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内容运营的终极奥秘:将内容打造成企业核心竞争力(SaaS企业服务领域)

时间:05-14 17:43 阅读:5824次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:提示:跟之前所有的文章一样,讨论只限于SaaS企业服务领域一、概念定义在上一篇文章《谈谈以内容为核心的SaaS市场运营体系》里,谈到了任何工作,都有成为企业核心竞争力的潜质。而做内容运营,终极的目标也是将内容内容打造成企业的核心竞争力。关于如何打造,下面会介绍,首先我们的明确一些概念。什么是核心竞争力?结合这个概念和实践经验,我是这样理解的:它可以是资源也可以是知识,但是它源自企业的积累;它对竞争对手而言是优势也是壁垒。那么,

提示:跟之前所有的文章一样,讨论只限于SaaS企业服务领域

一、概念定义

在上一篇文章《谈谈以内容为核心的SaaS市场运营体系》里,谈到了任何工作,都有成为企业核心竞争力的潜质。而做内容运营,终极的目标也是将内容内容打造成企业的核心竞争力。关于如何打造,下面会介绍,首先我们的明确一些概念。

什么是核心竞争力?

结合这个概念和实践经验,我是这样理解的:

  1. 它可以是资源也可以是知识,但是它源自企业的积累;
  2. 它对竞争对手而言是优势也是壁垒 。

那么,该怎么理解内容运营呢?我们之前讨论的内容基本是指代具体的内容,今天所指的内容,应该是知识,源自长期实践和研究所积淀的知识。

定义了这些概念,我们可以接下来的讨论了。

二、哪里是打造核心竞争力的切入点

内容运营的终极目标,是成为核心竞争力。这应该算是内容运营部门的愿景,那么愿景要如何达成,该有怎样的战略?这一块可从两部分来说。因为内容运营是覆盖用户生命周期的,但是并非每个环节都同样重要,首先,我把这两个部分拆分为前期生命周期,和后期生命周期。在这两个部分中,分别有内容运营的切入点。

1. 对于前期,内容运营要完成从“我要什么”到“我要解决什么”的转变

目前,用户基本上是带着问题来的。拿Worktile举例,基本上是:我有了企业管理的需求,也知道需要企业管理的软件,所以才开始选型,了解相关产品。这就是一个“我要什么”的状态。而内容营销,就是要向轻咨询属性去转型。咨询公司的客户只知道自己有问题,而不知道问题的解决途径。以前我们只是开药,现在我们要进行问诊。这从表面上来说是一个观念的转变,但是实质上是将企业服务公司对用户的接触时间点提前了很多。

购买企业服务公司经历的基本决策流程

购买企业服务公司经历的基本决策流程

这就需要SaaS公司本身领域内有丰富的理论研究经验,同时针对问题提供全套的解决方案。这点上,北森可以说的是非常成功了。要判断一个公司是卖软件还是卖解决方案,只要看他们的官网就够了。打开北森的官网,我们可以看到解决方案、行业研究等内容占了很大的比重。这就是在给客户传递专业性。同时,是在强调我能解决你的什么问题,而非我能给你提供什么。

要做到从“我要什么”到“我要解决什么”的转变,需要内容运营不断深挖行业内的学术概念,以及积累企业解决方案。到时候也许我们不需要“销售经理”或者“客户经理”的角色了,取而代之的是“咨询经理”。他的职责是倾听企业的问题,并给出产品解决方案,从而达成营收。

同时,产品的价值,由满足需求的工具,转向解决问题的办法。这就要求内容所代表的理念和方向,与产品的设计是一致的。

这是从前期生命周期来看的。

2. 对于后期,内容运营要完成从“客户支持”到“客户成功”的转变

恕我直言,目前大部分SaaS企业的的CS部门只能称为客户支持甚至售后。售后就是针对产品的使用做个培训,然后回答一下问题。售后最怕的是什么?是客户找他们,这意味着产品使用中出现了问题。这个售后的概念,非常不互联网。互联网就是要跟客户建立长期,紧密的联系。在客户身上不光要赚到钱,还要带你熟悉行业、帮你改进产品。一个售后部门,客户的成功根本无从谈起。客户的流程得到优化,企业问题得到解决,才能称为客户成功。这就要求客户成功在内容上具备咨询的能力。同时大量的实践和数据反哺于内容的生产。这才是真的客户成功。

解决核心问题了,才叫成功。只解决使用问题,那只叫客户支持。客户成功要求的是从理念到方法到软件的一套东西。说起来动动嘴皮子而已,做起来一步一步非常难。内容运营在这个过程中,应该是一个观察记录指导的作用。因为往往客户成功部门不一定具备内容输出的能力(恕我直言,这点在客户成功的地位和薪资上就有体现),同时他们也很难跳出具体情况,去思考行业的通病。这时候,一个局外人就会看的更清楚些。

这是从售后生命周期谈的。

售前售后周期,都是内容运营非常好的切入点。

说完这些,可能很多人会有所意识,说到底这不是和北森、用友、金蝶等老牌软件公司一样吗?需求分析-研发部署-实施维护。一整套从方法到软件的东西。没错,我前面讲的两个方向完全不是新东西。但是我们要看到,老牌软件公司的客户以规模巨大的集团为主。他们的问题复杂,需求复杂,普通的SaaS产品根本解决不了。才会形成他们目前的服务方式。然而对SaaS公司而言,定制化开发的量是极少的,就是标准化产品带来的边际成本下降才能称为新企业的机会。同时SaaS企业面临的市场环境是不同的,商业模式也是不同的,这才是区别所在。况且,虽然软件包听起来落伍,但是行业内积累的大量实践绝对是值得学习的。本着拿来主义,解决方案的思路,一定要被学来,同时适应标准化的产品,新的营销方法,以及不同的企业类型。

三、内容运营打造成核心竞争力,本质是客户问题的深入研究

在面试新人的过程中,我经常会问他们理解SaaS吗?有人会照本宣科的解释,software as a service,有人会说是基于公有云的实现方式,有人会说是以人为本,重视服务的新理念。这些其实都对,SaaS的概念,总是会根据阅历的不同有新的理解。

结合前面说的,我想举一个吃饭的例子,来说明我理解的SaaS。我们去餐厅点一份炒菜,然后拿走。这算是“满足用户基本需求”。但是一家大饭店,前期宣传“搞定客户就是要吃饭喝酒”,然后你在有搞定客户的需求时候,自然想到了这家饭店。去了之后,酒,菜,他们都备好。同时还有一堆漂亮服务员站在门口欢迎你们,非常有排场。这家大饭店,就是从根本上解决了“搞定客户”的问题。但是第一家饭店,只能是用户知道自己想吃什么菜,然后按照你的需求炒菜而已。一个提供产品,一个提供解决方案,高下立判。提供解决方案,解决问题,才能称之为服务。要不就只是卖东西而已。软件即服务,也是如此,软件是服务的一部分,解决问题才是关键目标。要不就只能称为卖软件的。

同时,说回内容运营打造核心竞争力。第一家饭店,一旦出现更加物美价廉的竞争者,用户立马转移阵地。但是第二家就通过服务形成了壁垒,也就是核心竞争力。要学会第二家店那一套服务,解决方案,不是不可能,但肯定很困难。而内容运营,就是要做除了炒菜之外那部分的内容。例如“让所有人认知搞定客户就是要吃饭喝酒”,”研究用户心理搞装修,设计欢迎仪式“等。

所以想要将内容运营打造成核心竞争力,就得深刻的理解SaaS到底是什么,并且清楚的认识到,这件事的本质是客户问题的深入研究——概念研究+解决方案研究。

四、内容运营的基本原则

最后,还是忍不住讲点务实的东西。关于怎么做,得有些基本原则。

1. 内容方向和产品理念的统一

你宣传的概念,绝不是凭空的。今天宣传轻松的管理,明天上线一个打卡签到的功能,这种打脸的事不能干。知行合一,才能促进成交,事半功倍。这就要求内容运营能够和产品经理顺畅沟通,甚至具备一定的产品功底最好。

这部分的工作,有个新岗位叫——产品市场,就是从市场的角度重新规划产品,同时从产品的角度,去指导市场行为。

也就是说,做好这方面的人,即指导在市场行为中,我们的产品该如何包装,提炼价值点,提供解决方案。同时还指导如何从市场的角度,为产品的设计,思路的选择提供指导。

2. 内容和服务的融合

内容和服务的结合,打造真正的客户成功。这样的核心竞争力,能够有效的促进续费。运营可以去包装服务,就像包装产品一样。同时服务中,又可以用到内容运营产生的成果。二者相辅相成, 最终达到促进续费的目的。这一块,后续我会介绍详细的做法和经验。

3. 内容落地于实践,实践反哺于内容

这部分内容在《SaaS内容运营的输入和输出》中写的比较详细,有兴趣去读一下就好了。

#专栏作家#

袁林,人人都是产品经理专栏作家。分享SaaS运营和企业管理/协作/办公的相关知识

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来源于网络

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