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从选题到数据分析,资深运营需要怎样的行业素养

时间:05-03 10:29 阅读:6510次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:很多初级运营可能都遇到过如下问题:刚入行如何做内容,没人带如何提升?内容运营除了码字外,到底还有没有出路?随着年龄增长越来越把握不准用户兴趣点怎么办?问题总结起来一句话:“如何突破自我,不做文字搬运工,做更有深度的内容运营”。内容运营,是一个入行门槛低、杂事多、综合提升较“慢”的岗位,它不像产品或技术岗有较为清晰的量化标准和进阶路径。内容运营需要你对一篇篇内容从选题,到文章布局进行精心思考,需要你具备数据分析的能力,更需要你在

很多初级运营可能都遇到过如下问题:

    1. 刚入行如何做内容,没人带如何提升?
    2. 内容运营除了码字外,到底还有没有出路?
    3. 随着年龄增长越来越把握不准用户兴趣点怎么办?

问题总结起来一句话:“如何突破自我,不做文字搬运工,做更有深度的内容运营”。

内容运营,是一个入行门槛低、杂事多、综合提升较“慢”的岗位,它不像产品或技术岗有较为清晰的量化标准和进阶路径。

内容运营需要你对一篇篇内容从选题,到文章布局进行精心思考,需要你具备数据分析的能力,更需要你在数据分析的过程中不断优化内容,从而突破初级内容运营的枷锁。

如果我们有意识的想去提升自己在内容运营方面的能力,朱朱建议我们从以下四点入手:

  1. 具备扎实的文案功底,hold 多种文案形式;
  2. 对于热点有天然的好奇心,对于用户行为有自然的自觉能力;
  3. 熟悉不同传播渠道的传播规律;
  4. 具备数据分析能力,掌握“四率”法则。

以下我们对每一点展开来阐述。

一、具备扎实的文案功底,hold住多种文案形式

文案功底是一个运营者需要具备的最基础的能力,这就如同设计师需要了解配色规律,技术开发人员需要熟悉开发语言一样。

想要具备这种能力,需要多写多练。尤其是针对不同文案的特点,有针对性的练习,能够迅速掌握写作要领。

朱朱总结了几种主要的文案形式,练好它们你就拥有了运营的基础本领。

1.起步传统新闻稿,掌握正规文案写作基础

新闻稿,大多发布于企业官网、官微、产品手册、产品推介会等这些相对官方的传播渠道。因为其代表官方的态度,所以力求文案工整、严密、准确。

新闻稿大致分为两类:狭义新闻稿和广义的新闻稿。

  • 狭义的新闻稿:就是消息,篇幅较短。它的写作的套路通常是“导语+主体”,这种形式多加练习即可掌握。打开门户网站,大多呈现的就是“消息”。
  • 广义的新闻稿:包括通讯、专访、深度报道等。它们可以理解为加长版消息,形式没有那么固定,只要能用书面语言说清楚内容即可。

为什么朱朱会说把新闻稿写好了,就能hold住多种正式文案呢?那是因为新闻稿具备的以下特点:

(1)通俗易懂、凝练简洁的遣词造句形式,符合当前网络阅读习惯

由于大众传媒的特殊属性,决定了新闻语言必须要通俗易懂、高度凝练,以互联网阅读方式。能用最少的文字,让用户在最短的时间内明白你想要表达的意思,这需要你有高度凝练的文字概括能力和通俗易懂的文字呈现方式。

(2)严谨缜密的逻辑结构、简单清晰说明问题本质

新闻稿大体讲究“What-Why-How”,即“是什么-为什么-怎么做”的逻辑思维,这种模式能够层层深入、由表及里地探寻问题。

这种想要在最短的时间内说明问题,展示“主题思想”的行文逻辑结构,也是营销软文、产品活动帖、策划方案、行业深度文章等其他文案形式所要达到的目的。

那么,如何去有意识的去练习这种写作语言呢?

(3)动笔之前,先画图,想好结构再去写

小学老师都教过我们:写作文之前一定要先写提纲,有了提纲文章结构就不会乱,行文就有了章法。

朱朱写文章喜欢先用Xmind等脑图工具画出文章结构,然后再以此填充各个部分内容,最终使文章各得其法,相映成章。

(4)注意段落句式,切勿短话长说,一逗到底

说起此事,朱朱不由得伤感起来,以前一位朋友让我帮忙给他改一改文案,那是一份产品宣传册。

当我拿起仅仅只有3000字左右的文案时,我的尴尬症就犯了。因为,一段200字左右的话居然一逗到底,而且,这一大段话还犯了偷换主语、句式杂糅、搭配不当的语法问题,整个宣传册文案都是如此。

由于句法不明,再加上行业术语的晦涩难懂,导致阅读体验非常差。

后来,我用了整整两天的时间去修改文案。首先,找到作者搞清楚他每句话想要表达的意思,然后再把每一个长句一点点拆分为一个个的短句子,就这样完成了整篇文案的修改工作,让原本晦涩难懂的文字变得通俗易懂,层次明确起来。

讲这个小技巧之前,我刚刚又修改了前一段话:

  • 原文案:当时我拿着3000字左右的宣传册初版文案,只看了一段话,我的尴尬症就犯了,一段200字左右的句子,全部一逗到底地用一句话写完且句中多次偷换主语,再不说有句式杂糅、搭配不当的典型语法问题。
  • 修改后:当我拿起仅仅只有3000字左右的文案时,我的尴尬症就犯了。因为,一段200字左右的话居然一逗到底。而且,这一大段话还犯了偷换主语,句式杂糅、搭配不当的语法问题。

对比以上两段文案,我主要做了以下两点修改:

  1. 将修改前的一句话,拆分为主谓宾明确的三小句话,让每一句都表达一个完整的意思。
  2. 增加了递进关联词,让整段话的逻辑层级更加明确合理。

(5)写完多读几遍,达到自测的目的

最后一点,也是很重要的一点:写完后通读自测。如果你发现,一句话读着不通,很别扭,那么十有八九也是有问题的。

这种方式,也是朱朱当年在传统媒体写新闻稿后的心得体会,可以试一试,很管用的。

上面五点是关于新闻稿的写作技巧和注意事项。

写好了新闻稿还不够,还需要说好大白话,下面就让我们一起来探索一下如何写好大白话。

2.说好大白话,为文字赋予形象,拉近与用户的距离

“大白话”与“新闻稿”相比具有明显的区别:

  1. 语言风格:新闻体严肃谨慎,给人一种正式正规的感觉;“白话体”轻松随意,给人一种活泼亲切的感觉;
  2. 由于使用场景的不同:白话体更适合和用户进行交流,以此来培养和用户之间的感情。

“白话体”的文案形式,广泛用在和用户沟通交流的使用场景中,包括:活动通知帖、社群讨论、社区运营公告、评论回复、客服答疑等。这些场由于要和用户直接接触,所以语言力求轻松简单,形象生动。

这种情况下,与其说是写文案,不如说是“说”文案,如何“说”好这种文案呢?朱朱总结了以下几种方法:

(1)多用第一、第二人称,打造零距离现场感

常用第一、第二人称,会有一种和对方面对面交流的亲切感,便于拉近和用户之间的距离。同时,由于口语话常常伴随鲜明的语言风格,也能快速为产品赋予性格和生命,会让用户觉得是和活生生的人交流。

这种文案风格,常用在社区活动帖、社群运营及评论回复中,有些运营人员还会直接以产品名字为昵称和用户进行交流。

例如:杜蕾斯的产品甚至运营人员都会自称为“杜杜”,在微博、微信等对外平台和用户进行直接互动。

(2)多用表情包打造“接地气”聊天式语言

表情包代替文字,表情包斗图是网络社交化背景下用户喜爱的沟通形式,究其原因无非两点:不用打字却能够生动幽默的表情达意,简单方便;可以呈现一些文字表达不出来的特殊含义。

同时,用带有“表情包”的文案和用户进行沟通也能达到以下两点效果:

  1. 和聊天一般,生动自然,最大程度地增加和用户的互动性;
  2. 避免大段文字的繁琐介绍,能让用户快速获取信息要点。

甚至可以去设计能够展示自己产品内容的表情包,使用这样的表情包,还能达到二次宣传的作用。

这其中,也包括不少的成功案例,比如卫龙辣条和暴走漫画的合作,作品被广泛运用在日常的网络社交聊天中,无形之中也增加了品牌的曝光率。

打造“大白话” 文案,除了以上的方法外,朱朱也总结了几点注意事项,了解了它们更有利于打造针对性强、个性化明显的文案内容

(1)明确产品/用户特点,定位语言风格

在朱朱看来文案内容需依托产品自身特点运营,进而进行用户的拉新留存。也就是说:

  • 首先要弄明白产品的特点和类型;
  • 其次,需要分析年龄、性别、使用时间等用户画像内容,并进行数据的分析整理、文案测试,进而定制某些风格明确、个性十足的“白话式”文案语言。这种区别可能会是:老年、少儿等不同类别之间的语言的差别;
  • 同时,保持微信、微博、社群/社区等各沟通平台语言风格的一致性,保证用户认知的统一性。

(2)区别用户性别,针对性打造文案内容

这一点,是基于上一点更加精细化,并以微妙用户心理为出发所做的语言风格的细微调整。这种调整,是基于用户性别分析后的文案语言风格的差异性体现。

这一句话,第一眼看上去貌似和朱朱说的上一点存在一些理念上的偏差,明明说好的保持风格的一致性,为啥还要“差异”呢?

看到这一点的同学,肯定是没有关注到我的前半句“用户性别”这几个字。朱朱想说的是我们可以在产品特点、大多数用户性别的基础上,转换产品语言性别风格,以此来增加用户的凝聚性。

这样的文案运营技巧,朱朱还是去年和西安本地某知名农产品电商平台的一用户运营小姑娘沟通时了解的。她所在的公司线上有七、八个500人以上,平均年25岁左右的女性用户群,群中不仅定期发布产品最新促销信息,还有一些凝聚用户情感的小活动和话题性的用户意见收集。

她一个人负责所有的用户群,用户参与度高活跃性强且都按照既定话题参与讨论,甚至所有的群管理都来源于用户。

当时我就很诧异,这个小姑娘是如何同时管理好这么多用户群的。我以为这个小姑娘为保持和用户性别的一致性,也用少女感十足的文案去在管理社群。

但我的想法被这个小姑娘否定了,她说她用男性化的文案语言将自己打造成阳光潇洒、热爱美食的“暖男”形象去管理这群女性用户。

和这个小姑娘沟通后,让我对个性化文案的打造有了新的认识即:当产品用户年龄段、性别趋向一致化且目的一致的时候,转化文案的语言风格,可能会有意外的惊喜收获。

对这一点的认识,让我运用到了一款以男性用户为主的研发管理工具的运营中来。这是一款针对华为内部产品研发的产品管理工具,用户多为25—35岁段的男性软件工程师,属于一款刚需性强用户性别明确的产品。

在一切和用户存在沟通交流的场景中,我都用女性化的文案风格呈现。这种女性化的角色定位,也受到了很多用户的欢迎,首先让原本冷清少语的用户群慢慢变得活跃起来,其次用户也愿意主动和我交流反馈他们的使用心得和产品优化建议。

(3)逻辑层次明晰,文案清晰明了

最后一点也是极为重要的一点:“大白话”文案语言轻松自然诙谐活泼的同时也要有明确清晰的逻辑思维。也就是说“说”出的文案,需要主次明确、条例清楚,让用户能在最短的时间内,清楚你想表达的内容。

在朱朱看来,“新闻体”和“大白话”是文案的两种主要形式,很多使用场景不同的文案以此衍生出来的。因此,需要在日常的工作生活中努力练习这两种风格的文案。

当能够熟练转换这两种文案风格,且有形成了自己语言风格,让自己的文案有一定的标识度的时候,就离“资深内容运营”又了一近步哦。

那么,作为一个“资深的内容运营”是否只需要掌握好几种文案形式,逻辑清晰层次明确地写出文案就可以了呢?朱朱的答案肯定是否定的,你还需要明白啥样的内容容易“火”、用户点击率高。

这一点首先建立在你对热点的“敏感性”,其次对用户心理的“洞察性”之上。

二、 对于热点有天然的好奇心,对于用户行为有自然的自觉能力

针对这一点,朱朱在内容运营系列的第二篇文章《内容运营:写好爆款文案,从学会聊天开始》部分已经有了比较详细的描述以及相关方法论的介绍。 这一点总结起来,最重要的无非为两点:

  • 要多看多想,实时了解当下热点内容,让自己的思维时刻处于一个“新鲜”的状态;
  • 结合产品、用户特点,选取可以“蹭”的热点,在突发热点的24小时内迅速借势。

具备了扎实的文案能力和敏锐的洞察性,还需在多写多练的基础上探索多种内容渠道、内容形式,了解热门渠道的运营法则,构建产品内容运营矩阵。

三、全方面把控不同渠道的运营法则

初级的内容运营,需要掌握基本的文案能力以及某些单点的运营技巧。但是,作为一个资深的内容运营,需要对时下热门的内容渠道的运营法则有一些整体性宏观性的了解,需要了解这些渠道的内容推送机制、内容选材特点以及用户特征等,并以此为依托对相同的内容做精细化的区分。

为了更好的说明这个问题,朱朱就拿自己的一些文章给大家举例子吧。

下面两篇文章,在内容上基本上没有任何的出入,都是我“内容运营”系列文章的第2篇文章。图一发布在人人都是产品经理、站长之家、搜狐自媒体等PC端为主的平台;图二发布在微信公共号“朱朱生活实验室”这类社交移动端为主的平台。

图一的标题严肃正规,属于标准的“新闻体:

图二的标题“调侃”式的反问句,属于明显的“白话体”:

朱朱为啥在标题中做了如此的区分呢?还是基于两个平台的内容展现形式、用户打开方式决定的。不同内容平台的差异化运营法则,朱朱会在下一篇的内容矩阵中做详细介绍。

如何做到对各渠道的熟悉:

  • 多渠道多平台广泛发文,实践性感受不同渠道用户喜好、内容特点及推算机制等。
  • 多多关注产品设计、运营营销、媒体科技等平台,了解内容的最新玩法。

以上三大方面,朱朱主要就从内容创作、渠道展示等方面讲了一些“资深运营”的专业素养问题。除此以外,还应该有数据的敏感性以及基本数据分析能力。

四、具备数据分析能力, 精通“四率”法则

数据趋势,是最直观反映内容运营效果的呈现方式。内容&用户是否有契合度、能否吸引用户、是否调整选题方向等这些问题,都可以通过一定的数据分析获得。

数据中的“四率”及“四率”的组合关系,是分析内容数据趋势图至关重要的几大指标。

 4. 1 “四率”及“四率组合”的常见含义

页面前端呈现、数据获取方便,且最常见的衡量一篇内容的“四率”为:“点击率(阅读率)、转发率、收藏率、评论率(点赞率)”。

其中,以点击率(阅读率)为基础衍生的转发率、收藏率是最重要的分析依据,且它们之间常见的关系趋势也有一定的含义:

补充文章的配图:这几大率在文章中呈现的截图

(1)点击率(阅读率)高,转发率/收藏率低:

上图为模拟“点击率高,其他率低”的典型趋势图,它的特点是:具有较高点击率但是其他率及低。

这种趋势反应的信息就是:近期内容可能多为“标题党”之作,即标题吸引人内容却贫瘠。因此,出现这样的趋势也很容易理解了,即:大多数用户因为标题点击进去,但发现空洞贫瘠的内容不足以吸引他转发/收藏。

这种内容趋势,可能短时间内会吸引一批用户但长时间低质量内容会造成用户的流失。因此,应该及时对内容主题进行夯实调整,创作名副其实的好内容。

(2)点击率(阅读率)、其他率低且对比明显:

上图显示阅读率平均在40左右,其他率基本为0,这种趋势显示该内容平台可能处于运营初期。低用户量、低阅读量且趋向为0的转发率/收藏率,也表明内容和用户正处于磨合期。

基于这种趋势:

  1. 运营人员在自身产品基础上可以紧挖社会热点、用户普遍心理创作一些“软性”有吸引力的内容,挖掘一批初期用户;
  2. 多尝试选题内容多做用户调研多看数据,不断尝试中了解自身用户的“胃口”,创作他们喜欢看的内容。

以上两种,是朱朱挑选的问题较多、典型性较强的趋势图。在日常工作中,可能大家遇到过更多的趋势类型,欢迎补充。

那何种趋势是较为健康的数据长线方式呢?那就是“四率”之间的趋势性较为一致,且能逐步上升的趋势。“四率”是分析数据最为基础的几个维度,大家可以在日常分析中加上“评论率”、“互动率”,如果能够通过埋点监测等工具检测出“跳出率”、“停留率”等数据的话那就更好了。

那么,有哪些方便的工具去呈现这些数据的趋势呢?

做内容的不是毕竟专业的数据分析师,分析数据的目的是为了知道内容。因此,了解一些基础的数据分析的工具就可以了:

  •  微信公共号后台数据分析:登陆公共号点击数据分析中即可展示内容趋势图,更有地区分析图,较为全面,能够满足一个内容运营的数据分析;
  • 万能的EXCEL统计;
  • “友盟”等免费数据分析工具。

以上朱朱从内容创作到数据分析等4个方面,简要说明了”资深内容运营”因具备的行业素养。

最后总结下:抛开一切的附加能力,要想在内容运营上有一定的高度,还是要多写、多看、多想、多尝试、多坚持,时刻保持对选材的敏感性和创造每一篇内容激情性。

下一篇为内容运营的综合篇目,朱朱会着重去介绍一下企业/产品的内容矩阵,届时会详细说明各个矩阵的运营法则和注意事项。

#专栏作家#

朱朱,微信公众号:朱朱生活实验室(ID:ixian888),人人都是产品经理专栏作家。科班媒体出身转投互联网运营,多家自媒体平台作者,擅长从用户心理出发进行产品运营工作。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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