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资讯 > 干货 > 如何找到品牌的听觉LOGO?
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如何找到品牌的听觉LOGO?

时间:04-29 13:57 阅读:5751次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:品牌对于消费者而言应该是一个多维度的感知符号,也正是因此,奥美等广告公司在很早时候就提出了360度全景式产品包装及营销。可惜如今大多数品牌依旧停留在品牌视觉推广体系中,中小品牌很少会有人注重其他感官营销的体系建设,网上也很少有相关的文章出现,但这应该会是品牌建设的一个趋势方向。我们拿国家来说,国旗国徽就是国家的视觉识别系统,相当于品牌logo及VI规范。而国歌相当于国家的听觉识别系统,指导思想句子就相当于slogan。我们可以看到,听觉识别系统

品牌对于消费者而言应该是一个多维度的感知符号,也正是因此,奥美等广告公司在很早时候就提出了360度全景式产品包装及营销。

可惜如今大多数品牌依旧停留在品牌视觉推广体系中,中小品牌很少会有人注重其他感官营销的体系建设,网上也很少有相关的文章出现,但这应该会是品牌建设的一个趋势方向。

我们拿国家来说,国旗国徽就是国家的视觉识别系统,相当于品牌logo及VI规范。而国歌相当于国家的听觉识别系统,指导思想句子就相当于slogan。

我们可以看到,听觉识别系统的建设本应该成为品牌建设和产品运营的一部分。

听觉营销其实无处不在,但绝不是搞个广告歌曲、来段街舞rap就能算是听觉营销了,这些广告歌更多只是推广营销手法,而并不助于品牌形象的听觉体系搭建。

我们最熟知的“听觉logo”要数因特尔的“灯,等灯等灯”了,在如今的中大型品牌推广视频上,一般都会添加这么一条听觉辨识系统。

比如:

无论是传统品牌还是如今的互联网品牌,越来越注重声音识别系统的营销价值,尤其在宣传片中,特定的品牌声音已经成为最后LOGO展示画面的标配。

听觉系统对营销的价值将会更大

1. 听觉营销还属于占山为王的阶段

只要是做自有品牌的公司都会拥有自己的logo、商标等视觉识别符号,这是基础工作。

也正因此一些简易能识别的符号,都已经被其他公司占据。比如说:钩形被耐克使用、三条杠被阿迪使用……基本上所有简单符号都被占用,也正是有这方面因素,导致现在品牌做logo往往用做字体的方法实现。

并且当一个视觉符号被强势品牌占据之后,他的相关变形是会产生联想和嫁接的。比如说:阿迪是三条杠,你如果用四条杠作为视觉识别,大众依然想到的是阿迪,认为你只是阿迪的山寨货而已,但听觉识别系统现在还少有这方面干扰。

还有个很重要的原因是如今人们的生活是十分碎片化的,根据抢占用户场景的理论来说,许多用户场景已经被音频所占领,看有声读物、知识付费的火热就不难发现。

在汽车、通勤等场景下,视觉系统是难以触达的(除非花大价钱投硬广),这给听觉识别系统的建设留下了很大的空间。

2. 听觉系统具有非独占性

不同于视觉广告,你在看一个广告画面的时候就无法同时观看另一个广告信息,但听觉系统不同,用户可以在同一时间同一场景,同时接受多种声音信息。也就是说视觉具有排他性的,而听觉系统具有非独占性。

听觉的接收上通常分为前景音和背景音,二者能够同时接收。

前景音通常是用户主动行为选择的,比如说:与人交谈,看电视时电视剧的声音,背景音通常是用户被动选择的环境音,能够潜移默化地影响用户。许多家庭主妇在家通常把电视打开当做背景音来放,当她们去超市选择日用品时自然更倾向选择电视广告中播出的品牌。

3. 听觉更能打造品牌符号的记忆点

以电台广告为例:如果是语音播报广告文案信息,通常会难以让人记住,而听觉识别系统能够帮助品牌建立识别性。而如今遍地的知识付费、有声读物等音频内容的兴起,无疑丰富了音频广告的投放场景。

根据华与华的超级符号理论来说:

我们该如何打造品牌的“听觉logo”呢?

1. 足够简短,辨识度高

“听觉logo”往往是在广告视频结尾处与logo、广告语一起展示,因此不宜过长。通常以清脆、音调较高、音色特殊的声音来实现,如:QQ新消息声、摩拜的电子锁声。

声音的识别度就好比产品的外包装,外包装要解决的问题是——如何在货架上的众多商品中脱颖而出,吸引潜在消费者的注意力。

“听觉logo”的作用就是让用户在嘈杂的背景音中,快速识别你的品牌特质。也正是识别度的要求,音频需要尽可能简短有效,1-2秒左右就足够了。

2. 符合品牌调性选取声音

声音符合品牌调性听上去很虚,但是只要了解人感官的通感特性就不难明白了,听觉也能调动你的特定情绪。

一般我们可以尝试以下方法去打造“听觉logo”:

1)念出品牌名的声调

类似于直接用品牌名做字体logo,从以往的康佳等传统品牌,到如今的京东等新兴品牌都通过给品牌名一个调子,来作为听觉识别的符号。但这往往更适用于两个字的品牌名,否则会显得较长。

2)创作的特定音乐

比如:因特尔、麦当劳、肯德基、可口可乐等传统大品牌都是用特定音乐作为识别,而且往往都是从热门视频广告中衍生发展而来的,前期的品牌打造更依赖于大规模硬广投放,更适用于日用消费类产品。

3)产品本身的音效

许多听觉识别系统是根据产品本身音效演化而来的,通过用户长期使用自然产生了品牌的联想。如:听到寻呼机的声音就想起QQ的新消息提醒声,听到来福枪的声音就想起了微信摇一摇,电子车锁解锁的声音就想起摩拜……

4)用户场景下的音效

还可以从用户使用产品的场景出发寻找特定声音元素。如果你卖的是婴儿奶粉,那可以把婴儿笑声作为声音元素;如果你产品是拉面,那你可以把吸拉面的声音或者打饱嗝的声音作为元素。

3. 把听觉元素作为品牌推广标配

品牌对外形象要保持一致,声音元素也要尽量应用于品牌推广的各项物料中,尤其是如今多媒体的推广手段中。

如:小米手机具有辨识度的听觉元素是小米的手机铃声,因此在小米发布会开场、线下活动中都能听到该铃声的播放演绎。

比如:我们在做H5页面时露出品牌logo等信息的同时,就也能播放出品牌声音元素,以增强识别性。

4. 把听觉元素融入产品,制造正向兴奋点

不断地增加声音与产品使用场景的联系,形成正向的联想回路。

试想你在深夜看到了一张美食图,本来你并不是很饿,但是看到图片以后就很想吃东西,这张美食图就勾起了你的正向的场景联想。

声音、气味等各种感官感受都有类似的效果,比如说:付款的声音、撕快递箱的声音、拆红包的声音、打开汽水瓶的声音、冰块倒进被子的声音……这些都具有很强的积极联想意义,可以作为品牌的听觉元素,消费者听到相关音效,自然就会联想出相关场景,从而促进你的品牌建设及产品转化。

声音这个东西用文字还真不太好具体描述,大家可以多看相关案例。

品牌音效就像是广告画面上的搜索框一样,已经越来越多的应用在各大推广物料中。当然,这篇文章只算是蜻蜓点水,多感官的品牌识别系统会是未来品牌建设的方向,也是品牌消费升级的一个趋势。

 

作者:郑卓然(公众号:传播体操),擅长广告文案、新媒体运营,现任某独角兽高级内容运营经理,欢迎关注交流。

本文由 @郑卓然 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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