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双11项目关键点浅析:基于4P-4C营销理论

时间:04-24 11:24 阅读:5484次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:提到双11想必大家已经如数家珍了,从2009年的小试牛刀5000万,到2017年的创造性的实现了1682亿,如此疯狂的数字,每一年都在被超越,被颠覆!从双11意外的被创造,到要让双11成为“中国现象”愿景的提出,再到双11狂欢节全渠道的运作,双11不仅仅是10个阿拉伯数字的排列组合,更是十多来中国零售业变革的缩影,同时随着每年双11的开展,很多商家也把双11演绎成了团队周年大阅兵。那么,如何通过战略战术性关键点布局,以及不断的迭代优化提升双11战绩

提到双11想必大家已经如数家珍了,从2009年的小试牛刀5000万,到2017年的创造性的实现了1682亿,如此疯狂的数字,每一年都在被超越,被颠覆!从双11意外的被创造,到要让双11成为“中国现象”愿景的提出,再到双11狂欢节全渠道的运作,双11不仅仅是10个阿拉伯数字的排列组合,更是十多来中国零售业变革的缩影,同时随着每年双11的开展,很多商家也把双11演绎成了团队周年大阅兵。

那么,如何通过战略战术性关键点布局,以及不断的迭代优化提升双11战绩?笔者结合自己过去几年的电商运营经验,基于4P-4C营销理论梳理双11项目开展的8个关键点。

关键点一:产品(Product)

再完美的营销计划,如果没有基于品牌定位、核心消费人群而设计的强具有竞争力的产品作支撑,计划终究也是空中楼阁。

产品设计研发不多讲,主要结合电商运营从产品盘货、线上产品优化两个角度谈谈。每年7、8月份很多商家就开始了双11的盘货,首先要对去年双11整体货品从售罄率、品类结构等维度作二次复盘,然后基于今年双11成交目标,以及实时库存情况,按照28原则、ABC分类法对今年的产品品类结构、备货件数、备货货值、售罄率、预计成交件数等维度作初步的测算,后期在根据销售情况作动态的调整。同时,一定要注意双11预售和预热(正式)分货。

全国多地分布RDC仓的商家,可根据每个区域各品类去年同期销售件数、售罄率,以及当年该区域销售情况,合理的安排每个区域的备货。

产品方面除了备货,产品详情页优化提升,产品SEO、关联推荐优化、产品上下架时间的调整、产品问答评论的维护也是至关重要的事情。

按照过去经验,每年七八月份会结合当年行业产品特性趋势,消费者反馈等维度集中安排产品详情页和店铺视觉的大改版。活动前期集中检查产品评论和问答,避免不必要的负面评价影响转化。

关键点二:价格(Price)

天猫服饰曾提出消费者运营中四大细分人群:潮流引领者、品质用户、实用主义者、价格敏感型。日销,基于消费者洞察,市场竞争情况,动态的进行的关键消费者的价格管理是非常明智的选择。

大促阶段,尤其双11双12,618年中大促,或许日销时“非价格敏感型”的用户都变成了“价格敏感型”用户,所以此时价格设定就变的尤为关键了。

全店产品价格要保证全渠道的统一,这里主要是指双11产品定价要做到线上线下一致。同时,基于全年产品分层折扣规划,参考活动期间店铺优惠券、大额优惠券、搜索优惠券、购物津贴、平台满减等权益设定产品的价格。

对于标品类目,大促关键时期,在整体成本及预算比较理想的情况下,主推产品或是关键价格带的产品定价直接对标主要竞品,一定程度上可以有效提升品牌产品的市场占有率,减少意向客户流失。

若是出于对品牌价值的维护 ,价格做不到足够的让利,一定要在品牌营销,产品包装上下功夫,有效提高产品的溢价能力。

关键点三:渠道(Place)

渠道作为产品与消费者之间的桥梁,扮演着举足轻重的作用。这里我们对品牌层面的全渠道运作不做深入分析,简单的谈谈对于线上单店而言,线上平台内销售渠道该怎么运营和选择。

打开你的手机淘宝,有满足商家销售需求同时又能高效率的触达消费者的渠道,非聚划算和淘抢购莫属。渠道的选择一定要基于店铺消费人群的特征,结合品牌定位,渠道特点。品牌定位高端,对人群消费能力要求高,聚划算—聚名品非常适合。产品对于消费能力没有过高的要求,产出可以保证的话,可以聚划算单品团和品牌团分货运营。大众消费品且成交非常理想的商家,建议走淘抢购渠道。

渠道运营时,要注意商品分货、货值、主推款策略、折扣,坑位费用,货值一定要恰到好处,售罄率是营销渠道考量的关键标准。

关键点四:促销(Promotion)

其实,简单的把Promotion理解成促销,有点片面。Promotion不仅仅是促销,品牌宣传、PR、推广等营销行为也是其重要的组成部分。双11分预售、预热、正式、返场三个方面,Promotion根据各阶段传导的心智,分层递进的开展。

品牌宣传和PR方面,市场部在双11前会安排一到两场线下IP活动,同时PR在各大门户网站、自媒体等渠道集中发声,提高品牌外围声量,为双11的造势宣传。如果有不错的品牌营销计划和媒体投放计划,可找到平台置换相关资源。

促销活动,要考虑以下几个要点,第一、活动策略,包含全店活动策略、主推单品活动策略,0店引爆策略,预售1点引爆策略,全天8、10、12、14、16、18、20、22、23点重点时间点活动策略。具体活动策略,这里不多讲,每个类目玩法不一样。第二、活动主题,活动主题要内容化,紧跟实时热点,匹配核心消费人群,切勿直接把双11狂欢当主题。

每个阶段推广费用的分配,根据店铺整体运营节奏规划。笔者所运营的店铺属于耐用消费品,产品转化周期比较长,在10月12日左右就会启动站内推广。

10月12至19日站内推广费用占比10%,这个阶段逐渐扩大店铺人群,积累新客,增加产品曝光,拓展认知客户群体,关注点:新客占比。

10月20日至31日占比25%,主要针对预售的产品作推广,合理的调整预售付费推广和预热的分配。

11月1日至11月10日占比50%,最大化精准拉新客,抢夺竞争对手流量,同时对于加购、收藏人群着重定向,提高意向客户的黏着度,避免流失。关注点:加购收藏数量。

11月11日占比12%,全面抢夺流量,针对下午疲软阶段增加投放。

11月12日至13日返场期间占比3%,建议通过DMP针对未成交客户投放。

关键点五:顾客(Customer)

这里顾客主要是指顾客需求,强调根据顾客的需求针对性的提供产品和服务。

谈到顾客需求,马斯洛的五大需求层次理论是不得不谈的,其将人类的需求从低到高按照五个层次划分:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

结合不同产品满足消费者需求的层次,不断的优化完善产品和服务,提高的品牌的竞争力。

随着移动互联网的发展,健身器械仅满足消费者单一的运动减肥的需求是完全不够的,能够通过智能APP连接,分享朋友圈运动状态的跑步机,受到热捧。看似简单的朋友圈分享,实则满足部分消费者在社交和尊重层面的需求。

那么,奢侈品商家,师傅在送货的时候是不是要带上白手套更好些?

关键点六:成本(Cost)

成本对于企业来说主要是涉及到进货价、销售价等方面,关于价格上面有讲到,这里不多说。对于消费者,成本意味着消费者在购买商品时所愿意支付“最小资金”,实现利益最大化原则,以及在购买过程中产生的其他隐形成本,比如时间成本、精力成本。

从运营的角度看,我们要做的是尽可能的把消费者购买商品时所愿意支付“最小资金”提高,那么,怎么样提高客单价和品牌产品的溢价能力,让消费者愿意为产品买单,就是我们主要要做的事情了。

提高客单价,首先要知道,客单价=客件数*件单价,件单价和产品定价密不可分,客件数是提高客单价的重点方向,对于全店而言可以设置满减、满赠促销,对于产品而言做好关联推荐,是提高客单价的主要方法。品牌溢价能力的提升是长期的营销行为,靠的是品牌日积月累的沉淀,涉及品牌形象塑造,品牌价值维护,品牌创新等策略,不做深入分析。

关键点七:便利(Convenience)

便利性是影响客户体验的重要因素,从三个方面阐述:

  • 消费者购买的便利性;
  • 消费者使用的便利性;
  • 售后服务的便利性。

消费者购买的便利性强调消费者购买商品,可以在最短的时间内获取到(送到家)最适合的产品。这里主要考察店铺的导购能力和物流配送服务能力。线下的导购除了橱窗推荐,更多的由导购员来完成。线上店铺的导购,产品导航的设计是关键。同时基于消费者使用场景的调查,通过不同卖点引导消费者浏览产品,电器家居等标品类目,消费者选择产品规格、尺寸、颜色往往依据装修风格、房屋大小而定,因此在运营中,可以通过大数据的分析,对不同的产品搭配进行划分和差异化卖点引导为消费者选择,为创造便捷、简单的购物环境。同时,产品短频视,产品评测也是帮助消费者了解产品,快速选择的好办法。此外,完美的物流服务是至关重要的,双11前一定要根据预估量,尽可能多的安排部分产品的打包。

消费者使用的便利性方面,商家尽可能多的通过图文、视频在店铺内部以及线上媒体渠道作沉淀,如有使用疑问消费者可以第一时间解决。

双11活动后大批量的售后的服务是不可避免的,一方面活动前将活动规则明确,另一方面提前预估双11售后服务咨询数量,合理安排人员接待。

关键点八:沟通(Communication)

互联网使得企业和消费实现了跨地域的,更加便捷的沟通,同时随着互联网发展,社会化媒体日益丰富,品牌与消费者沟通的方式和渠道变得相对复杂。总之,传播媒介选择方面始终要结合消费者的特点,选择针对性的媒介进行活动的宣传,你的消费者在哪里,你的广告就放在哪里。你的消费者喜欢去哪里,你的广告就在哪里。同时结合兴趣、认知、购买、忠诚四个环节,全链路的进行差异化的将商品信息、活动、价格等方面的信息高效触达到消费者。

综上所述,基于4P-4C营销理论的对于双11项目关键点进行了简单梳理,观点不适合所有类目,仅根据过去一段时间内的工作经验浅析,还有很多疏漏,欢迎大家拍砖。

 

作者:XH,电商运营狗一只

本文由 @XH 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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