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资讯 > 干货 > 如何让你的产品疯狂自传播?
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如何让你的产品疯狂自传播?

时间:04-16 12:59 阅读:5223次 转载来源:人人都是产品经理

自传播这个概念大家并不陌生,但是真正把自传播整个体系做过完整研究的在国内还是很少的,这也是我想跟大家分享的原因。我之前在百度工作过大概七年,这七年的工作前三年我是做研发的,包括之前上研究生,还有以前的工作经历都与研发相关。

那么,一个之前完全没有学过品牌市场营销,一个做研发的人,一个十年写码的人为什么能够做营销,并且能够做出一些自己的成绩?是因为我用的方法跟别人不一样。

我用的方法就是自传播,用产品和技术跨界做营销——这是一个跨界思维的方式。

一、重新思考营销

大家看到自传播三个字,首先想到的是什么?比如,微信、朋友圈、口碑、内容、病毒营销等等?是的,这些都对。其实自传播就是尽量不花钱或少花钱就能引发传播,为什么能达到这个目标?是因为你的内容好。

那么自传播的概念就是:基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力,激发人们自愿转发分享。

我们带着自传播这个概念,来重新思考一下整个营销界的方法论和落地实践。

“广义营销”大概分三类:

  • 第一类,有传播力的产品;
  • 第二类,有传播力的营销;
  • 第三类,无传播力的营销;

为什么叫广义的营销?是因为我把产品纳入到营销这个范畴里了。

金字塔顶端是最好的方向,它是有传播力的产品。这个逻辑很简单:一个营销本身没有传播力大家肯定不喜欢,所以它的传播力弱。

当然,最好的营销往往又不是营销,是产品本身,所以我们应该往金字塔最顶层努力。

1.无传播的营销

我们看这样两个广告,左边是一个白酒广告,右边是一个建筑广告:

其实我们在生活当中见到过的营销作品99%以上都属于这类,一点吸引力都没有,这还是传统营销的打法。因为商家觉得自己的这个东西不好玩,所以要花钱去铺量。

不管是网络营销、社会化营销还是传统营销,其实有很多营销还是处在金字塔的最底层,本身是没有亮点的,这是现代营销的现状。

2.有传播力的营销

这个案例是前两年比较成功的营销案例,叫“斯巴达三百勇士”:

有一天我在广告图片上看到了这些帅哥穿着这样衣服,走在国贸的大街上。当时这个新闻事件一直在传,大家觉得很有意思,但实际上这个事件的本质就是营销,而且是有传播力的营销。

但有一个问题:人们不知道这个品牌主是谁。不过这很正常,重点在他们每个人手里拿了一个摇滚沙拉的产品。可是产品在里边的体现太小了,只体现在一个小的LOGO上,甚至连LOGO都看不见。

这个品牌主可能想做几拨营销:第一拨营销做成比较有噱头的,让很多斯巴达勇士出现在国贸,引起大家围观,先不告诉你在做什么;等第二拨营销的时候再去揭秘,但很遗憾第一波就出问题了。

3.有传播力的产品

这两年我发现一个很有新意的台历产品——单向历。这个产品档次比较高,也比较时尚比较酷:

它的特点是每一页都有一句话,而且这句话很有意思也很有哲理。

比如:1月1号,今天是你是余生的第一天。

它的新意引发了传播,于是大家转发到朋友圈引发了别人的购买。所以这个产品的本质,其实是把营销跟产品融合在一起。当每一页都有好文案的时候还用做广告吗?不用了,这个就是金字塔顶端最佳状态,这叫有传播力的产品。

我们要千方百计实现自传播,首先让你的营销以小博大,好的创意引起巨大的传播量,同时最重要的是能够让你的产品自己会说话,产品本身说话了,这是最佳方法。

二、从产品中来

我们始终都在围绕产品这个核心,先给大家介绍一个方法论:

我写了一本书叫《自传播》,里面总结出了一个比较体系化的方法论——叫“自传播486模型”。

大家可以看到,这张图的中间有一只处在核心风口的猪,为什么要这样放?

第一,你要顺势而为,一个逆势而为的产品,自传播能力再强也很难推广;第二,所有的核心都是产品,不管你是做营销还是做产品,产品决定一切,这是这张图想表达的含义。

我们简单再说一下,“486”分别代表什么?

  • “4项前提”:一个产品要自传播,就要满足四项前提,这个是对应你的产品的需求要真实,你的体验要靠谱。如果你有一个特别好的品牌名称,就能事半功倍。最终你要有一个强大的组织,把自传播的战略在你的企业当中去落实。
  • “8大战术”:产品自传播的八大战术,把这八种方法应用到产品当中,就是把营销植入到产品当中。
  • “6个始终”:打造有自传播力的营销有6个原则,满足这6个原则有可以了。它跟产品的关系是什么?右边要从产品中来,我们的营销始终是跟产品有关系,左边是到产品中去,我们把营销植入到产品当中,这样产品就会自己说话了,所以这个就叫从产品来到产品中去。

怎么从产品中来?就是要从产品中挖东西,挖什么?挖三种东西:挖数据,挖内容,挖故事。

我们需要把里面好多东西挖出来,直接作为营销的弹药。

1.挖数据(案例:百度地图)

百度地图有好几亿的用户,理论上来讲一定有很多用户的定位数据,但这个数据在百度地图里存在了十多年,并没有人去挖掘。

春节是中国人最重要的一个节日,也是人类历史上最大规模的迁徙活动。2014年的春节,我们决定用大数据来报道春运,做了一个项目叫“百度迁徙地图”。

当我们把定位数据用大数据的方式来分析,就形成对于中国人迁徙状态的一种描述。比如,春节前某一天从北京离开的人最多的去哪了呢?这就是一个非常有意思的吸引维度。

2014年春节还发生了另外一件大事,那就是“东莞扫黄事件”,百度迁徙地图碰巧把这些人逃散的场景给捕捉下来了,于是就有了后来的“东莞8小时的逃散图”。

所以,真正能够自传播产品,它的本质在于挖掘了产品端的核心信息。

2.挖内容(案例:网易云音乐)

很多人都说:网易云音乐杭州地铁的投放是线下投放很成功的一个案例。有人说这是文案的成功,其实这还不是最本质的,如果现在让你再去想一套更强的文案,你能想到吗?其实很难的。

传统做策划怎么做?大家一堆人关在屋子里面想创意,如果这么想是很难想出像这样的感人的文案。

反过来,网易云音乐的一个特征就是有社区,社区里会有很多人的评论,他们只需要做的是把点赞数最多的评论挑出来。

所以这个广告案例成功的本质,是它从产品当中挖掘到了绝佳的内容素材,而直接作为投放的文案,作为了营销的利器。

3.挖故事 (案例:谷歌街景 一只等了十年的狗)

很多人做品牌都讲要做品牌故事,品牌一定要有故事才行,但是绝大部分做品牌故事的人都在生搬硬造。

为什么不在你的产品里挖真实的故事?

谷歌街景记录了很多照片,有一天一个美国小伙子给他的女朋友看他原来工作的地方,这时候他发现一个熟悉的身影,仔细放大了之后看到了一条狗,很老很脏,他才想起来这是他曾经工作时候喂养的一条流浪狗。

有一天他开着车回到那个地方,令他惊讶的是这只狗还在那等着,然后他去问了旁边小卖店的老板,这个狗怎么还在这?老板告诉他说这条狗在这等了十年。

当我每一次把这个故事讲给很多人的时候,尤其是养过狗的人都为之动容,没有养狗的人也觉得很感动,因为它是人和动物跨领域跨时空的一种感情。

这就是一个绝佳的品牌故事,当你从产品里面挖掘出好故事之后,你会发现根本不用做什么大投入的形象片,它可能非常简单但传播力非常广,这就是在产品当中挖掘真实用户故事的威力。

我们得到一句总结:产品本身就是营销的弹药库,内容挖的好效果绝对差不了。

三、到产品中去

在讲具体的方法之前,我带大家回顾一下传统产品做营销的一个流程:

以前不管传统行业还是互联网都是先做设计,再做研发,然后做上线发布,最后交给运营来推广。

但是这种方法在今天失效的原因是什么?产品本身没有说话的能力。所以我们要改变这种思想,我们要用一种新的方法:叫做把“营销前置”。

把处在链条最末端的营销放到第一步,在产品设计的时候就考虑到营销,当你带着这种思维去做事的时候,你的产品出来就会具备营销的能力。

把营销植入到产品的什么地方?这里我要提到全局布点,全链条植入自传播,只要你跟用户发生接触关系的地方都是植入自传播的一些点。

接下来,我们讲一下产品自传播“8大战术”,分别是:

  • 贴主线,让产品为自传播而生
  • 加文案,用文案为产品增加活力
  • 可视化,让产品和用户可视化
  • 定制化,私人定制让个性彰显
  • 植彩蛋,为产品植入彩蛋
  • 超预期,打造超预期的体验
  • 参与感,让用户有参与感
  • 抓热点,紧密结合社会热点

今天我们只讲其中比较核心的容易操作的三种方式:贴主线、加文案合和植入彩蛋。

1.贴主线

“贴主线”就是说在你产品的核心功能上主线功能上植入一些自传播的机制,我们把它称为“先天植入”。因为你在核心功能上动刀子,必须在最开始的时候就要介入。

给大家介绍一个暗恋社交网站Crushlink,这个网站怎么用贴主线的方式让它的产品一上线就有传播能力?

首先,它在注册环节上做了一个动作,注册的时候你需要填写你暗恋谁,至少写一个,一定要写他(她)邮箱,填好后提交。

接着系统会给对方发一封邮件说有人暗恋你,对方收到这封邮件的时候很激动地点开。很多人都觉得这是社交网络的套路,遇到这种情况都不往下看。

但他们很聪明,他们会在邮件当中提一些细节:比如,它会告诉你偷偷暗恋你的人姓陈,你一想不就是那个谁吗,你就赶紧点开了。但是你想看这个人是谁你就要注册,注册的时候要填你暗恋的人是谁。

这样的话你又填另外一个人,就形成一个链条,最终实现病毒式传播。这个产品很快就有几十万上百万用户,这就叫做“为自传播而生”。

2.加文案

在营销上我们绝对低估了文案的能力,文案是无处不在,所有的地方都有,瓶子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有,但是绝大部分的文案都没有去体现它的自传播力。

大家都爱喝咖啡,星巴克的杯型有中杯、大杯、特大杯,这个毫无吸引力。但我们发现在上海有一家咖啡馆,在咖啡杯上面写了一个不同的文案,既形象又激发你传播,姚明、晓明、敬明,非常聪明,这就很经典。

这个是我的一个同事去上海出差的时候,看到这家店拍照发在朋友圈里的,这就是一个文案激发自传播的真实案例。

3.植彩蛋

什么是彩蛋?彩蛋是在计算机科学发展很多年很早的一个程序员经常玩的技巧,他们把这个软件编完之后在里边埋一个小的点,这个点在一个特定条件会触发。

为什么要做彩蛋?因为90%的产品都是无聊的,都是枯燥的。

比如,尽管百度这样的搜索引擎产品技术门槛很高、很高科技,但普通用户的感知确实“理所应当、乏善可陈”的。

于是,在2012年,我们做了一个案例,叫“2012世界末日”。

2012年4月20号“世界地球日”,我们在网页上上线了一个特效,做的很逼真。网页天崩地裂掉石子连岩浆都出来了,这也是第一次在PC端跟手机端同步上,大家一看到这个搜索很酷炫就@好友,最终获得了两千万的搜索量。

从上面我们讲的到产品中去的几种方法,不管是加文案还是贴主线,还是植入彩蛋,都告诉我们一个道理:产品本身就是广告位。

既然到处都是广告位,为什么还要花广告费呢?希望大家去思考手中的资源。

最后,我们也给这次分享加个彩蛋,“加量不加价,再送五句话”:

  • 不像广告的广告是好广告,而最好的广告都不是广告,这句话听着有点拗口,但是它道出了广告的本质。
  • 如果你的营销只剩下LOGO,那你的广告基本要完蛋。如果整个创意非常好,但品牌体现就那么一点,基本上就完蛋了。很多营销看着很热闹,但是营销跟你的关系太弱了,所以一定要避免。
  • 做人最难的是认清自己,做推广最忽视的是产品利器。
  • 跨界思维确实可靠,能让产品开口说话。所以,一定把营销跟产品结合起来,不光省钱,而且有效。
  • 自传播是终点,自传播也是起点。如果你的营销和产品功能不能激发自传播,我希望请你再斟酌。

#专栏作家#

朱百宁(微信公众号:自传播实验室),人人都是产品经理专栏作家,前百度品牌总监,著有《自传播》一书,现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

本文由 @朱百宁 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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