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资讯 > 电子商务 > H&M入驻天猫背后:收益下跌44%,“快”成桎梏
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H&M入驻天猫背后:收益下跌44%,“快”成桎梏

时间:04-05 16:20 阅读:4736次 转载来源:中国企业家杂志  谢芸子

摘要:近日,H&M公布了2018财年第一季度财报,处于转型期的H&M业绩依旧没有好转。受到打折和寒冷气候的影响,第一季度收益下跌44%至1.7亿美元。财报发布后,股价应声下跌6.1%至119.58瑞典克朗,为十年来最低点。面对市场的变化与电商的冲击,快时尚品牌显得越来越被动。不久前,瑞典快时尚集团H&M正式入驻天猫,截至3月28日,H&M天猫旗舰店的粉丝数量已经达121.8万。相比之下,Zara和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫,其中优衣库已经连续两年位居双

  近日,H&M公布了2018财年第一季度财报,处于转型期的H&M业绩依旧没有好转。受到打折和寒冷气候的影响,第一季度收益下跌44%至1.7亿美元。财报发布后,股价应声下跌6.1%至119.58瑞典克朗,为十年来最低点。

  面对市场的变化与电商的冲击,快时尚品牌显得越来越被动。

  不久前,瑞典快时尚集团H&M正式入驻天猫,截至3月28日,H&M天猫旗舰店的粉丝数量已经达121.8万。相比之下,Zara和优衣库分别在2014年和2009年进驻天猫,其中优衣库已经连续两年位居双十一服饰榜第一名。

  晚十年的牵手

  在刚刚过去的3月,H&M终于在天猫开出了自己的官方旗舰店,但和最早入驻电商平台的快时尚品牌相比,H&M和天猫的“牵手”晚了将近十年。

  优衣库2009年达成了与阿里的合作,去年“双11”,仅一分钟优衣库的销售量就破一亿;体量较小的Gap于2010年进入中国市场,进入中国的第一年就推出了自己的电商,并在2011年进驻了天猫;ZARA则是在2014年入驻了天猫旗舰店。

  伴随线上服装市场的发展,提前选择入驻电商平台的快时尚品牌搭上了“顺风车”。优衣库财报中曾提到“线上业务拓展了粉丝数量”,2013-2015年间,优衣库中国平均门店增长在100家左右,单店收入保持17%-25%的增长,和天猫自2016年开始合作线上下单门店自提,这让实体店和线上门店联系更加紧密。

  不过相比几年前,H&M这次或许更明确自己想要在天猫上获得什么。

  “那些在三四线城市的消费者那里,H&M 品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。” 在天猫店开业当天,H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾这样告诉记者。

  H&M放下身段,与天猫开启合作,与其业绩不振、销售不佳、股价低迷的现状密不可分。

  在2017年,H&M经历了销售数据和股价的低谷,而从2018年的第一季度财报显示,这个下滑还在持续,而H&M的股价也屡创新低。H&M官方曾经透露,扩张电商业务将成为今年工作重点。入驻天猫,H&M想要在更广阔的中国市场接触到自己的消费者。

  整体下滑与渠道下沉

  值得关注的是,业绩下滑的不仅仅只有H&M一个品牌。在2017年,整个尚行业都被阴霾笼罩。

  首先是可以与LVMH抗衡的ZARA母公司Inditex。2月23日,Inditex股价一日下跌7.06%,创下集团自2016年6月以来最大单日跌幅,奥特加的身家也缩水43亿美元。有投行同时表示,因为ZARA的频繁打折、促销,公司的毛利润面临“巨大压力”。

  同病相怜的当然还有H&M。除了日益下滑的业绩与屡创新低的股价,H&M也陷入了关店潮流。H&M官方曾宣布,2018年会放缓开店速度,预计增加390家线下门店(去年该数字为479家),并将在今年关店170间。据彭博社报道,Inditex计划以4亿欧元出售旗下16家店铺。

  荷兰快时尚品牌C&A的反应更加剧烈,近两年相继退出英国、俄罗斯等市场后,有消息称母公司正在为其寻找中国买家。英国快时尚品牌New Look也面临被卖掉的风险,截至去年6月,New Look销售额则下跌4.4%,税后亏损达1.36亿元人民币。

  几年前,没人能想到快时尚品牌能在中国市场有如今的遭遇。

  2011到2012年,国内服装品牌饱受超高库存诟病,时至今日,很多品牌仍低迷不振,而H&M、优衣库等以不断增长的门店数量快速带动了销售额的增长,开始了跑马圈地。但这两年,也开始凸显了“快”的遗留问题。

  首先是消费者行为的改变。如果说,在过去的十几年间中国的人口红利成就了快时尚品牌在全球的地位,那么,近两年中国消费者消费意识和消费机构的调整,让快时尚频频挂了空挡。如今,用户需求越来越多元化,90后、00后对品牌的认知不再盲从,这就极大冲击了快时尚的核心商业模式。

  其次,在竞争愈发白热化的当下,很多快时尚品牌的渠道优势已不复存在。一些小众品牌、网红品牌不断兴起,比起快时尚品,能更好地满足消费者的多元化需求。而从线下来看,在快速抢占一二线市场后,快时尚品牌也在寻求三四线市场的渠道下沉,然而过程并不顺利。

  事实上,H&M们在渠道下沉的同时会逐渐发现,竞争对手与一线和新一线城市完全不同。

  在一线和新一线城市,快时尚品牌更多像是在丰富的时装市场中的调剂品,争取消费者的搭配性需求和碎片消费场景;而到了三四线城市,它的定价和品牌调性会倾向于被认为是“正式着装”,这就需要面对已经在那儿盘踞已久的本土时尚品牌的正面挑战。

  最重要的,还是数字化与技术实力的日渐薄弱。

  线上销售改变了原有的零售格局。无论是商超还是电器,亦或是服饰,都需要在不可逆的网络面前接受新变化。传统快时尚品牌缺少大数据、AI等新科技的支撑,对用户需求的发现效率较低。

  在网络面前,快时尚被衬托得不那么“快”了,电商成为时尚产业发展的重要的一环,社交和大数据成为新的分析消费者喜好及预测趋势的手段。而对于很多全球性品牌而言,是自建电商还是加入其它平台都成为一个重要的问题,这也导致了不少品牌浪费了最初拥抱电商的黄金时代,Zara、H&M都是代表。

  自救与突破

  在蓝鲸财经的采访中,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾表示,真正的快时尚品牌要紧扣流行款式,跟随时尚流行趋势,在年度、日度的产品更新方面都要足够迅速。那么从这个角度来看,似乎只有ZARA称得上快时尚品牌,而其他品牌已经陷入产品同质化的瓶颈。

  “与中高档品牌溢价能力强、产品附加值高不同,快时尚的品牌属性只是消费者选择的一个方面,仅靠品牌效应无法支撑发展”,程伟雄表示。

  庆幸的是,不少品牌已经意识到“快”不应该作为今后的特征,正在努力转型。

  首先是狂打价格战、减少库存压力。外媒近日有大幅报道,H&M目前有43亿的库存压力,而早在2017年,H&M就曾发起大规模的打折清仓活动,当然,陷入库存尾货危机的不仅只是H&M一个品牌。

  造成这样的尴尬局面归咎于快时尚的两大特性:极快的上新速率遗留下来的“过时”库存、以及抄袭大品牌。排除联名设计款,快时尚常挪用大牌设计已是众人皆知的事,TOPSHOP就曾在2007年被Chloé告上法庭。

  此外,很多快时尚品牌都试图通过折扣店拉动业绩增长。此前,有消息称H&M决定开一家专门的折扣商店Afound,ZARA也曾推出自己的折扣商品平台lefties,并最终将它转变为旗下的一个主打平价系列的副牌。

  根据市场研究机构Euromonitor的数据显示:在2012年至2017年之间,全球折扣商品市场的增长率超过了30%,成为了一个价值620亿美元的蓝海市场,其中亚太地区的涨幅还达到了141%,潜力巨大。

  第二就是努力拓宽线上、线下渠道。以H&M集团为例,除了H&M和H&M HOME外,集团旗下其他品牌也将陆续会有入驻天猫的计划,H&M集团希望是线销售以每年增长速度能达到20%。

  第三则是进入童装、美妆等细分市场。

  去年9月,GAP在中国的首内地的首家独立婴童装正式在杭州开业,今年2月,C&A也正式布局童装市场,并在中国开设专卖门店。快时尚品牌正在童装市场加速布局,在大环境下,中国童装市场确实是一片肥沃的“土地”。

  而除了童装市场,快时尚品牌在转型的路上也推出了自己的副线产品。H&M推出中高端服装品牌、Forever21则进军美妆界,借以希望吸引更多年轻人的注意。

  由于年轻人的追捧,快时尚品牌曾经历了他们发展最快的几年,但当“快”已成为桎梏,“慢下来”转型调整,或许将成为挑战。

  参考资料:

  《H&M:第一季度收益下跌44%至1.7亿美元》亿邦动力网

  《H&M入驻天猫的背后:快时尚品牌遭遇发展瓶颈》蓝鲸财经 鲁佳乐

  《在三四线城市 快时尚H&M正面临哪些竞争对手?》第一财经周刊 新一酱

  《晚了十年的“牵手” H&M入驻天猫》南方日报 彭颖

  《快时尚行业进入冬天:关店成常态 更大的隐患来自于数字化》钛媒体

  《国际快时尚品牌在中国的“春天”是否还在?》钱皓频道

  《ZARA、C&A、GAP等快时尚品牌开设童装店 中国童装市场潜力巨大》亿欧网 孙雨

  《H&M否认烧衣清库存 但快时尚的确为尾货头疼不已》穿针引线

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