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资讯 > 电子商务 > 波司登,那个草莽辈出的江湖已渐行渐远
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波司登,那个草莽辈出的江湖已渐行渐远

时间:03-31 03:16 阅读:4085次 转载来源:i黑马

摘要:原标题:波司登,那个草莽辈出的江湖已渐行渐远点击上方“i黑马”,选择“置顶公众号”黑马智库,创业必读【黑马高调头条】第313期 文|Spenser前一阵子,我在上海见一个朋友,据说是一个百分百的实用主义者,怎么说呢,就是那种“关灯不为浪漫只为省电”的超级直男。我和他出去吃饭,三月份的上海还是很冷的,习惯了深圳的温暖如春,在这刺骨江风里还真的有点

原标题:波司登,那个草莽辈出的江湖已渐行渐远

点击上方“i黑马选择“置顶公众号”

黑马智库,创业必读

【黑马高调头条】第313期 

文|Spenser

前一阵子,我在上海见一个朋友,据说是一个百分百的实用主义者,怎么说呢,就是那种“关灯不为浪漫只为省电”的超级直男

我和他出去吃饭,三月份的上海还是很冷的,习惯了深圳的温暖如春,在这刺骨江风里还真的有点难以生存,可身上的羽绒服偏偏不争气,这把我冻得啊。

和朋友闲聊,抱怨起现在羽绒服越来越徒有其表了,里面塞的都是些人工棉,冬天离开了空调怎么抗冻?

他拿起根牙签剔牙,捏了捏自己身上的深蓝色羽绒服,说:“那为什么不穿波司登呢?95%的灰鸭绒冲填量,我从小穿到大,没冷过的。”

为什么不穿波司登呢?这个问题,似乎从十余年前开始,我就不再思考,曾经的中国服饰一哥发生了什么?经历了什么?

人手一件并以之为荣的波司登,怎么就大隐隐隐于市了?

带着对岁月的追问,我看到了这些…

“投入+制作=暴利”

时代里的草莽江湖

在一片空白的年代里,江山多娇,无数英雄竞折腰。

1976年,悄悄摸摸的高德康,弄来八台缝纫机,挂着以裁缝小组为名头的生意在江苏常熟白茆镇开张,说要剪了资本主义的尾巴。

改革开放后,已经做了两年活儿的他,将工作组正大光明地改成了工厂。和所有中国那个年代的小老板们一样,他的创业离不开一组组满员的列车,热水泡面和四处奔波。上海学设计、昆山买布料、绍兴看染色,整个长三角国营老厂都在为其服务。

波司登总部陈列馆中的缝纫机与

高德康跑业务的二八大永久

1992年,邓爷爷南巡讲话,改革开放。他花两千万建起了7万平方米的公司,随即,想着要有一个洋气些的名字。在那个人人都想走出去看世界的年代里,美国在所有人的心中扎了深根,于是同“波士顿”名字相近的“波司登”出现了。

1995年冬,波司登走向市场,一炮而红,卖出了68万件,占了当年全国市场份额的16.98%,防寒服的头把交椅从此一坐19年。

千禧年开始,波司登打响了一场突击战,急速抢占各大城市线下零售店的市场。蚊子腿都是肉,大街小巷里,到处是大喇叭一遍又一遍地放着:“波司登羽绒服……”不知道的人,还以为是美国人的反倾销策略。

2006年是波司登的巅峰,全世界1/3的羽绒服产自波司登,据权威数字显示:波司登是世界产量鳌头,中国销量鳌头,同类产品国际贸易量鳌头。

2006年都灵冬奥会,韩晓鹏在那一年拿下了中国第一块滑雪金牌

此时的高德康人在美国,激动地给家人打了个电话:“波司登成功了,以前获奖的滑雪服,都是国外进口的,对我们中国的防寒服企业来说是一个耻辱。”

当波司登拿下中国防寒服的半壁江山时,马云还在竭力忽悠拨号上网的人逛阿里巴巴,汪峰还是一头杀马特发型咆哮着《怒放的生命》,诺基亚也还在弄他的折叠翻盖手机。

2007年10月11日,波司登在香港联交所挂牌上市,在港筹资约8.36亿美元,是香港第一家上市的羽绒服生产企业。

业内人士估计,拥有51.44亿股份的高德康身家超过160亿港元,按新股首发两成的涨幅计算,高德康的身家火速超过200亿港元。

我想唯一的遗憾,就是他们没能登陆纳斯达克,站上时代广场。不然,从此就是美国波士顿,中国波司登了。

市场一片空白的年代里,一大批人都曾笃信着胆子大、路子野、能吃苦,就一定会来钱的,波司登就是这样鲜活的例子。

毕竟,大多数人都曾有这么一个体验:十来年前,过年买新衣服,母亲或许会脱口而出:“买一件波司登吧。”

时代的力量究竟可抗吗?

2018年平昌冬奥会,国家队防寒服,是安踏做的。

公元2010年,国外资本实力雄厚的列强们,举起“快时尚”的战旗迅速进场,并且默契无比地全方位覆盖了各个消费层次。那一年,原本已经被电商搞得苦不堪言的传统服装业都感到了震惊和胆寒。

ZARA、H&M、优衣库和无印良品,21世纪10年代服装业四大列强。

2006年,在波司登一览众山小的日子里,优衣库在中国只有上海两家、北京两家、香港一家,总共5家店。等到2015年波司登关了5035家门店,优衣库门店数量则在2017突破五百大关。

危机的一开始,老大哥并不慌张,四季化、全面化的进程有条不紊,波司登男装、女装、数十个品牌战略逐渐铺开,势必要全国四季皆穿波司登。

龙年春晚的王力宏与龙形吉他

09年代言波司登男装的王力宏恰好又登上了龙年春晚,一首《龙的传人》红遍大江南北,高德康或许也想着,波司登就像“龙的传人”一样坚不可摧。

作为国内最早一批改革开放的受益企业家,他同大多数同辈一样,崇拜国企,喜欢办厂,充分利用工业力量,总想着一条龙化的工业结构。

波司登泗洪工业基地

波司登在国内设立了六个生产基地,江苏常熟占有三个,徐州、德州、泗洪各一个。6家由波司登斥资建立的生产基地构筑了波司登相比一般服装企业更为强大的制造业体系,再加上常年占比居高的贴牌加工业务,他们干的本就不是时尚业,是工业。

从淘宝各项数据来看,波司登的电商依旧坚挺。

强大的工业基础,让其在电商初起的岁月里屹立不倒甚至颇有红利,毕竟没了实体店的约束,和波司登打价格战,就是找死。

高德康明白,自己就是民族服装工业一哥,根正苗红,怎么会怕这些洋货?

国家质检总局为其颁发的世界名牌证书

有国家背书,波司登作为民族工业的骄傲,不慌。

但是,历史的车轮滚滚向前,任何试图抵挡在人民和时代洪流面前的固步自封,都是找死。

2010年6月8日,一款21世纪最具革命性的产品问世——iphone4。

2013-2016年的这段日子里,波司登像极了诺基亚,艰难地改变着自己的理念。一边试图谱写自己的行业规则,一边又夹杂着在新时代同仁的炮火里挣扎求生。

时尚,要快起来?!

老船长的脑子一时转不过弯来,那天在巴黎考察,不是还说时尚是传承、是积淀、是几代人的品味才能养成的么,这怎么能快?

西班牙列强品牌ZARA的杀手锏就是一个“快”字,门店每周都会更换两次产品样式,一款产品最长的陈列周期也就两周。小批量,快设计,高效益,成为了快时尚行业的第一波冲击。

波司登高层气定神闲地指出:这些牌子在电视上看不到,也没有王力宏,顾客不会买单的。

没想到,庞大的款式数量弥补了ZARA的公关不足。ZARA每年可以推出超过12000种设计款式,其羽绒服一年销售四个月,高基数也就成为了高销量的保证。况且,在新媒体时代,Zara、H&M、MUJI自带洋气的社交属性早就把公关费自动省了。

波司登的羽绒服每年推出多少款式?波司登官网年报中,公司经营着6大品牌、11项系列产品,每年推出大约200多款羽绒服产品。

200多款,对于款型快速变更的时代又有何意义?更何况其品牌众多,同质化严重,分下去的设计能有几款?

2012年,波司登一年内新增门店从4665家至13009家,2013年全国关闭门店为3000多家,2015年,直接关闭门店约5000家。

14年,自创女装品牌Rucci也被关闭,年报中表示:集团计划终止盈利能力不济的服装品牌,让集团资源集中于核心业务上。

2015年5月底波司登每股1.2港元跌落到16年6月2日0.62港元,到18年3月22日,0.74港元。

各界一度兔死狐悲:眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

这个时候,波司登的工业属性开始拖了后腿,大量的职工雇员需要养活,门店一关,只能靠代工业务,15年波司登收入的20%来自于代工,让人不禁怀疑:这还是一个服装品牌吗?

MUJI吹日系性冷淡,被中产奉为圣经

波司登注定快不起来,设计-生产-销售的老模式,比起H&M、Zara“设计-外包”的加工模式,和优衣库/无印良品循环洗脑、繁体字简约文化鼓吹模式,显得笨重又破绽百出,淘汰只像是时间问题。

不行,就出口转内销

秘书:“香港有两小哥搞了个品牌,找了点法国设计师,金发碧眼的洋人模特,从来不说自己是国产货,抄点大牌,弄三个英文字母就在国内卖得死贵。”

高德康:“那咱们也走国际路线,欧洲已经土了,新时代就要去英国。”

波司登伦敦旗舰店,整栋楼的建筑面积 3750 平米,坐落于伦敦 Mayfair 商业区,紧挨着每年有 2400 万游客光顾的牛津街,相当于上海南京路和北京王府井。

某种程度上,这有点像那些喜欢去美国时代广场上投放广告的微商——为了塑造一个高端的品牌形象。

可惜,对英国人来说,它完全陌生,对中国游客与媒体而言也没太大改观,毕竟不是个新招了。

出口转内销,是这几年传统企业一同采用的一种不太光彩的尝试,目的就是套一层国外的皮,做快时尚品牌,先出去一趟,再跑回国内卖。

从其品牌logo的改变可管中窥豹:

老版本:经典波司登

新版本:中年少男波司登

海外旗舰店,于2017年3月关闭,至今一周年。

积重难返,拿什么拯救你,波司登?

羽绒服,好在里面;波司登,坏在里面

波司登某轻羽绒产品数据

据我近来的调查,波司登网上出售的羽绒服, 明码标注着鸭绒含量,多数高达90%。相比之下,四大快时尚列强中以轻羽绒系列而著名的那位,是这样写的:

注:两款产品同价位

全然不敢注明羽绒含量。

“过几天我要到央视去做演讲,告诉消费者羽绒的质量是怎么一回事,什么样的鸭绒最好。”2016年,高德康对《中国经营报》的记者说。

可什么才是好?

“做好质量就能得到认可”的英雄所见,在今天恐怕很难得到认同了。

没有任何一个人能给出确切的评论,公司里的小姑娘们认为:穿着好看、时尚、拍照发朋友圈有个性有风格有面子就是好,至于保暖,那是格力他们的活儿;只有老一辈的人,才认为,实用,保暖,就是好。

那存于几代人记忆里,人人叫好的波司登,还好吗?

所谓命运,不过是失败者的自我安慰,是懦弱者的解嘲之语。所谓前途,靠的是你自己坚强的意志,用自己不懈的努力来决定的。

——高德康

同老一辈企业家一样,高总面对时代大潮,心底仍坚持着唯物主义者的奋斗精神,他再次霸气地君临天下,从职业经理人手中拿回企业管理权,凭借过往出色的地产投资和电商基础,波司登出现了回光返照。

那代人总试图用过去的一切去征服明天,每个人似乎都笃信困难是不同的,但选择永远是相似的。

老一辈们没有回头看到,曾经披荆斩棘开辟的道路再次杂草丛生,靠一腔热血去打下江山的成功再难复制。新时代的角逐,他们也许无法玩转,但曾留下的背影还是让我们高山仰止。

或许,到了最后,他们会一齐感叹一句:

可惜,那个草莽辈出的江湖,已随时代渐行渐远。

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