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资讯 > 电子商务 > 新零食战争:这些零食品牌,为什么越来越像ZARA?
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新零食战争:这些零食品牌,为什么越来越像ZARA?

时间:03-30 12:15 阅读:4734次 转载来源:青山资本

作为重点关注消费升级领域的天使机构,青山资本分析了其中的一些零食品牌,解读零食大战背后成功的关键因素。

理解消费升级下的人群和环境变化

10月12日,良品铺子和供应商獐子岛集团在为 “鲍鱼零食”销售额破亿开庆功会。把海鲜搬入零食场景这一举动,给良品铺子带来了惊喜。

而擅长“贩卖情绪”的三只松鼠,靠卖萌形象迅速圈了大票粉丝,无处不在的萌萌松鼠形象,从产品到赠品的每一个小细节都愿意让年轻的女性消费者愿意奔走相告。

除了重构场景和融入情绪,零食电商品牌已向供应链端发力。在海鲜产品领域尝到甜头后,良品铺子立刻与獐子岛集团签订了排他协议,包了獐子岛的一些渔船等。三只松鼠甚至建立了自己的种植基地。

新消费者带来全新的消费观念,他们不关心零食厂商按照膨化、坚果、蜜饯等按照工艺的传统分类,更在乎消费场景和消费情绪。在2016年CBNData的《中国线上零食消费趋势报告》报告中显示,95后和泛90后女性成为消费主流,占据绝对主力,尤其以休闲零食占比是最大的,这非常完美的证明了女性对于零食难以割舍的迷恋。

未来5到10年,消费主力是80后、90后,这批人消费习惯区别于老一辈,有很明显的特征。首先,他们是在网络环境下成长起来,有高强度的网络依赖,生活和工作离不开网络;第二,这批人没有经历过物质稀缺的年代,消费观念中没有节衣缩食,是价值敏感型而不是价格敏感型;第三,新的消费人群在获取消费信息的渠道也和以前不同,现在越来越趋于分散、场景化。

在我看来,零食消费升级可以简单理解成两个字—“更好”。这个时代,消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。更好的产品是更好的品质,更好的品牌,更好的精神内涵;更好的消费体验指的是更好的渠道,更好的服务,更好的流通链条。总之,消费过程要更好,消费结果要更好。

来自线下的机会

在青山资本看来,电商配送的物流等基础设施已经渐渐成熟,想要配送速度更快,只能从深度改造供应链做文章,难度很大。消费者希望他想要的产品越快送到越好,而“快”的主要机会来自线下。

以三只松鼠为首的零食品牌敏锐的感觉到:电商的流量红利不如从前了,包括双11这样的线上销售黄金期。网络促销带来的增幅已经放缓,线上线下循环互动这样的售卖方式成为新一轮竞争方式。

在这排名前三的品牌中,除了三只松鼠是纯粹的电商品牌之外,其它的品牌基本是从传统渠道转型而来。以百草味为例,它成立于2003年,在2010年全面转型线上之前它已经在休闲食品行业深耕了10年。今年,它发布了体验店计划,也着手准备线下铺设。

与此同时我们注意到,三只松鼠开始了线下的布局。2016年9月30日,三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业;2016年12月23日,第二家投食店在蚌埠开业;2017年1月18日,第三家投食店在苏州开业;春节前的这两天,第四家投食店在南通开业……

良品铺子从2006年武汉第一家实体店开始,逐渐进军江西、湖南、四川、河南市场,一路扩张至2100多家线下门店(截至2016年双十一),2015年全渠道销售额超过45亿元,2016年预计突破60亿元。

物流等基础设施的运营效率趋于稳定成熟,线上零售要提速只能从深度改造供应链做文章,难道很大。天下武功唯快不破,对消费者来说,在最短距离、最快时间内找到他想要的商品,带来全新场景增量。

打造品牌的牵引力

当前品牌和渠道都在争夺消费者,他们中间的区别间隔越来越模糊,品牌的牵引力,在于比别人更懂你的消费者,让你的消费者黏性增强。

除了线下投食店,三只松鼠未来最大的战略是要做IP。为此,三只松鼠已经在动漫、电影、影视剧等方面有不少投入,而且将全力建造涵盖吃喝玩乐美的连锁化小型商业综合体“松鼠小镇”,将其IP形象完整的呈现,以此实现IP到产业的连接,完成商业变现。

百草味未来也将继续走IP化爆款路线。抱抱果的定位、命名到设计大大颠覆传统做产品的思路。拥有“抱抱”这一独特内核,抱抱果就比传统枣夹核桃多了人格化共情能力与独特内容的孵化能力和社交引爆能力,形成自己独特的IP。

良品铺子今年组建了一个拥有二三十人的视频内容团队,有主播、编辑,甚至网红,创作各类自制节目,打造自己的IP。

但同是做品牌,其背后的关键驱动力会有些区别,在消费食品/零食领域,其上游是农产品,而农业这个相对落后而传统的行业存在大量可能被改造的低效环节,空间巨大。

用“快时尚”思维做爆品

行业自身产品或技术升级带来的变革,往往是偶发、缓慢的。非结构性机会,往往由爆品牵引,原有供应链随之重塑。未来零食类目电商,要有较强的爆品创新能力。零食在电商上面的产品生命周期会越来越短,对于新产品的开发和挖掘要被提到战略高度。

休闲零食消费的偏年轻化要求零食必须要不断的推陈出新。对于95后和泛90后的女性消费者而言,标榜吃货的他们是典型的“喜新厌旧”。

为了差异化竞争,寻找新奇特零食、三只松鼠、良品铺子、百草味每年推出的新品多达200-400种,堪称零食界的ZARA。在这几百种新品中,像良品铺子和獐子岛合作的海味零食一样脱颖而出的只是少数幸运儿,大部分则在残酷的进化中悄无声息的衰亡。

把零食做成快时尚,是这几个零食品牌的一大共性。这样的产品模式,除了打造爆款,还重塑了供应链。

例如三只松鼠的碧根果爆品引入新的原料供应链。作为电商零食品牌,非常依赖于上游供应链的稳定性,以及规模所带来的议价权。目前三只松鼠的碧根果销量在天猫上共1800万份,是它流量最大的单品。今年三只松鼠在澳大利亚设立了自己的种植园,种植碧根果等坚果,通过更深入掌控供应链,形成品牌壁垒。


“零售化”、“大数据”、“供应链”成为2018年餐饮业的关键词。4月18日,GIIS2018 中国餐饮服务及零售化领袖峰会,你将看到:

1、亿欧拟邀麦当劳、顶新集团、海底捞、小南国、眉州东坡、呷哺呷哺等知名餐企,统一、康师傅等零售大咖,及正在风口上的瑞幸、连咖啡等咖啡新零售品牌等;2、首发《2018餐饮B2B服务行业研究报告》;3、2018年中国餐饮服务商20强榜单。报名链接:http://dwz.cn/7E6zcV

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