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成长体系,让用户与产品共同成长

时间:03-28 15:42 阅读:5038次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一、行业背景对于互联网使用用户来讲,成长体系几乎可以说是随处可见,比如说QQ的黄钻、达人,美团、爱奇艺的积分、成长值,滴滴有滴币,京东有京豆,支付宝有自己的一套芝麻信用,它们以各种形态出现,有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系。那么用户成长体系到底是什么呢?我们从目前互联网产品中比较常见的几种表现形式来分析,以腾讯的用户体系为例。腾讯用户成长体系分析根据腾讯现有的体系,腾讯的用户提现可分为用户成长体系、虚拟货币体系、用户社交体系

一、行业背景

对于互联网使用用户来讲,成长体系几乎可以说是随处可见,比如说QQ的黄钻、达人,美团、爱奇艺的积分、成长值,滴滴有滴币,京东有京豆,支付宝有自己的一套芝麻信用,它们以各种形态出现,有时候也会叫做积分体系、金币体系、或者用户激励体系。

那么用户成长体系到底是什么呢?我们从目前互联网产品中比较常见的几种表现形式来分析,以腾讯的用户体系为例。

腾讯用户成长体系分析

根据腾讯现有的体系,腾讯的用户提现可分为用户成长体系、虚拟货币体系、用户社交体系三个部分。

1、用户成长体系:根据用户的观看次数和付费金额,授予用户勋章或者称号,例如新秀、演员、巨星等,如果是会员用户,还会有单独的VIP等级体系,同时引入排行榜,与好友比、与全部用户比,然后我把这部分都归纳为“成长体系”,成长体系是将用户划分为不同的等级,累计达到一定标准后才能升级,级别设置一般会比较多,就是为了让用户能够持续地使用产品,增强产品的生命力。

2、虚拟货币体系:包括钱包和商城功能。在用户钱包里,会有V币、钻石、卡券等虚拟货币,用户使用这些虚拟货币去商城里兑换优惠券、实物奖品或参与抽奖活动,从利益的角度对用户进行激励,形成一个产品内的虚拟消费环境。

3、用户社交体系:通过用户之间的互动行为搭建起来的,包括赞、发帖、弹幕、分享、关注等,通过这些互动行为来获取积分,同时构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的某些行为;同时,腾讯的doki明星模块,更是通过明星的粉丝效应,推动了社交与社群的组成与活跃。

总结来讲,这三部分包含了精神激励和物质激励的手段,在满足用户视频点播,产品包付费的基础需求的前提下,将虚拟货币、用户等级等融入用户在产品内的使用路径中,形成流动闭环,促进用户成长,最终做到“促活增收”。

二、体系规划

2.1 定义自己的用户成长体系

要建立一个相对完整的用户成长体系,首先要明确基于产品,这个体系必须要包含的元素,通过这个体系能为产品带来何种好处,对于用户而言,这个体系有何感知。

用户成长体系,是根据产品的受众用户,进行某些特性划分,通过不同的成长类型聚合,进行策划的一种行为特点,简单讲,就是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。 一套完整成熟的用户体系,可以将用户实现分级,做精细化运营,促进拉新和消费,实现平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间实现双赢。

从平台层来看,通过用户成长体系了解用户使用情况,将不同层级的用户区隔开,为后续的精细化运营做准备。有利于提高用户粘性和忠诚度,促成消费、拉新等,对平台实现商业价值具有巨大意义;

从用户层来看,成长体系能引导用户使用产品功能、满足用户成就感,尊享更多更好的特权,同时能从平台中获得利益(优惠、地位、名气等)。

2.2 目标设定与用户分层

对于一个产品或平台来讲,建立用户体系,必须要基于一个核心目标,这个目标概括来说,就是“促活增收”,那么活跃度高、付费能力强的用户,对于产品而言就是高价值的用户,我们要尽可能让所有的用户都往高价值用户靠拢。

对视频产品来说,点播和付费是核心的功能。根据这两个功能点,我们可以延伸出一系列的指标,用于衡量一个用户的价值,入点播次数、点播时长、付费金额、付费次数等;由功能再拓展到整个产品,又可以将登录、签到、发弹幕、分享和其他社交行为纳入其中。由此,我们可以推导出一个通用的公式:用户成长值=(观看+付费+产品功能参与度+其他互动行为)*成长系数。成长值越高的用户,对于产品或平台的价值就越大。

以用户的成长值作为划分的依据,我们可以将用进行分层,并且为不同等级的用户定义不同的标准和对应的权益。最后将整个用户体系划分成一个类金字塔结构,给高价值的用户提供更优质的服务。

2.3 积分与经验值

对于一个产品来说,不同的用户的行为偏好不同,贡献度也就大相径庭。

一般,我们用经验值来界定一个用户的活跃程度,用积分来界定一个用户的付费能力。更丰富的体系中可能还存在钻石、金币等虚拟货币,虽然名称与定义不同,但是对于产品而言,最终达到的效果确实异曲同工。

经验值

经验值是一个带有记录属性的数据指标,主要基于用户的基本行为来进行积累或者回退,是对用户在使用一个产品的过程中,行为活跃度的记录,用户无法通过直接相关的主观行为去改变经验值,即经验值无法被直接消耗,或者直接购买。而是通过用户的视频观看或者付费行为,映射出经验值的变化。

积分

积分和经验值最大的差别在于,积分是可消耗的。如果将经验值定义为用户使用产品的活跃度记录,那么可以将积分定义为用户在产品环境中的虚拟货币,用户可以通过签到、每日任务等行为来赚取金币,同时也能将赚取的金币作为购买或者兑换某种权益的货币消耗掉。以下是列举的一些积分消耗与获取的场景与行为。

2.4 目标与积分

通过对目标、用户分层和经验值、积分的初步解析,可以将这几个名词联系在一起。

经验值可作为用户分层的凭证,分层后的用户在产品权益方面有着与等级对应的差异。而为了最终达到“促活增收”的目标,我们要对这种差异进行分析与维护,利用这种差异来实现用户的分层转化,价值增长。在用户成长的过程中,产品也获得更强的生命力。这个持续为产品获取生命力与能量的过程,可以称之为用户运营

2.4 用户运营

用户运营的主体是用户,运营则是根据目标设定中对用户等级的划分,为每个等级的用户制定不同的运营策略。这种运营策略,一方面包括产品本身的功能与权益;另一方面,则是精准营销策略。

(1)、等级用户的角色定位

1、新用户,或者称潜在用户,是指刚使用或未使用,对产品处于初级认知阶段的用户。这类用户对于产品的贡献在于增长的用户基数,针对新用户的运营也就是拉新一般在于将用户吸引到产品中,给用户留下强烈的认知,并给用户培养出使用产品的习惯;

  • 作用:用户增长的基数,开源用户;
  • 运营:传达产品的价值,同时去培养用户使用的习惯;

2、普通用户,指的是使用频次较高,观看点播较多,没有或偶有付费行为的用户。这类用户一般占比较高,但是容易堆积成无贡献用户。

  • 作用:数量庞大的内容消费用户,是整个产品有效用户的基数,也是活跃用户的来源;
  • 运营:二八原则,通过普适性活动,筛选和转化至活跃/付费用户。

3、核心用户,指的是深度使用用户,高频点播和付费用户。

  • 作用:活跃氛围,推老带新,是内容消费和产生互动的主力军;
  • 运营:以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主,福利和特权为辅,专人负责常规化运营,保证团队活跃度和流动性。

4、种子用户,指的是高忠诚高贡献度用户,除产品基础点播付费,乐意互动分享。

  • 作用:提升产品粘性,KOL权威性和知名度,甚至参与产品设计决策;
  • 运营:关系维护,实现情感和金钱方面的满足;1V1引入和维护。

通过对用户进行分级,努力实现开源,节流,促活跃转换,将用户的价值最大化。

从另一个角度来看,种子用户其实是有极大可能转化为核心付费用户的,所以如何将种子用户完成这样的转化,是重中之重,所以将种子用户放在了金字塔的顶端。 等级是一方面,但是另一方面来说,数量占比也很重要。

(2)、为用户规划成长路线

上图为基于用户等级的用户成长路径,如何通过活动,让用户从新用户一步一步转化为核心用户,从陌生,无忠诚转化为忠诚,对产品有感情的用户。

对于每一种转化都有不同的策略,接下来就用户运营的周期性,即不同成长阶段的运营策略进行说明。

(3)、不同成长阶段的运营策略

将用户运营的周期分为三个部分来分析。

第一个部分是用户拉新,提高满意度来吸引用户,通过积分赠送、积分返利等活动,利用高吸引力的活动来进行品牌和产品的传播,吸引用户的眼球;

第二部分是用户激活,也就是提升用户的粘性,通过一些针对老用户的活动,根据用户与产品触点,通过系统把用户的触点做成自动的,当用户满足这个触点规则的时候,系统会自动刺激用户去进行相关的积分消费;

第三个部分是用户留存,对于那些高价值的用户,就是通过用户的回馈,提升流失的门槛。通过设计对应的积分挽留方案,降低用户的流失,达到留存的目的。

除了基于常规的积分体系进行的自发的活动,用户运营页可以通过大数据的支持进行精确化的运营。

(4)、大数据支撑与精准营销

成长体系建成的同时,为了支撑后期的精准营销与定向投放,必须对相应的用户行为和页面进行买点统计。、成长体系的数据支撑主要分为两部分,一部分主要是用户的基础数据统计,另一部分是基于成长体系的支撑和统计数据。有等级计算,积分计算和活动数据统计,其中活动数据统计主要是用于衡量每次营销活动的效果,已达到知道后期营销活动的目的。

有了一定底量的数据做支撑时,就可对用户进行精准运营。

  • 输出用户的兴趣,形成兴趣群组,已做针对行性的活动的策划;
  • 针对不同等级 的用户,进行召回;
  • 扫除沉默用户,通过各种方式,提高用户的粘性。

三、分析与总结

3.1 基于成长体系的产品架构图

3.2 总结

通过前期的市场背景分析,我们可以了解一下几个事实:

  • 第一个就是二八原则,每一个产品,20%的客户其实带来了80%的利润;
  • 第二个就是忠诚度决定收入,平台用户的忠诚度每下降5%,这个平台的利润就会下降四分之一也就是25%;
  • 第三个就是发展一个新客户的成本要远远大于挽留一个老客户的成本,基本上是10倍。

在这个基础上,我们希望能借助成长体系完成:

  1. 抓住核心用户;
  2. 做好用户等级划分;
  3. 针对性的营销活动;
  4. 系统性的用户运营;
  5. 数据指导运营,数据展现价值。

结语

一个完善的产品一定需要一个成熟的用户成长体系,这就像养孩子,好比看到自己0岁的用户逐渐成长起来,从最初使用产品,到留存一周,再到最后成为忠实用户,或流失,产品策划都可以很好的察觉,并根据用户的行为制定相应的成长及激励方案。

一个好的成长体系是能在很大程度上激励用户去使用产品或者带动某一功能的使用频次的。因此,我们可以说,一个好的用户成长体系也是一个成熟产品的标识。

 

本文由 @方小白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 PEXELS,基于 CC0 协议

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