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资讯 > 干货 > 创业公司增长指南:如何建立,完善和规模化一个增长计划
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创业公司增长指南:如何建立,完善和规模化一个增长计划

时间:03-27 16:42 阅读:5496次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:来自顶尖创业公司的25位杰出Growth专家的建议“Growthhacks,”正如:Hotmail在其用户的默认电子邮件签名中,包含注册链接的行为,可以极大地推动产品,适应市场(PMF)产品的早期病毒增长。然而,维持长期增长和数亿级的用户量需要科学的增长方式。实际上,Growth专家再三强调“growthhacking”并不在他们的词汇表中,或是属于他们工作中依赖的东西,“Hacking”意味着一种随意/消极的驱动方式。现

来自顶尖创业公司的 25 位杰出 Growth 专家的建议

“Growth hacks,” 正如 :Hotmail 在其用户的默认电子邮件签名中,包含注册链接的行为,可以极大地推动产品,适应市场(PMF)产品的早期病毒增长。 然而,维持长期增长和数亿级的用户量需要科学的增长方式。

实际上,Growth 专家再三强调“growth hacking”并不在他们的词汇表中,或是属于他们工作中依赖的东西,“Hacking”意味着一种随意/消极的驱动方式。

现实恰恰相反,增长很惊人的初创公司已经开始主动组建出专门、强数据导向,并在实验中进一步成长的队伍。

为培养科学的增长方法,最近我们看到许多公司,打破了严格的组织架构(包括产品,技术,营销等),以创建跨职能的增长团队

在 Facebook 的带领下,大多数成功的消费型创业公司都创办了增长团队。有趣的是,这些团队已经融合了许多相同的最佳实践。

YC 可持续团队,从创始人那里收到了许多关于常规化增长的问题。 每个人都渴望了解,何时聘请他们的第一个专门的增长产品经理(PM)?如何组建一个增长团队?以及如何随着时间的推移而规模化?

所以我们与 25 位 Growth 专家(他们来自 Facebook,Airbnb,Uber,Stitch Fix,Square,Slack 和 Instagram)共同确定建立增长计划的最佳做法。

以下是本指南涵盖的主题:

1. 什么时候做增长?

  • 检查你的留存(附例)
  • 好的留存 / 坏的留存

2. 建立你的增长团队

  • 最常见的搭配
  • 理想的 PM 候选人
  • 理想的工程师候选人
  • 理想的数据科学家候选人
  • 何时聘请你的初始增长团队

3. 你的增长团队的第一年

  • 设定绝对目标并定义关键指标(附例)
  • 确定增长渠道(附例)
  • 建立系统和工具
  • 建立用户研究
  • 持续迭代

4. 增长团队的位置应该在哪里?

将 Growth 植入你的 DNA

致谢

一、何时投资增长?

一个浪费资金、资源和危害公司未来的好办法是:在证明你可以留住客户之前投资增长计划。

换句话说,除非你确保没有“漏桶”问题,最好不要雇佣一个完整的增长团队(定义于 “建立你的成长团队” 部分),让你的广告账单增长。如果你确定本节中概述的过程,你还没有做好留存,你可以将增长方法应用于留存。如:Stitch Fix 聘请了专注留存的 PM 来运行实验,以便在投资获取新客户之前改善留存率。

(1)检查你的留存

从该留存清单开始,确定你是否有良好的留存?你可以与你的核心产品团队进行检查。

Retention Checklist (你需要查看是否保持良好的指标和数据)

此时最大的问题是:你的留存是否好?

要查看你的留存是否良好,请执行以下 3 个步骤:好的留存 vs. 差的留存

  1. 稳定的长期保留:长期保留应稳定并且平行于 x 轴(y 轴代表留存量)。 在第一时期(例如:高频产品 [1] 的第 2 个月或低频产品 [2] 的第 2 年)通常是常见的,但最重要的是,确保长期保持稳定和平行到x轴(参见下面的群组分析图);
  2. 长期留存与你特定行业中的“平均或中位数”基准相一致:重要的是将你的留存与你特定行业的公司进行对照。 例如:如果你是社交网络,稳定的长期留存为 10% 是很差的;
  3. 较新的群组应该表现更好:“群组”是指——特定月份开始使用你的服务的新客户群。确定较新的群组是否比较老的群组有更好的表现,如果较新的群组比较老的群组的留存更好,这意味着你正在改进你的产品和价值观。

以下是 Airbnb 已经执行的一个例子,这就是好的留存。下图显示稳定的长期保留,每个新群组都比前一个更好。例如:第 2 年和第 3 年的保留率优于 1 年留存率,Airbnb 的长期留存率优于同一垂直竞争对手的中位数。

将你的留存与在特定行业中的公司进行比较很重要,下面列出了 5 个垂直行业的平均长期留存目标:

二、建立你的增长团队

一旦你通过了这些检查,并且知道你有很好的保留,你可以开始执行建立正式的成长团队的第一步,我们将在下一节中介绍。

在公司的早期,几乎每个人都在负担增长。因为它们正在巩固产品符合市场需求(PMF),而一些公司即使在产品契合市场之后,也将其视为共同的责任。

公司成立专门的增长团队的原因是:通过启动结构化实验,来推动所需的行为/行动,将增长燃料导入产品市场。

如果你已经证明(产品)实现了可持续留存,你可以专注于建立专门的团队,以进一步提高留存率并激活和保留增量新用户。

这是最常见的增长团队第 1 年组合:

Year 1 Growth Team = 1 Growth-focused PM + 2-3 Growth Engineers + 1-2 Growth Data Scientists

(1 位专注 Growth 的产品经理+1 位专注 Growth 的工程师+1 位专注 Growth 的数据科学家)

何时聘请你的初步增长团队:

  1. 大多数公司在工作团队中,约有 15 名工程师时进行了首次招聘。
  2. 如果你有很强的留存率,那么增长 PM(你的第一次增长聘用)可能是团队的第 3 或第 4 个PM,CEO 最常犯的错误是等待太久才雇用增长型 PM。

目前的趋势是——许多人一旦有强劲的产品市场匹配度和留存,就尽快投资建立增长团队。此外,有相当多的证据支持,在正确的时间,建立正确的增长团队,会加速产品增长轨道的论点。

一个好的成长团队也可以发挥好“防守”的作用,新功能和增强功能的启动,往往会走歪或影响使用。增长团队能够在几分钟(而不是几天)内了解根本原因,并且可以纠正问题,从而限制负面影响。

Facebook 的增长团队,被认为是最好的守卫之一,这使得他们自从早期以来一直有别于其他竞争者。

你的第一名雇员至关重要,因为初始团队成员,将建立你的公司的实验框架和增长文化。100% 的增长专家都将前几名雇员,称之为招聘和扩大团队的“磁铁”。

许多成功的数据科学家在 Stitch Fix 工作,因为他们有兴趣从 Eric Colson(前 Netflix 的数据科学和工程副总裁以及早期 Stitch Fix 雇员之一)的领导层工作和学习,这并不意外。

虽然成功不能仅仅归功于增长团队,但是拥有一个早期增长团队有助于加快公司的整体增长轨迹。

通常,第一个增长团队的雇员是产品经理(PM)。我们发现,建立了成功的增长团队的增长专家们,强调的PM、工程师和数据科学家特征的一些趋势。

1.理想的增长 PM 候选人

  1. 数据导向:理想的候选人是强数据驱动和好奇的,我们所有的专家都说这是一个必须的。你希望有人在这个角色中不断地问“为什么”?即使增长数字上升。我们的一个专家说:“最糟糕的是数字下降,其次糟糕的是数字上升,你却不知道为什么?”
  2. 以往的增长经验:重要的是,PM 在竞争领域(例如:电子商务、约会应用、游戏应用、社交网络)中的公司方面具有增长经验。这意味着你不会像 Google 或 Apple 这样的公司招聘,因为这些团队无需竞争并进行规模扩张。超过 90% 的专家提到,以往的增长经验是团队领先的重要特征。
  3. 是前公司创始人 (bonus) : 有趣的是,我们采访中有 60% 的增长专家是前创始人。为什么他们是好的 PM? 因为开办公司的人往往能够独立思考,因此可以承担风险,而且坚持不懈。这很重要,因为许多实验将失败。
  4. 是现有的 PM (bonus): 如果现有的 PM 具有上述特征,那么你可能有机会将其指定为成长 PM(如 :Facebook 和 Slack 所做)。增长团队必须与公司内的所有利益相关者合作,并且已经在公司内建立社会资本的人,可以加速团队的进步。这是好的,但不是必须的。在领导增长团队之前,40% 的增长负责人已经是公司的PM。其他如:Airbnb和Uber,特别为此功能聘请了增长型 PM。

2.理想的增长工程师候选人

  1. 自驱型人才:由于大部分工作是需要运行实验来确定哪些是有效的,工程师应该积极主动地提出自己的假设和实验并迭代。与增长 PM 类似,他们应该具有无限的好奇心,并不断地问“为什么?”以揭开藏在其后的洞见。
  2. 不为丢失的代码哭泣:这是一个应该对实验感到很舒服的人,知道大量的代码不会最终部署上线。
  3. 做好小事:许多测试都会很小,没有很大的影响 。所以一个相当新的工程师(只有2-4 年的经验 ),会比有多年经验,走向固化思维和路线的人,可能会更好地适应这种心态。
  4. 擅长沟通者:增长工程师应该喜欢与具有多功能型团队一起工作,包括:设计,文案,数据等。

3.理想的数据科学家候选人

最后,数据科学家是一个全面的增长团队的重要雇主。

Airbnb 最近宣布,他们建立了一所内部的大学致力于培训数据科学家。

数据科学家有这样的要求:

  1. 流畅的实验设计和解释:由于增长是运行大量的实验,比其他数据科学角色要做的更多,在面试过程中测试这一点很重要。你可以提出问题,例如:“在特定情况下,你大概需要的样本大小是?”和“你如何纠正这种多重对照实验”?你还可以在结对编程面试中,拿一组样本数据集合让其分析。
  2. 编程能力:相比其他数据科学家角色,增长数据科学家需要更多的工作来收集和准备数据。这只是因为增长,往往是处理新的数据集和新的数据记录。在编程面试中建议进行使用 Python 或 R 进行数据集清洗的测试。
  3. 良好的沟通技巧:需要沟通的两个重点是:一是沟通实验结果,特别是从实验中可以有效地推导出来什么,和推导不出来什么。二是阐述投入某些增长计划的有说服力的案例,需要其有良好的商业背景和熟悉因果推理(计量经济学和实验背景是理想的)。

三、你的增长团队的第一年

一旦你有了一个团队,在第一年你(和团队)需要解决以下五个关键问题:

  1. (和 CEO)设定绝对目标并定义关键指标;
  2. 确定增长渠道;
  3. 建立系统和工具;
  4. 建立用户研究;
  5. 持续迭代。

1. 设定绝对目标并定义关键指标

最重要的是——确定你的绝对目标,并推动漏斗的各个渠道来提高其指标。

Pinterest 的前增长产品负责人,凯西·温特斯(Casey Winters)写过一篇很好的文章。绝对的意思是:目标不能是百分比变化或速率变化(例如:你不应该有一个“提高 10% 转化率”的目标), 目标需要是绝对数(例如:“今年实现 5M 个首次购买”)。

请注意,这是整个团队需要达到的绝对里程碑。

重要的下一步是,将绝对目标分解为子目标。例如:如果 Airbnb 的目标是每年 15M 的增量房间入住夜晚数,则需要实现来自新用户,和现有用户的绝对订单数量的次级目标。

来自 Social Capital 的合伙人(也是 Facebook 早期增长团队成员)Jonathan Hsu 分享了他的增长计算方程式,此为 Airbnb 的方程式分解:

[x] 入住夜晚数 = [A] 新用户入住夜晚数 + [B] 现有用户入住夜晚数

同样,Facebook 的月活用户(MAU)的绝对目标也包括:新用户和现有用户。

这是 Facebook 增长计算方程式:

[x] 月活用户 = [A] 新用户月活 + [B] 留存用户月活 + [C] 召回用户月活

对于市场,公司对于供需双方,都需要设定绝对的目标(和次要目标),有的公司对于不同方(指需求方和供给方)还设有不同的团队。例如:在 Airbnb,供应方的指标将包括房东的激活、品控和留存。

有时团队的目标太过于不现实,或者设置得太容易实现了。增长专家最常见的建议是:设定“沙袋”和“太难实现”之间的一个目标。你需要设定具有弹性的指标,其实现是现实的,以此来激励团队。

100% 的增长专家表示:在设定和界定绝对目标时,CEO 必须保持同步。目标也需要与整个公司沟通,所有团队都需要知道公司计划在这一年完成什么工作。CEO 经常等待太久,或者不完全赞同目标,导致公司内部的团队磨合时间过长,这可能会严重阻碍增长团队在第一年的进展。

2.确定增长渠道

一旦确定了一个绝对的目标和子目标,下一步是让团队确定他们的前几个实验的渠道。增长专家用于识别渠道最常见的框架是——基于现有的用户行为。

要提出的两个关键问题如下:

  1. 如今客户如何找到解决方案?
  2. 你最好的用户是如何使用你的产品的?你能做些什么来让更多的这样的用户更易发现你产品吗?

Linkedin 的 Aatif Awan 强调了以下行为,我们分享了使用这些渠道的公司的一些例子。

这个规则有一些例外,因为引荐渠道有时也不行。例如:你不能提供 20 美元的折扣,并希望团队成员,劝说其他团队成员加入 Slack,并非所有渠道都与所有公司匹配。

大多数产品,早期要找到对他们来说,真的有用的 1-2 个相关渠道。70% 的专家提到:引荐,是第一年的首选。随着时间的推移(随着品牌知名度的增加),其他在线广告渠道更有成效。

3. 建立系统和工具

启动增长团队需要的 4 个要点如下:

  • 清理数据集以跟踪关键指标和目标;
  • 细分工具能够在细粒度级别了解和细分客户和活动;
  • 严格的实验仪表板分析实验结果及其背后的统计学意义;
  • 结伴审查流程,讨论和分析调查结果。

团队必须拥有适当的系统和工具来规模化实验。第一年的重点是实验仪表盘,实验仪表板本质上是:跟踪实验/结果的单一目的的,并允许公司很多人轻松进行分析。

仪表板包含:

  • 实验组指标;
  • 控制组指标;
  • 定义的一组指标来跟踪和测量统计学意义。

仪表板可帮助团队在将想法添加到产品中之前,运行各种实验并测试结果。随着增长团队的扩张,工程师的数量增加,没有实验仪表板就变得笨重。

一个规模化公司的每个增长工程师,通常每周进行一次实验。考虑到未来的状态,尽早开始做好增长实验仪表板至关重要。仪表板也成为过去实验的宝贵档案,在添加新团队成员,或迭代过去的实验时也非常有用。

我们 100% 的专家都强调:他们决定建立自己的内部工具。最初的时候,你可以使用 :Mixpanel,Optimizely,Superset 和C hartio 等工具来跟踪实验。

以下是 Airbnb 内部实验仪表板的屏幕截图:

实验仪表板可以进行多次迭代。例如:其中一位专家指出,实验仪表板在他们拥有约 25 至 30 名增长工程师之后,经过多次迭代后才被正规化。

同行评审与独立实验

团队经常每两周制定一次内部实验审查程序,团队成员提出他们的假设,并分享他们运行的实验结果来测试假设。同行们提出很多问题,来决定他们是否同意或不同意调查结果。

每年进行 100 多次实验的增长团队指出,只有三分之一的实验证明是可行的。虽然成功率只有20%到30%,但这个做法的重点是——鼓励工程师承担更多的风险。

一个常见的争论是:工程师是否被允许独立运行实验。

早期阶段的公司经常鼓励工程师自己进行增长实验,但是,有些人要求 PM 监督,特别是他们的质量标准越来越严格时。另一个要点是确保为增长团队设定启发,增长团队不断测试假设和运行实验。

最常见的启发式专家使用的是:“不要测试你不会送给大家的东西”。

4. 建立用户研究

数据本身无法回答所有问题,让用户研究人员,真正了解数字背后发生的事情同样重要。

你的第一个 100M 用户,将会看到与第二个 100M 用户有很大的不同。

因此,执行以下操作很重要:

  • 征求用户的实时反馈;
  • 使用 Inspectlet 等工具跟踪 UX;
  • 与你的城市以外的用户会面,特别是,如果你所在的是第一个核心市场,其他市场将会有很大的不同;
  • 注意用户如何在国际上使用产品。 除了语言差距外,还可能存在文化差异(例如:日本人不喜欢在未经许可的情况下张贴人物照片,产品可能需要适应当地的口味);
  • 记录每一个用例。 对某组用户来说正常,但对于其他组可能就不一样了;
  • 随着你的扩张,为增长团队添加专门的用户研究人员。

5.持续迭代

虽然上述路线图,将有助于为强劲的增长计划奠定基础,但在增长时,大量的工具,流程和系统需要发展。

增长团队的位置应该在哪里?

这是公司之间最大的争议来源。

Facebook 创立了独立增长团队的概念(意思是:增长本质上是公司内部的一个部门), 其背后的理由是:如果他们不对 MAU 的增长负责,那么就没有人会对其负责了。

这对 Facebook 来说非常有效,Facebook 最近做到 20 亿 MAU(是世界上唯一做得这个量级的社交网络)。Facebook 也很善于阐明各个团队的责任,独立增长团队的倡导者表示:增长负责人必须直接向 CEO 报告。

然而,像 Uber,Airbnb 和 Slack 这样的公司,则是由独立增长团队开始并后与产品团队合并的。

增长不仅仅是查看数据来提升洞察力,增长团队还需对产品进行实验和细节改变,以推动增长,这在规模化时变得越来越重要。因此,这种方法的倡导者指出:产品和增长团队在同一个机构中至关重要。在这些情况下,增长负责人向产品负责人报告。

传统上,一家公司的营销团队,一直负责推动用户获取(及相关预算),所以,这有时是建立增长团队的默认部门。通常情况下,这种演变来自于市场营销部门的先前功能(如:驱动营销和用户获取)。

在这些情况下,增长主管将向营销主管报告。关于这种做法的普遍观点是:之前的报道路线有些根深蒂固,大多数增长专家都将此称为最不利的选择。

共同点,不管他们隶属哪个部门,增长团队可以是超过 100 个跨职能的人。

大致由以下组成:

  • 10% 产品经理;
  • 50% 工程师;
  • 10%-15% 数据科学家;
  • 10% 产品营销;
  • 10%-15% 设计师;
  • 0~5% 研究人员;

最终目标:Growth 属于公司的 DNA

我们希望,当你准备创建可扩展的增长计划时,本文将是有帮助的。

这是营销和产品交叉界的最前沿信息,因此它仍在发展。如果做到它,一个惊人的增长计划,将渗透到整个组织,基于实证的思维模式将成为公司 DNA 的一部分。

如果你有任何关于增长的建议,请分享到 Hacker News 或在 Twitter 艾特 @YCombinator 或 @AnuHariharan 。

感谢那些开创这种做法的增长专家,是他们的综合见解让我们画出这些趋势:

  • Gustaf Alstromer, Former Product lead, growth, at Airbnb (who recently joined us as a Partner at YC)
  • Merci-Victoria Grace, Growth Lead at Slack
  • Ed Baker, Former Head of Growth at Uber
  • Mike Duboe, Head of Growth at Stitch Fix
  • Casey Winters, Former Growth Product Lead at Pinterest
  • George Lee, Former Head of Growth at Instagram
  • Julie Zhou, Former Head of growth at YikYak
  • Ray Ko, Partner at Social Capital and Former Director of Growth @ Facebook
  • Jonathan Hsu, Partner at Social Capital, Former Data Scientist @ Facebook
  • Beau Hartshorne, Former Growth Engineer at Facebook
  • John McDonnell, Data Science Manager at Stitch Fix
  • Slater Stich, Former Data Scientist at Square
  • Max Mullen, Cofounder at Instacart
  • Fareed Mosavat, Senior PM, Growth at Slack
  • Othman Laraki, Cofounder Color Genomics, Former VP of Product @ Twitter
  • Dennis Goedegebuure, VP of Growth & SEO @ Fanatics

和其他选择保持匿名的贡献者

同时感谢 Sharon Pope、 Nic Dardenne、Craig Cannon、 Ali Rowghani、Daniel Gackle 和 Scott Bell 的贡献。

注:

  1. 高频意味着频繁使用,例如:每天,每周或甚至每月
  2. 低频意味着偶尔使用 ,例如:每年或 6 个月内一次
  3. 第二项措施(匿名信用卡交易数据),除非另有说明
  4. Business insider; http://www.businessinsider.com/whatsapp-engagement-chart-2014-2

 

作者:Anu Hariharan

原文地址:https://blog.ycombinator.com/growth-guide2017/

译文地址:https://0.61803398875.xyz/2017/08/04/growth-guide-2017.html

本文由 @Ray 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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liuyb

liuyb说:

不能盲目的追求增长

2018-04-03 13:46:24
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