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想要减少广告浪费,你需要学会这些设计常识

时间:02-27 18:57 阅读:5369次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:色彩明快激发情绪图片的明度很容易影响我们的情绪。大家都去过卖场,无论是超市、商场,还是柜台……回忆一下,给我们留下的是什么样的印象?没错,就是亮!为什么商场都要采光好、灯光亮呢?因为在明亮的环境内,用户的情绪更放松,而人在放松状态下更容易跳过理性思考,做出决策——这种根据环境自发调整状态的行为,是我们在进化过程中习得的被动技能。我们人类还在进化过程中的时候,阳光明媚的天气下,天敌不容易隐藏,我们可以放松的享受休闲时光,不需要绷紧神经让自

色彩明快激发情绪

图片的明度很容易影响我们的情绪。

大家都去过卖场,无论是超市、商场,还是柜台……回忆一下,给我们留下的是什么样的印象?

没错,就是亮!

为什么商场都要采光好、灯光亮呢?

因为在明亮的环境内,用户的情绪更放松,而人在放松状态下更容易跳过理性思考,做出决策——这种根据环境自发调整状态的行为,是我们在进化过程中习得的被动技能。

我们人类还在进化过程中的时候,阳光明媚的天气下,天敌不容易隐藏,我们可以放松的享受休闲时光,不需要绷紧神经让自己可以面对随时需要面临的决策;

而在阴沉、暗淡的天气里,我们无法清晰的看到敌人,也不能判断是否会有狂风暴雨的降临,这时候,如果我们走在外面,大脑就会高度紧张,随时随地进行运算,确保自己不会做出错误决策。

所以一般卖场环境会试图通过营造一个好的光线环境,让用户情绪放松、精神亢奋,以期达成用户少过脑子、尽快决策的效果。

对应到广告页面的设计上,当我们想要看到页面的用户尽快做出决策时,最好采用高明度、高饱和度的色彩,也就是营造一个“光线很好”的状态

比如颜色越接近白色,则这个色彩明度越高;越接近黑色,则色彩明度越低;而颜色越浓烈,则色彩饱和度越高,比如正红、正黄,都是饱和度很高的颜色,而相对应的粉红、暗黄的饱和度就偏低。

说一个大家都可以判断的方法:在空气清新,天气好的自然光线下,我们看到的世界,就是一个高明度、高饱和度的世界——一起来回忆一下,是不是这样的天气下,天分外蓝?花分外红?光线分外明亮?心情分外舒畅?

同样,面对类似的卖场环境、广告页面,人受到“好光线”氛围的影响,思考似乎就不那么重要了,他会更在意心情和感受,也更容易受感性牵引做出决策

这也是京东、淘宝等购物平台的页面采用高明度色彩的原因。

再比如下图这个天猫主页面,白色底的明度自然是最高的,而其他部位则是大面积的高、中饱和度的色彩,只有左侧商品分类用了暗色调,占比较少。

这样的页面给人的总体感觉就是欢快的,明亮的,轻松的,对应的,人的思考的需求就会被忽略,决策速度就会变快

与明快相对的,是暗沉。

暗沉的颜色,会让人心情下沉,这种下沉,可以是安静,也可以是沉重。在暗沉的颜色下,我们往往会觉得时间变得更慢,于是我们会静下来思考

对应的,当广告的目的,是需要用户思考时,或者想让用户感觉到安静时,设计应当以暗色调配色或图片为主,同时辅以冷淡风格的字体。

比如下面这张空气净化器的详情页首屏:

虽然色调是以暗色为主,但是对比度、饱和度搭配合理,就会让人感觉冷静,去思考页面上给出的信息点(虽然思考了不见得懂),但是这些信息点是用户本来就希望去看的,用户希望通过这些数据自己去比对的这个机器好不好、值不值,那么用这样的配色来衬托,让用户觉得自己的思考是理性的,就能更好的实现产品方的销售目的

再比如很多高端瑞士机械表会用暗色调背景凸显产品,虽然用户不见得懂,但是用户会觉得有必要了解这个产品各方面的数值,当你给他营造出深沉思考的场景,把他们似懂非懂的重点列出,用户的“比较心”就部分得到了满足,可以减少用户犹豫的时间。

而下图这种价格偏低的时尚智能手表,就适合选用明快的色调,一方面可以凸显表的风格,另一方面也是在用一种婉约的方式“催促”用户尽快做出购买决定。

所以,如果你的产品是决策门槛较高的产品,那么无论创意怎样煽动用户的购买情绪,用户也仍然会去思考、比较,这个时候,不如干脆用暗色调营造高端感,把用户可能会对比的重点列出。

因为大多数的时候,用户以为自己在独立思考是否购买,但其实并没有脱离设计和文案可以调控的范围(但如果用户存在超出设计和文案调控范围的情绪了,我们就尽量不要去触碰,避免引起的用户反感)。

那么是否只要明度、饱和度对应了产品特性就全对呢?并不是。上面我们给出的,都是用色正确的示范,而有的图片的色调应用错误,无论是什么样的产品,都无法调动用户的购买欲。

如果用明度、饱和度来解释,可能很多人会觉得理解困难。我试着用更容易理解的方式讲解一下下面这四个错误案例。

我们前面说过了,之所以要用明度高、饱和度高的图片,是为了调动我们基因中对晴朗天气比较安全的记忆,而黑暗、阴天、空气不透亮的天气里,危险随时可能出现,我们的大脑会本能的紧张,高速运转,抗拒。

所以我们看看上面这四个落地页

  • 左一,不仅整体色调暗沉,而且文字也很模糊,整体的感觉,是不是很像黑夜
  • 左二,低明度、低饱和度、低对比度的色调,非常像雾霾天
  • 左三,明度低的对比色搭配,就好像整个落地页掉到了泥里
  • 左四,艳粉、暗红、草绿、灰、黑、米色的搭配,不仅感觉很乱,而且透出一股塑料假花的味道

这四种配色,无论明度高低,我们都会说他的颜色用的“脏”,没有让我们感受到“静谧美好”,而是让人心情暗沉,甚至厌恶。

图片相关增强兴趣

很多信息流广告,都是写标题的管标题,配图片的管配图,即使这两件事都是一个人完成的,这人在写标题和配图的时候,用的也不是大脑的同一区域……简直人格分裂。比如下面这张图:

光看图,你觉得这是什么广告?(此处思考5S)

然后再来看完整版:

看完标题,我们知道这是一个移民广告。

但如果光看图片,你会不会以为这是一个私人妇产医院的广告呢?

这就是这个入口创意(标题+图)的莫名之处。

我们都知道,信息流广告入口创意由标题和配图组成。大部分优化师都会非常重视标题的写法,却忽略了可能起到更关键作用的图片。

我们的祖先从几万年前就已经会通过眼睛获取图像信息,而文字的发明最早只能追溯到三千多年前,我们的大脑对于图像信息的编译,比对文字信息要更快、更省力,也正因为如此,当图片和文字同时出现的时候,我们的视觉重心点会不自觉的落在图片上。

比如上面这个案例。用户通过图片产生的联想是:“妇产”,而这样的联想,很可能和广告投放的带有移民标签的人群没多大关系,所以很自然的,他很可能就会忽略这个广告。

再比如这个:

相信看到的用户会像图右的猫一样,一脸懵逼

空调地暖空气不流通,如何能让我们更舒适?看图左,去户外吗?图中和图右干脆完全搞不清楚想表达什么……

我写文章找案例这么仔细的看和揣摩都没搞明白什么意思,凭什么认为用户能在看资讯时扫过的那2秒钟会对一个不知所云的广告产生兴趣呢?

还有这个朋友圈广告:

这是一个运动会所的店庆活动广告,目的应该是让目标用户来参加活动,进而办卡成为会员。可是除非是我们这种找茬的广告人,不然一眼望过去,没人会认为这个广告跟运动会所有什么关系。

我就问问,正在看我文章的你,第一眼望过去觉得这是什么呢?是大商场活动?新饭店开业?还是某个楼盘搞答谢?

需要用户绞尽脑汁去揣摩的广告,就已经丢掉用户了,用户可没有耐心在一个不知所谓的广告上注目停留,所以,这样的广告设计也就无所谓产生更多效果了,更别提帮助销售了。

就信息流广告而言,图文要一致,是入口创意最起码应该做到的。配图就像打仗的先发部队,需要先尽力吸引用户的注意力,然后和标题搭配做功,将用户引至落地页。

这就要求设计师在做入口创意图的时候,需要考虑图片如何配合标题吸引用户注意力,让图片成为标题的助力,而不是拖累。

具体到配图形式,不管是小(单)图、大图还是三(图),不同的图片位置、面积比重,都会给用户不同的影响。以入口大图为例,因为图片比重大,图片会比标题更容易抓住用户的眼球,这个时候,如果我们的图片跟标题看起来完全不相关,那么极有可能吸引进来的,是图片给到用户的直观印象中用户感兴趣的重点,而不是我们希望的目标用户。

比如下图:

这个广告的标题蛮有意思,图片也符合双11的氛围。但问题在于,图片和标题完全无关。

上文我们说了,用户往往是先看图片,而此时如果标题能跟图片一致,在那一瞬间会有加强作用。而这个标题和图片单独看都没毛病,但是放在一起却起了减弱作用。

再来对比下面的图2,你就会清晰的感受到差距:

如你所见,上图的标题和图片分开看其实很平常,但胜在有关联,有关联就能互相加分,为落地页上的销售助力

排版齐整延长耐心

实操中还有一个影响用户阅读兴趣的大问题就是设计排版混乱。

通俗来说,排版好比我们和用户沟通的“语言”,设计排版规则就是你的语言逻辑的一个展现形式,混乱的排版规则会像你混乱的语言逻辑一样,影响用户get到你想要表达的点。

常见的页面排版误区有三:

(1)过度表达

即,试图在一屏内把所有想表达的内容都排进去,让用户找不到重点,失去耐心。

(2)没有规则

具体指边距、行距、段落间的隔断、间距、图文间距、标题字体字号、内容字体字号等,这些在一个页面中应当有一个统一的规则。如果规则不统一,则视觉逻辑是混乱的,对应的,用户的阅读体验也是混乱的。

(3)认为视觉顺序不重要

人脑有自己已形成的视觉权重顺序,因此,哪个设计元素排列在哪个位置是非常重要的,决定了用户会如何理解你所表达的内容。

我们用一个典型案例来详述上面的这些问题:

问题1:过度表达

我们来看看第一屏都表达了些什么?

先看文案部分,我们看到的是(根据视觉权重向下排列):

  1. 旋转小火锅;
  2. 诚招加盟;
  3. 优势。

图片部分,我们看到的是(根据视觉权重向下排列):

  1. 热腾腾的小火锅;
  2. 食材;
  3. logo;
  4. 云朵元素。

内容之多可以说是毫不节制。

作为想要创业的人来说,他们最关心的低成本、易选址、两人即可开店等优势,但在这个页面里,这些内容被放的很小,而主文字“诚招加盟”四个字,因为字体和色彩的缘故,虽然很大,却并不是第一视觉落脚点。所以,文案部分最明显,最容易被人意识到的,是旋转小火锅,配上调动用户食欲(而不是创业欲望)的图片……是否会让人以为是火锅店推广呢?

问题2:边距、间距、行距过小

不管是设计一个页面还是一个内容区,都需要注意边距、间距和行距。我们常说一个区域要留出左右天地来,而首屏底部这个旋转火锅的介绍,就是典型的不留天不留地:

再比如下面这一屏,投资优势底下的爆炸形底板,和上面的图片、下面的圆角底板都紧紧挨在一起。圆角灰色底板内,白色菱形板块也是顶天立地不留空白,内部的文字也没有考虑留白:

整个给人的感受,就是一个字:“挤”,直接结果就是让用户阅读困难,阅读体验差,降低耐心,然后退出。

问题3:字体过多

还是以上图为例。仅这一张图内就出现了造字工房悦黑体、幼圆体、宋体、隶书体4个字体,更别说整个落地页里还有手写体、粗宋繁体、圆体、综艺体、楷书……落地页上半部分的内容字体,和下半部分也不一致,可想设计师在做的时候,脑袋里并没有一个整体规划

用户没有受过专业训练,不会像我般知道问题所在,他只会觉得不舒服,无法抓到你的重点。

就好像你同别人沟通,即使说的内容再好,但是如果你一会儿文言文,一会儿现代文,一会儿英语,一会儿法语,看起来很酷炫,但其实没人明白你说了什么。

其实要想让用户看着舒服非常简单,只要给自己制定一个排版规则:左右边距留多少、段落间距留多少、行距多少……形成一个规则,大标题、中标题、小标题、内容文字、slogan文字有固定字体和字号……这些只要稍稍关注一下不难做到——概括一下就俩字:有序。

认知有序才有销售后续。

 

作者:微微(微信公众号:信息流广告精准投放),18年广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

本文由 @微微 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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