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结合在Uber和摩拜的实战经验,我从三个层次总结:用户增长怎么做?

时间:02-26 17:56 阅读:8506次 转载来源:人人都是产品经理

这篇文章里,我大致整理自己过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手,和在摩拜带业务的经历,尽量避免透露任何商业机密的前提下,讲一下现在行业内的思路。

篇幅很长,分成以下四个小节:

  1. 用户增长(Growth)是什么?
  2. 爆发期公司怎么做的?(摩拜例子)
  3. 成熟公司的体系是什么样的?(Uber例子)
  4. 从零到一怎么办?

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

过去一年有许多朋友给我讲他们的创业点子,问我后互联网创业年代还能做点什么。我总是说,2017年是线上流量价格到了临界点的时刻,现在创业必须符合这两条其中之一:

  • 要么在每个用户身上可以榨取很高的价值(High LTV,比如现金贷、大游戏)
  • 要么有一种获客渠道便宜到几乎不要钱(Low CAC)

如果找不到单元经济合理的变现方法,或者没有一个独特的获客渠道,就不要轻易辞职、海归,互联网行业的未来属于巨头(TATBMD排名分先后),不属于创业者。

举个例子,一个朋友拿了徐小平的天使投资做技能付费平台(对标Thumbtack),做的非常精致,运营的很好,但是获取一个有效用户要将近100块人民币,也做不出什么自然量,去年就收摊了。类似的,策略类大游戏现在头条上一个下载激活(CPA)要120块,贵的让人怀疑人生。

这就是为什么大家刷头条,看到的广告几乎都是氪金手游(贪玩蓝月、楚留香)、英语培训和二手车了。无一例外都是符合我说的条件a,来一个用户就能狠狠的赚一笔,所以可以花得起高价直接买广告。

摩拜和ofo两家公司,为什么2017年能起来,符合条件b,实际上两家公司几乎不打信息流广告和应用商店效果广告,绝大部分的有效获客都来自于地铁口、公交站、马路边的车身二维码。因此,两家公司都大量打地铁站内、公交站牌广告,来增强主获客渠道,让用户从地铁出来的时候选择自己家而不是友商。

后移动互联网时代,最重要的生产资料就是流量和资本,技术和产品本身已经很难形成壁垒(比如AI、VR/AR、区块链)。

参看抖音和Muse,两家产品长得一模一样,单元数据(获客单价、时长留存)差几倍,一段时间以后用户数差上千倍。虽然抖音是抄袭的Muse(http://Musical.ly),但是徒弟完胜。果不其然,11月的时候头条(抖音的母公司)收购http://Musical.ly,后者是典型的打不过只好委身巨头,幸好海外用户数够大,价钱不差。

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

各位读者可能会问,这像素级抄袭的产品居然数据差别这么大?这就是接地气的高手团队和不入流或不接地气的团队的差距了。这个年代,拥有一个靠谱的增长团队和增长方法论非常关键。这篇文章里,我大致整理过去在Uber增长团队师从Ed Baker, Andrew Chen等高手的领悟,和在摩拜带业务的经历,讲一下现在行业内的思路。

“增长”是什么?

增长(Growth)指的是用程序员的思维做大众互联网产品的市场营销(Marketing)。第一波互联网公司雇佣的是传统的广告公司和市场总监,2000年超级碗的广告有多一半来自硅谷,后来泡沫的时候几乎都倒闭了。马云2003年推广淘宝的时候,一开始也是用电视广告、纸媒和户外广告。

传统广告行业有一句名言:“我知道这条广告有50%是浪费的,但我永远不知道是哪50%”。逐渐地,大家发现互联网产品可以用新的方法来做,让工程师担纲,用产品迭代、AB测试这些思维来减少浪费,提高转化率,杜绝“自嗨广告”。国内管这个叫流量打法。慢慢大家都醒悟过来,开掉自己曾经的市场总监,招来替代他们的都是产品经理、产品运营和程序员了。

爆发期公司怎么做?(摩拜例子)

我在摩拜经历了从每天300万到每天2500万单的时期。在爆发期之前,创始团队已经找到了一条通顺的获客渠道:地铁口扫自行车车身二维码注册。一直到我离开摩拜,这条获客渠道仍然是最大、最有效的新用户来源。凭借299元的押金和一车多押,摩拜做到了一个神奇的正向现金流模式:

获客还能得到正向的现金流!这等好事,每个互联网人梦里都要笑醒了。也因此红杉高岭腾讯等老油条投资机构纷纷入场。

既然验证了单元经济,第二步就是一边扩大经营、一边提高效率。于是我们不断地增加投车数量,同时着手提高激活转化率。

新用户注册流程里,我们用 http://Growing.io看每个页面的流失漏斗。看明白以后,决定砍掉了引导页,把之前四步的手机验证、押金、身份证、邀请改成三步。押金放在身份证验证之前是一个非常妙的设计:对用户来说,几百块押金都交了,隐私还算啥?所以这一步转化率非常高。

刚才说的都是已经安装好app的情况。放在实际的使用场景来看,转化率影响更大的步骤是下载安装。都在户外,流量不富裕,看到跳转app store,很多人就关闭了页面。于是摩拜第一个做出了微信小程序,并且在小程序里复刻了改版的新用户流程,转化率进一步飙升。这个渠道有多夸张呢?有半年的时间里,腾讯告诉我们,小程序上所有量超过50%来自摩拜。

优化了获客和激活,该提升留存和活跃了。竞争对手很多很强,我们首要的目标是市场份额。Uber上海GM出身的王晓峰对垒前Uber北西区RGM张严琪,Uber总部海归的杨毓杰对阵Uber总部海归的陈为,摩拜和Ofo都是有经验的老兵。2017年我们都见识到了老兵怎么打补贴大战:训练有素、招招到肉、烧钱不眨眼。这段爆发期,我们总结起来一共做了这些事情:

冲返 – 免费日 – 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 – 红包车v2 – 会员 – 月卡 – 月卡v2 – 红包车v3 – 月卡v3

Ofo也基本上类似,中间Ofo比我们多尝试了GXGY,但是效果一般。

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

这些招式,“人人都是产品经理”网站上有个大学生总结的特别好,可以读一下摩拜单车运营策略的复盘及思考。

打到现在,两边谁也没能奈何得了对方,倒是打死了一片小玩家,Bluegogo小蓝单车的车虽然好骑,但是产品增长做不起来,在这个年代酒香也怕巷子深。

总结一下,摩拜做的事情基本上符合AARRR模型,找到了一个好的获客模型(Acquisition),用各种办法提高激活(Activation),然后用产品矩阵来做留存(Retention)、活跃(Engagement)和好友推荐(Referral)。由于技术门槛太低,竞争过于激烈,直接略过了AARRR里的营业额(Revenue)这一步,我认为是非常合理的。在这种风口上,只有猛踩油门抢到市场份额进一步拿融资、傍巨头,仗没打完绝对不能贸然做营收。

讲个小插曲,这一仗里,速度、执行力,极为重要。两家在2016年底都是很差的代码架构,2017年只能拖着技术债拼刺刀。两家都保持了一段时间一周一更,但是宕机太厉害,员工加班不像话,我跟Ofo的CTO喝早茶的时候聊起来,都觉得苦的不行。后来实在抗不下去,两家都默契的改成两周一更,有空还还技术债(technical debt),摩拜也有机会做了一个重构(用Kotlin重写了安卓端),上线了我和刘尧心心念念的曼哈顿项目(核心UX/UI大改版),摩拜的客户端也拿到了豌豆荚的2017设计奖。

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

成熟公司的体系是什么样的?(Uber例子)

我之前在Uber总部的增长部门写代码,一开始做用户活跃(Engagement),后来主导了忠诚度计划(Loyalty Program)。我们部门的总监Andrew Chen是个网红,笔耕不辍十几年写增长怎么做,精益创业(The Lean Startup)的作者Eric Ries说他的博客是“One of the best entrepreneurship blogs of all time”。当时卡兰尼克为了挖他进Uber不惜把他失败的公司直接收购了。他因为自己博客写的好,早年间结识了Marc Andreessen。17年卡兰尼克被内斗出局,大家都很郁闷,上个月,Andrew离开Uber加入硅谷如日中天的新秀风投公司a16z做投资合伙人。他讲过一个特别好的点:

因此有效的方法每个人都藏私,凡是写到博客里的招式,都已经过时、不太好用了。那么整体来说,增长部门不能依靠一个两个奇技淫巧,而必须有一套成体系成建制地发现、验证、推广新技巧的方法论。

我加入Uber的时候,刚刚开始做改组(re-org),把曾经按照工种划分的企业架构打散,做一个一个独立的业务部,里面有一整套产品、前端、后端、运营、数据。我本来打算跟随我的LinkedIn老板进入移动组,没想到直接分进了增长部门,在杨骥手下干活。(杨骥后来去了瓜子二手车做高级总监兼增长部老大)。其实这次改组是Facebook来的Ed Baker主导的。后面又有过好几次改组,但是总体上,我们的增长部分成这样四个小分队:

  1. 拉新
  2. 激活
  3. 活跃
  4. 留存

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

Andrew来了以后一看,缺了邀请好友,于是加了一个组

  • 拉新(Acquisition)
  • 激活(Activation)
  • 活跃(Engagement)
  • 留存(Retention)
  • 邀请(Referral)

我们详细讲讲每个部门的KPI、做了什么尝试,有什么技巧。

获客Acquisition:

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

留存Retention:

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

活跃Engagement:

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

从零到一怎么办?

成熟公司和初创企业最大的不同是,初创企业不知道自己是否找到了Product/Market Fit(PMF),也没有一个很清晰的获客管道。核心在于,打造这个增长的风火轮(Growthflying wheel,参考David Sachs画的)。

用户增长怎么做?这是我在Uber和摩拜的实战经验

读过精益创业的人都知道,初创公司有且只有一种死法:钱花完了。现阶段,如果找到了PMF,增长势头做起来,热钱一定是疯狂来找你。所以说,幸福的公司有各式各样的幸福,不幸的公司都是一样的不幸:钱花完了,还没找到真需求和源源不断的增长。

不增长,是创业公司的魔咒,只要不增长,用户基数就会萎缩,慢慢的就越来越惨淡,参照人人网、聚美优品。反观腾讯、Facebook,都做到10亿日活,还再涨,仿佛没有尽头。

找真需求这个方面实在太宏大,完全值得再写一篇文章。这篇主要针对增长。我们如何能够在钱花完之前找到源源不断的增长呢?老生常谈的80-20法则和Andrew Chen的越用越烂法则。

80-20法则是说,每个时期,每个产品的80%的获客都来源于同一渠道。越用越烂法则是说,如果找到了一个很高效的渠道,千万不能高枕无忧,好日子只能过3个月到3年,很快就失效了。

这两个法则,一定要配合创业公司的资金链来实践。创业公司太缺钱,每一分钱都要掰成两半花。分三步:

  1. 广撒网,把所有可能的获客方法用最低的成本去尝试(不要超过几万块钱),得到现阶段靠谱的那个金水管。
  2. 把金水管开到最大,同时把周围的银水管也打开。
  3. 金水管快要用坏之前,重复前两步

创意很重要,顺应产品特性(Synergy)很重要,之前最有效的方式是裂变红包(拼多多、滴滴、摩拜),邀请得券GXGY(滴滴);新办法层出不穷。记住,好办法一定是用得少的。

另外,程浩前一段讲,所有成功的创业公司都蹭到了一波红利,所以三部曲一定是按照时代来做,当年Zynga可以靠Facebook红利起家,2010年Uber可以靠移动互联网红利起家,去年拼多多可以靠微信红利起家,但是成熟平台的红利基本上被蹭完了,金水管一定在新平台。

结语

以上是我从三个层次总结的增长怎么做:初创、爆发期、成熟期。总的来说,就是初创期尽量节俭的找到适合自己产品的三板斧,然后逐渐过渡到成熟期的一整套体系。

我是MetaApp联合创始人周喆吾,从Uber和摩拜出来之后在做一个让人无比激动,可以改变整个移动互联网行业格局的事情,欢迎跟我交流。

References:

Understanding Uber: Driver Growth Loop http://ayeshamascarenhas.tumblr.com/post/141532139520/understanding-uber-driver-growth-loop

Stefan Benndorf: 5 steps to grow your app user base

https://marketingland.com/5-steps-grow-app-user-base-lifted-uber-playbook-221812

Andrew Chen: How to build a billion dollar digital marketplace

http://andrewchen.co/how-to-build-a-billion-dollar-digital-marketplace-examples-from-uber-ebay-craigslist-and-more/

Andrew Chen:

Startups and big cos should approach growth differently (Video)

 

作者:周喆吾-Max,MetaApp联合创始人

来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/33905485

本文由 @周喆吾 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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