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资讯 > 干货 > 血淋淋的18个用户增长的案例
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血淋淋的18个用户增长的案例

时间:02-25 10:55 阅读:5827次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:第一部分:增长黑客及相关概念1、增长黑客“增长黑客”这一说法源于硅谷,指没有强资源和大笔资金加持,而是通过数据驱动,精细化运营,聚焦于用户需求,深挖用户心理,寻找能让用户自发传播的点,发挥创意,绕过限制,四两拨千斤,以近乎零成本的方式快速推动产品实现增长。例如全球最大的云存储平台Dropbox,便把这一概念玩出了花。案例1:Dropbox营销:如何缺点众多仍广受欢迎如果你不想看链接,那我简单讲下,如果你注册Dropbox时,使用的是邀请链

第一部分:增长黑客及相关概念

1、增长黑客

“增长黑客”这一说法源于硅谷,指没有强资源和大笔资金加持,而是通过数据驱动,精细化运营,聚焦于用户需求,深挖用户心理,寻找能让用户自发传播的点,发挥创意,绕过限制,四两拨千斤,以近乎零成本的方式快速推动产品实现增长。

例如全球最大的云存储平台Dropbox,便把这一概念玩出了花。

案例1:Dropbox营销:如何缺点众多仍广受欢迎

如果你不想看链接,那我简单讲下,如果你注册Dropbox时,使用的是邀请链接,你和邀请人都能获得额外的250MB空间。或者你在Facebook、Twitter等社交平台上,发条动态,说说你为什么喜欢Dropbox,你又会获得额外的128MB空间。这是一个非常简单,但非常典型的增长黑客的案例。

2、AARRR转换漏斗模型

AARRR是一个产品的生命增长周期,描述了不同阶段的用户参与行为的深度,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。叫它漏斗模型,是因为它能通过层与层之间用户的转化数,即转换率,来定位问题出在哪?

第二部分:获取用户

1、筛选你的种子用户

种子用户决定了产品的早期氛围,甚至能左右走向。耐心加小心,在对的渠道找到对的用户。同时警惕垃圾用户,稍有不慎,一是会干扰社区氛围,二是会影响初创团队对目标用户真实需求的判断。

案例2:tinder 早期如何做起来的? 

如果还是不想看链接,那我简单讲下,tinder是一个年轻人交友APP,初期,联合创始人马丁,将tinder的demo,发给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人,拉拢来了一批年轻貌美的长期在线用户。很快,Tinder每天的配对交互就达到了数万次。再后来,马丁飞往各个大学,先邀请女生联谊会成员使用Tinder,再到兄弟会里拉拢男同胞。不久,tinder的用户数成指数上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平台例如微信、微博、Facebook,蕴含丰富的用户信息、关系链及行为信息,特别是像手机里只有一个微信的中老年用户,有着成堆流量尚未被开垦,如果有机会接入第三方社交网络平台,或者在被平台允许的情况下进行病毒传播,深挖关系链,那将无疑给增长插上翅膀。

案例3:从微信红包看微信社交关系链

这个案例基于传播到达率打开率以及传播效率,分析了微信中转发、私聊、群聊、分享等几个传播关系。

3、寄生于成熟的爸爸

初创时期,抓取成熟平台上的数据,化为己用,或寄生于成熟产品,截胡流量,都是增长黑客经常用的“小伎俩”。

比如当微软正式宣布终结空间主页服务时,网易博客抢在新浪行动之前,宣布开启“一键搬家”的迁移通道,后来网易博客的搬家服务,还支持搬QQ空间的家、搬新浪博客的家等。

案例4:网易博客的“一键搬家”服务

包括QQ邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”;以及抓取唱吧中的女孩头像,作为交友APP冷启动时的机器人头像,从而忽悠男用户,都是典型的“借鸡下蛋”的案例。

4、请说出你的故事

故事是内容营销的核心,将好的故事分发给对的人,吸引流量,培养潜在用户,在适当的时机,通过自然的入口,将潜在用户转为产品的消费者。

这是神州专车在1月刷屏的一份H5,人物、冲突、意外、通俗,该有的都有了,同时在兼顾构成好故事的所有元素之外,还精准地把握到了使用神州专车的这部分用户群体的生活痛点,白领的压力,上班族的辛酸……

案例5:Micheal王今早赶飞机迟到了

所以除了故事的基本要素:人物、冲突、意外、通俗之外,还需要兼顾线上传播的特点:

a.知道你的目标受众是谁

比点击率更有意义的是转化率,不要做无谓的传播。

b.打造一台内容持续输出的引擎

形成固定的品牌人设,在进行一两次的病毒传播之后,有助于为后面的故事做铺垫、留悬念。

c.撰写耸动的标题

进行小范围地A/B测试往往能确定更能吸引人的标题。

d.鼓励受众参与互动

点赞领红包、收藏得奖励、分享看完整故事,甚至留出明显的故事漏洞,让读者吐槽、讨论,从而引起更大范围的二次传播。

案例6:如何评价招行的广告「世界再大,大不过一盘番茄炒蛋」?

e.选择合适的发布渠道

选择对的渠道,意味着选择了更投缘的用户群体,也意味你的故事被传播、被喜爱的概率更大。

5、优化你的分发渠道

a.搜索引擎优化

b.应用商店优化

  • 苹果对新上线的 App,或者刚更新的 App 的排名,是会有加权的。有人推测旧 App 需 要 2 万次下载量才能到达榜单第 N 位,新上线的只需要 5000 次就可以。也就是说,要尽量 在上线的头一两天全力推下载量,并且尽量多更新,这有助于排名优化。于是我们设置了新 上线当天星探费加倍的活动。
  • 应用商店中的用户评分虽然很关键,但切忌暴力引导用户,往往会适得其反
  • 提交 App 的时候,App 标题、公司名、关键词,其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究,把最热、最相关的词填进去。

  • App Store 中文分词能力不太完善,因此很多 App 都堆砌不相关的热点关键词(如 QQ、 淘宝、大众点评),提高搜索排名。

案例7:如何让用户心甘情愿地为App评论和评分?

6、 扫清产品的下载障碍

在用户有需求的时候,第一时间提供你的产品。预想一切有可能给用户下载带来的障碍,并提前清除它!

  • 浏览器跳转:拿知乎举例子,当在浏览器中看到知乎文章的时候,要检测用户的手机是否装有知乎的客户端,如果有装,则给出跳转入口,如果没有,可以在不影响用户阅读的情况下,给出下载入口。
  • 浏览器搜索:小白用户不会在应用市场下载APP,当有需求的时候,他们会到浏览器中直接搜索,虽然浏览器中也会出现应用商店提供的下载入口,但这些应用商店往往会和你的APP捆绑下载,甚至在没有安装他们的客户端之前,不允许用户下载。所以除了在几个主流应用商店上线之外,在条件允许的情况下,尽量上线自己的主页,并放上APK供用户直接下载安装。

7、饿一饿你的目标用户

国内互联网产品,特别是软件,鲜少有玩饥饿营销的,这与国内的抄袭风气有关,一个APP出来,七七八八同类型的产品会出来一大堆,替代性很强,壁垒不高,所以一旦饥饿营销,用户就跑光了。

而国外例如Mailbox、Robinhood这些软件初期实行的是排队拿号制,填邮箱,注册,拿号,排队。这样做一是给服务器减压,二是增加用户期待值,提高关注度,三是借此向那些不愿等待、乐意付费的用户收费。

但有利就有弊,这样做会大大增加用户的使用成本,抬高了用户对产品的心里预期,所以产品体验稍有缩水,就会给市场带来很大的负反馈和负面声音,弄巧成拙,引火烧身。

案例8:谷歌看好的这家券商,开始在中国饥饿营销了

8、让你的产品入口无处不在

在大流量平台,在合适的页面,恰当的位置,通常是允许用户自发生产内容的博客或是个人主页,放上自己APP或网站的跳转入口,表现形式可以进行A/B测试,也许是一个小挂件,或者一张banner,甚至是一句“还没开始使用 XXX?”的标语,在宣传自己品牌的同时,也不失为一个拉新的好办法。

举一个有意思的小例子,05年之前,全美最大的社交网站是MySpace, 聚集了一大帮十几岁的年轻人,在上面谈天说地,但当时主流的视频网站唯恐其一家独大,不愿为其导流,便把分享到MySpace的接口给禁掉了。可一家名不见经传的视频网站,冒天下之大不韪,非但不禁止,还鼓励用户将视频分享到MySpace,提供了方便的嵌入代码和一键分享按钮,这一举动在初期为这家视频网站带来了海量的用户和回流,这家视频网站就是YouTube。现在微博上的秒拍、梨视频、看看新闻,大多走的也是这个路子,有流量,才能快速曝光,能曝光,才会产生品牌效应,方能反哺流量,从而带来后续以大流量推动下的种种盈利模式。

9、 到了写宣传报道的时候了

宣传报道与软文略有不同,软文重在故事,尽可能剥离掉所有的商业和广告味儿,宣传报道重在产品,言简意赅地讲产品满足了用户什么需求,动之以情地讲产品背后的开发故事,晓之以理地介绍优惠活动,最后提供下载的跳转入口。

软文和宣传报道的分发渠道也略有不同,软文多见于各个目标用户的大流量栖息地,用户在哪,故事就在哪讲,例如找文艺青年就去豆瓣上讲故事,找小中产阶级和知识分子,就去知乎上;而互联网产品的宣传报道多见于各个科技媒体,例如36kr、爱范儿、知晓程序等。

宣传报道的写作通常有这么两个小tip:

  • 头脑风暴:找出全篇讲述的优先级,去粗取精,把多余的内容砍掉,把有噱头的点提炼。
  • 谋篇布局:简要概述→话题事件→痛点和卖点→功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导

案例9:当付费问答遇上微信社交:会比知乎、悟空问答更强劲吗?

这个案例是一个类似分答一样的小程序,他们在知晓程序网站上发了一篇软文,文章颇具可读性,是一篇很典型、很规矩的宣传报道。

10、试试从线下获取用户

除了线上的宣传渠道,某些产品因其目标人群的特点和本地化特征,更适合采用地面推广的方式。初创公司在考虑地推手段时,应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性,用性价比最高的方式降低成本,提高效果。

  • 区域特性,例如“解决最后一公里”的共享单车,相比四五线城市,对一二线城市更加重要。
  • 群体渗透:例如tinder和探探,相比务工人员和白领,大学生的接受程度应该更高。
  • 易获得性,例如发传单推广APP,不如在公共区域的WiFi连接页面做广告,放一个下载入口,来得更简单。

第三部分:激发活跃

1、传播中的双重病毒循环

我们拿LinkedIn的来举例

a、新注册时,向用户好友发送邀请注册的邮件。通过 A/B 测试,发现当邀请数量为4个时,能实现最大程度的邀请转化率。

b、通过插件,导入用户的邮箱联系人。

c、通过用户的现任公司与职位,默认推荐用户公司的其他同事,新注册者只需要简单勾选,就能马上与这些潜在的同事建立连接。通过用户输入的以往公司与职位,默认推荐老同事,并对用户的职业生涯进行简单的时间线梳理。

以上的整个病毒传播的设计,被称为“双重病毒循环”(Double Viral Loop) ——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生。

2、迭代中的A/B 测试

在产品设计开发过程中,团队经常面临选择,红色好还是绿色好,文案A好还是文案B好,传统解决方案是拍脑袋决定,但通常不能代表目标用户在真实场景下的使用习惯。要解决这个问题,最行之有效的办法便是A/B测试。

  • 预设评判指标,控制单一变量,找到有代表性的用户群,避开季节性影响:首先确定好团队的核心指标,日活?转化率?获取成本?避开重大节日、热点事件给APP带来除变量之外的影响,确定好有普遍性的两拨用户群,再进行A/B测试,选择性价比最高的方案。
  • APP和网站的不同:网站是即改即用,无需更新、发版这些琐碎的上线流程,所以相比网站来说,APP的A/B测试的局限性更大,2015 Google I/O 开发者大会上公布了 Google Experiment,向开发者提供了A/B测试的入口。虽然国内Google被墙,但是依然有很多优秀的第三方数据平台提供了A/B测试的服务。当然,通过引入H5,让服务器点对点地对用户下发内容,只把客户端当成容器,来快速便捷地进行A/B测试也是一种方法。
  • 不可迷信A/B测试:一是对初创团队来说,A/B测试所带来的时间成本过于奢侈,对于一个按钮、一个颜色这些微不足道的前端体验来说,更重要的是内容端的夯实、产品运行的稳定,切不可本末倒置。二是有时过于执着于A/B测试,会忽略用户的真实需求,尽信数据,往往会产生产品低俗化、文章标题党的倾向,作为产品设计人员,还是要保留一定程度上的主观性。

案例10:在Airbnb做A/B测试

3、降低用户的使用门槛

用户是懒惰的,是笨的,作为产品人员,要千方百计来保持产品的易得性,降低使用门槛,保证用户的二次使用。

  • 微信:在智能机时代,用户对流量非常敏感,所以微信推出了低流量的语音和视频,只用三分之一的流量便可以发出和talkbox一样品质的语音,只用四分之一流量就可以发出和WhatsApp同样品质的视频。
  • WiFi万能钥匙:由于iOS系统的封闭性,为了获取系统WiFi的热点列表,只能让用户手动输入WiFi热点的名字,这几乎是反人性的用户体验,而WiFi万能钥匙的方式是让用户到这个界面里截张图,然后通过 OCR(光学字符识别) 技术自动读取,从而识别截图中的 WiFi 热点,最终完成连接。这是一个很geek的方法,但降低了用户记忆和手动输入热点名称的门槛。

案例11:7年时间、64次迭代、10亿月活,微信凭什么?

4、给用户一点甜头

补贴的直接作用是拉新,而在更大程度上是在培养用户习惯,建立用户对品牌的认知。当补贴不再的时候,希望建立了品牌认知的用户依然会带着需求来使用这个产品。

补贴有很多种玩法和形式:

  • 消费后返现金、返消费券、返限期使用的优惠券
  • 基于社交关系中的分享红包(小tip:越是没用过产品的,在群里抢到的补贴红包越大,致使这些用户去下载产品、使用产品)

案例12:聊聊O2O和电商的补贴策略

在这个案例中,作者从宏观上把补贴分为三种类型,加速型、爆款带动长尾型、生态型。

加速型指那些有着高频需求的产品,通过快速补贴用户来占领市场,培养回头客,改变客户已有的习惯,体会到新产品的便利。加速型不适合低频产品,因为低频就代表着,用户用一次就跑了,下次用不知何年何月了,很有可能会忘掉刚培养的使用习惯。

爆款带动长尾型,这是指通过零利润来兜售一些低成本产品,从而形成爆款,提高用户的信任度,带动用户对店铺中其他冷门、长尾的高价产品的消费。

生态型:通常指在一个供需都还不足或者不均衡的市场,“补贴”可以发挥很重要的作用。帮助调控市场上的供需平衡,稳定生态。例如,滴滴打车在初期,由于司机量少,就对司机进行补贴,来驱动更多用户加入司机队伍。

5、游戏改变世界——用户的成长体系

产品通过“游戏化”来促活,最直接的表现的就是用户的成长体系。

而具体如何设置一个双赢的用户成长体系,能在诱导用户反复使用产品的同时,还能将用户行为分层,确保运营团队的精细化运营。这里推荐两个案例,一个讲游戏,一个讲互联网产品的用户成长体系。

案例13:游戏上瘾机制:游戏是怎样让沉迷的?

游戏能让人上瘾,现在最多的说法是游戏让用户产生了心流,当人们达到心流时,人们会感到高度的兴奋感与充实感。而产生心流有三个必要的条件:

  • 清晰可达的目标。
  • 适当的障碍:障碍太高,用户会焦虑,太低,用户会无聊,不高不低的障碍是一个游戏的关键。
  • 即时的反馈:出招的声音,死人的哀嚎都是让用户持续不断继续沉迷的关键。

案例14:史上最全用户成长体系分析,附6大案例

6、我,机器人——脚本自动化运营

在社区、交友类产品中,人来这里就是为了找人和内容,所以初期的冷清无疑让冷启动雪上加霜。交友类产品常规做法是通过一些机器人,或雇佣一些兼职来冒充用户,度过冷清期。所以编写脚本开发“机器人” 自动替运营团队模拟成用户来执行动作,成了惯用伎俩。

而在内容社区中,往往通过资金或关系邀请一些业界大咖,贡献头部内容,继而吸引第二梯队的大咖来消费内容,从而继续贡献内容,最终形成用户簇拥消费、大咖生产内容的供需平衡的局面。

但是用机器人自动运营或虚报用户数要适可而止,不然被识破,往往会极大地缩水用户体验,甚至带来市场上的负面评论,例如:各直播平台人数作假多严重?

第四部分:提高留存

真正的用户增长指的是增长与流失的差,用户留存正是相对流失用户或沉睡用户而提出的概念,我们通常将用户流失的原因分为以下几种:

  • 存在程序漏洞、性能瓶颈,使用体验差
  • 用户被频繁骚扰,社区氛围差
  • 话题产品的热度减退
  • 有更好的替代品
  • 游戏通关、设备遗失等不可抗因素

而留存率是衡量用户流失多少的常用指标:

  • 次日留存率:可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣;
  • 7 日留存率:可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况;
  • 30 日留存率:可反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。

除了时间维度上的留存率以外,渠道留存也是一个非常重要的运营指标,比较各个渠道获取的用户的留存率,可以发现产品的最佳投放渠道,针对高留存的渠道,重点运营,有事半功倍的效果。

针对提高留存率的具体做法,《增长黑客》一书中提到以下几种:

1、优化产品性能

产品性能是一个产品的内功,是衡量用户需求是否被很好地满足的重要指标。虽然互联网产品讲究人人平等,总统和乞丐用到的产品是一模一样的,但是由于外界因素,比如基础网络设施的搭建、个人移动设备的差异化、个人所处位置的信号强弱等等,往往会造成产品性能在一定程度上的缩水。

  • 第一个解决方案是因地制宜、看人下菜、实地体验,从中找出产品在某些地区或某些用户群体中使用上的不完整性,然后继而改进,比如在印度,大部分人还停留在功能机时代,流量少、上网慢,Facebook为了发展印度市场,不但定制化地推出了印度版的Facebook,从图片大小、模块启动的顺序、离线下载等方面优化使用体验,确保印度人民在网络差的条件下,也能很好地使用Facebook,且控制在很少的流量范围内,同时在当地为印度人民推出Express WiFi 服务。

案例15:免费网络被禁止后,Facebook 这回要在印度推出付点小钱的网络服务

  • 第二个解决方案是有损服务,顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。比如在某些情况下,我们不必all-in式地加载所有的内容,加载一个是一个,或者有限满足产品的核心功能,特别是在用户使用的高峰时段,服务器拥堵,很有可能面临“Everything or Nothing”的尴尬,所以在发生拥堵问题时,优先保证核心功能的运转,非核心功能不可以影响核心功能,同时在条件允许的情况下,牺牲的特性越少越好。当然利用各种预加载形式来缩短用户的心理等待时间,不失为一种中立的做法。

案例16:交互基础:关于APP加载状态类型汇总

2、引导新用户快速适应产品

如果确认用户需求真实存在,产品性能稳定。对工具类产品来说,用户上手最大的障碍是不会用,对社区类产品来说,用户最大的障碍在于来了第一时间找不到人和内容,这也是用户最经常流失的时间节点。所以一个好的新人引导可以有效地防止用户流失。

比如刚注册Twitter,官方会根据你的注册资料推荐一批用户,供你关注,以防你的timeline里空无一人,滑不到内容。Twitter 的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。当然,工具类产品在首次启动之后的引导使用同样是非常奏效的方法。

3、设计唤醒机制

唤醒机制通常指产品为了召回流失用户而设计的机制。

在做召回之前,要对用户做特征分析,确定用户特性,尽可能地了解到用户的流失原因,从而根据产品本身的特性以及流失用户的特征,制定出相应的内容,比如知乎的“挽留情书”,京东的优惠券,慧聪网的交易商机等。

而具体的唤醒形式有以下几种:

  • EDM唤醒:基于预留的邮箱,给用户发一封电子邮件,邮件内容通常涉及优惠券补贴、产品更新通知、和产品调性保持一致的精品内容、好友动态等
  • 消息推送通知:对于那些开启了推送权限的用户来说,推送具有强制性,在具有高收益、高唤醒率的同时,也具有高风险,据数据表明,对于那些很长时间没有主动开启客户端的用户来说,在推送到来的时候,卸载率最高。而个性化推送可能是一个稍微稳妥一点的方案:在合适的时间,合适的地点,给合适的用户推送一条合适的内容。
  • 移动网页唤醒应用:我们在浏览器中通常会阅读到一些知乎的在线网页、听到一些网易云音乐的在线音乐,继而在屏幕上方看到“去APP内听歌”或者“打开APP阅读完整内容”的字样,其实这都是通过移动网页来引导用户唤醒应用的举措。
  • 短信唤醒:相对来说,短信唤醒是一种比较过时的唤醒方法,强制到达对用户是一种打扰,甚至会让用户有隐私泄露的感觉,当然,如果能提出一些创新的玩法,短信到达的强制性往往会成为一件利刃。比如交友类APP探探推出了一项服务叫“匿名暗恋短信”,你可以通过探探,给你通讯录里的暗恋对象匿名发送一条表白信,如果对方也暗恋了你,你们俩就能配对成功、互诉衷肠。探探正是借短信的强制到达的特点,再加上人们的猎奇性以及对爱情的悸动,收割了一票用户。

案例17:探探APP的暗恋短信,是噱头还是真有人暗恋你?

第五部分:增加收入

1、免费模式

为什么免费模式在互联网行业这么受推崇,特别在国内用户,对互联网产品几乎没有付费习惯,这可以归结以下几点原因:

  • 互联网产品的边际成本极低,随着存储和带宽的成本逐年降低,产品一旦开发上线,几乎不会再产生什么额外成本,简单讲就是,一个人用也是用,一亿个人用也是用,这是互联网产品得以免费的基础。所以才会看到那些为了证明自己或者陶冶情操而开发各种工具类APP的个人开发者。
  • 互联网产品的用户数一旦达到了一定量级,会进一步摊薄边际成本,也就是说即使付费率很低,最终也总能凭借基数极大的用户量与付费率的乘积,得到一个很大的付费用户数。
  • 少数产品的全面免费助长了用户的使用习惯,天然地认为免费=互联网。而从从心理学上解释,用户天然地对“免费”有着难以抗拒的好感,同时对“失去”有着极大的恐慌,所以我们可以看到一部分产品的做法是先试用后收费,很巧妙地利用了“免费”对人的吸引力以及人对“失去”的排斥力。
  • “免费”在国内市场更加盛行的原因,大致是因为国内对于版权保护和信用体系的不完善,致使抄袭复制泛滥,一个跑道上,驻扎了成堆的同类产品。一旦产品收费,劣币驱逐良币,用户会倾向于使用同类型的免费产品,即使体验有轻微缩水。

这里推荐一个知乎上关于免费模式的高票回答,这里阐述了一个很经典的理论:一旦当商家为你提供的服务是免费的时候,那你就不是他们的客户了,而是他们的产品。

案例18:对用户来说,「免费」的定价模式真的好吗?

2、免费模式下的盈利方式

  • 增值服务(Freemium):在保证满足了免费用户的基础需求之外,继而通过推出高级服务来收费,用百分之二十付费用户的钱,负担百分之八十对免费用户的服务成本,并实现盈利。典型例子如QQ会员、探探中的超级会员等等。
  • 交叉补贴:游戏免费,道具收费;刀片免费,剃须刀收费;以低成本的爆款产品的免费性来吸引流量,继而通过与之搭配的产品获取利润,交叉补贴的要义在于两个产品的互补性要足够强,才能通过一方的免费来促进另一方产品的大卖。
  • 流量变现:流量本身就是钱,除了最典型的广告之外,比如美丽说的生意就是把流量导给阿里巴巴,促成商品购买,从中间吃回扣,赚佣金。当然,更大的企业下更大的棋,例如腾讯利用微信和QQ中的社交关系,为自家其他产品导流输血,构建更大的生态链。

3、优质服务开始尝试全面收费

罗辑思维的得到APP打响了国内知识付费的第一炮,近两年,优质服务、头部内容越来越“敢”收费,而头部用户越来越不排斥收费,在一定程度上,“收费”逐渐成为了一种帮助用户快速鉴别优质和低劣的标签。

4、当线上付费出现漏洞的时候

线上的付费会员或VIP经常出现一些不可避免的bug,给一些不良商家可乘之机,所以淘宝上经常出现一分钱购百度财富值,一块钱给QQ充钻的服务,漏洞好修复,bug好弥补,但是对购买“非法服务”的假会员用户的处置不当,常常会带来大面积的负面声音。如果简单粗暴的对非法用户全面封号,会招致大量的粉转黑,毕竟这部分人是掏了一些钱的,并对你的增值服务表示了真诚的喜爱。而如果全然对这部分用户的“非法会员”坐之不理,同样会惹怒大量掏真金白银购买会员的付费用户。

2011年的时候,腾讯的QQ会员就遇到了漏洞危机,大量会员在淘宝上被1元钱抛售,当bug被修复,腾讯是这样处理“非法用户的”。

  • 不责备“非法用户”:给“非法用户”定向推送了一张活动页,标题是“拿什么拯救你,我熄灭的会员图标”,活动页上一个红色的爆炸头企鹅,并告诉用户:“由于您没有开通会员,您的会员标记已于什么时间被熄灭了”,企鹅满眼泪花,激起用户的感性思考。
  • 给予合理补偿:对已经到手东西的失去是一件非常痛苦的事情,况且是付了些钱的,而合理的补偿能极大程度上消除这种“失去”带来的负面情绪,“这部分人之所以愿意花 1元钱去淘宝给自己的QQ会员图标“点灯”,说明他们的确喜爱QQ会员服务,而既然价格是影响用户是否购买官方付费服务的主要因素,那么与其封杀不如转化”。腾讯专门为这批“非法用户”提供了八折优惠,以弥补消除他们图标的遗憾,据相关数据表明,活动结束后,有15%的非会员转化成了会员用户。
  • 及时提供转换入口:抓住“非法用户”图标被熄灭的时间节点,迅速推送定向活动页,将优惠信息和原因放在页面上,过期不候,重点是提供明显、易达的重新点亮会员图标的付费入口,尽可能保证付费门槛足够低。

腾讯的这一危机公关,很好地示范了当遇到会员付费漏洞时的解决方案,作为产品人员,要假定用户群体在任何时候都是无辜的,不责怪、善引导是应对bug的不二法门。

 

作者:李哲男,复旦大学新闻学院

本文由 @李哲男 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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