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资讯 > 干货 > 深扒天猫双11:所有伟大都源于微小的不断堆积
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深扒天猫双11:所有伟大都源于微小的不断堆积

时间:02-22 13:03 阅读:5737次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:2018年冬奥会将于2月9日—25日在韩国平昌举行。作为国际奥委会合作伙伴,阿里巴巴于2月1日上线了三支奥运品牌主题宣传片,并借此机会对外诠释了自己品牌的价值观——相信小的伟大。https://v.qq.com/x/page/e05430ijq0z.html「由小到大,人人都在创造世界」,这是这只混剪版TVC的主题。看到这里,脑洞君深受触动,想到的很多,其中就有我们要谈的「万字深扒」三连发的最后一发——双11IP。双11IP,算是天猫打造的最为

2018年冬奥会将于2月9日—25日在韩国平昌举行。作为国际奥委会合作伙伴,阿里巴巴于2月1日上线了三支奥运品牌主题宣传片,并借此机会对外诠释了自己品牌的价值观——相信小的伟大。

https://v.qq.com/x/page/e05430ijq0z.html

「由小到大,人人都在创造世界」,这是这只混剪版TVC的主题。看到这里,脑洞君深受触动,想到的很多,其中就有我们要谈的「万字深扒」三连发的最后一发——双11IP。

双11IP,算是天猫打造的最为成功的一个IP了。它改变了电商生态,改变了中国人的消费习惯,甚至已经开始影响歪果仁的购物习惯。

但是,这样一个庞然大IP,其实也不过9年而已,而跟2017年的1682亿销售额,双11元年的销售额不过为区区0.5亿。这无疑就是「相信小的伟大」的完美阐释。

那么,就让我们穿越一下,看看天猫商城为了养成双11这个伟大IP,都做过哪些累积吧。

一、「双11」系列注册商标

如果记忆够好,一定不会忘记,在2014年双十一前夕,阿里巴巴宣布已将「双十一、双十一狂欢节、双十一网购狂欢节、双11狂欢节、双11网购狂欢节」等都注册成了商标。

如此一来,其他电商再要用「双11」这样的字眼,就侵权了。天猫出此大招,当时引起轩然大波,招致无数讨伐。

品牌即IP,从天猫将「双11」注册成商标,进行作为企业资产走品牌化运作开始,无疑就启动了「双11大IP」计划。

为了避免法律纠纷,各大电商公司都与“双十一”划清界限,更换网站首页。以京东为例,自2014年以来,京东之后的相关活动一律以「11•11」字样表示。

对比京东「11.11」logo一年一大变,宣布了对「双十一」的主权之后,天猫则更加从品牌管理的层面出发,不断固化「11.11」、「双11」的VI,并且配合多年的品宣,逐渐成为了一个超级符号。

据阿里巴巴UED微信公号上《双十一品牌—官方首度揭秘设计全过程》介绍,天猫每一年的双11logo大体上保持着相对一致的创意表现。而每一年天猫双11的理念的迭代,则通过layout的细节调整加以体现。总体的延续性,以及给到用户的记忆度是显而易见的:

2015年,天猫双11logo就开始弱化「购物」,开始通过「律动」「地球」强调「全球化的狂欢」。2016 强调平台的超级规模,用“汇聚、融合”来表现“尽情尽兴”。

到了2017年双11,实现了「美好生活上天猫」的品牌升级,天猫通过赋予了双11logo「开启,超越想象的精彩」来「启发消费者打开新的生活方式」。

从上述图形可以看出,不论主题怎么改变和进化,双11logo在layout方面,始终是秉持着「猫头」这个大的创意方向不变。

二、猫头KV:超级icon的力量

先来看下今年双11期间,天猫和老对手京东的预热KV。

以「挑」「好物」作为沟通突破点,从各消费场景的痛点出发展现京东商城品类丰富、产品质量高等卖点;联合营销与消费者证言相结合营造口碑……策略清楚,创意出色,执行到位,算是本次双11期间,属于众多电商出街物料中非常棒的出街。

但是,也仅仅是让人的印象停留在「本次双11期间」而已。如果不特意去翻看去年京东在双十一期间做了什么,也几乎想不起任何内容来。

天猫的思路和手段,就有点不一样了。从2015年起,每年双11,天猫都会基于其logo,联合各大品牌,持续推出猫头系列海报。

2017年双11,天猫品牌KV

2016年双11,天猫品牌KV

2015年618,天猫品牌KV

三年搞下来,「猫头icon」系列海报一出街,就成了一道风景线,人们也就知道双11要来了。

三、不断「全球化」的前导TVC

上文说到,每年双11天猫会引导入驻的各大品牌会步调一致地用猫头icon,设计自家品牌KV,在平面传播上与天猫保持一致,从而形成了强势而独特的「猫头风景线」。

而随着运作手法的娴熟、思路的拓展,天猫把这一策略也延展到了TVC的制作上。

《广告文案》对2015年TVC「地球人,你的节日到了」跟2013年的TVC「11.11无处不在」进行了对比,可以发现天猫用「生活中各种巧合」这一idea的升级,将「全球化的品牌升级」表现了出来,巧妙而有趣。

到了2016年的TVC,天猫对于「国际化」的延续,做得就更加出乎人们想象了——

不光集结了NIKE、New Balance、SK-II、Canon、LEVI’S、beats、smart、炫迈、欧莱雅等等大牌,更用它们各自脍炙人口的品牌slogan串成了一首属于天猫双11的品牌诗歌。

(https://v.qq.com/x/page/q0337yfcgjd.html)

这么多品牌甘愿参演另一个品牌的TVC,台词竟然是各家品牌花费重金持续打造的slogan,竟然还有这种操作?!可以说在天猫之前这几乎没有发生过。而此片也注定了会戳中太多人的心。

「不单是产品营销,更重要的是一种文化的传播」,换句话说,就是它已经具备了IP的穿透力了。

秦阳、秋叶在《如何打造超级IP》中指出,持续性产出优质内容,是培育IP的基础保障。只有系列化高质量内容的产出,IP的价值以及口碑,才能不断被放大;粉丝和受众才能更好地累积。

「持续性优质内容的产出」是天猫的强项,天猫的这种「持续性」,不光做在了创意上,更做在了「内容的多平台占位」上。

2017年双11 TVC版品牌KV

https://v.qq.com/x/page/t0562ylgi00.html

如前文所说,从2015年起,天猫双11的KV就开始联合各大品牌基于猫头icon进行创意设计,到了2016、2017年,天猫双11更是将这些平面KV动态化,做成了TVC投放于视频媒体。

2016年双11,TVC版品牌KV

https://v.qq.com/x/page/h033608ispk.html

从狂刷广告牌的KV到占据视频网站前贴片的TVC,同样的内容以不同的内容形式进行「跨平台转变」,这种操作给天猫双11刷了多少存在感呢?

仅腾讯视频天猫账号显示的数据来看,流量就十分可观。更别提许多自媒体人关于平面KV以及TVC的解析、分享等自来水流量了。

四、天猫双11MV

除了每年必须要出的用来预热的纯广告TVC,天猫在双11前后,必须备足了视频火力来抓用户的眼球。不过,基于IP化思维,天猫在内容上将视频玩出了很多花样。

2016年10月底,在双11预热期,天猫联合了当时爆红彩虹音乐团,推出了魔性十足的《我就是这么诚实》,以戏谑的方式,给消费者一个剁手的理由。

在双11结束后的延续期,天猫又马上推出了《等待幸福来敲门》,用剁完手等待快递的期待作为收尾,用音乐将剁手的喜悦继续延续。

2016年 天 猫 双11MV

预热期:我就是这么诚实:https://v.qq.com/x/page/h03418p8v8o.html

延续期:等待幸福来敲门:https://v.qq.com/x/page/y03458bqcoz.html

到了2017年,天猫双11延续了MV的内容产出。

预热期推出了《祝你双11快乐》作为双11主题曲,后续则由去年的一条变成了两条:《心意在路上》延续2016年「剁完手期待快递」的Idea;《难忘今宵》则致敬央视春晚保留曲目《难忘今宵》,诙谐幽默。

2017年 天猫双11MV

预热期:祝你双11快乐:http://t.cn/RWBmI1z?m=4168569736228373&u=1891502860

延续期1:心意在路上:https://v.qq.com/x/page/s0503eu7gfs.htm

延续期2:难忘今宵:https://v.qq.com/x/page/a0514w7hzrw.html

另外,将2016年与2017年双11的MV关联起来看,这个子IP最为明显的变化就是,不论从主题和内容,天猫都弱化了MV的促销感,而加强了「节日化」的战略升级。

结合时间节奏、以及内容关联度等角度去看,也会发现每一年都有意做出一条收尾呼应的「内容链」,而一旦跳到更高的维度进行审视,会发现天猫在内容布局上,确实下了一番功夫。

五、天猫双11全球潮流盛典

时间到了2016年,天猫又憋了个大招:启动了首届「天猫双11全球潮流盛典」,发布秋冬潮流趋势的同时,告诉所有人——天猫双11鸣枪了,RMB准备起来。

对于这个一诞生就含着「大IP」这么个金钥匙的「天猫双11全球潮流盛典」,阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示:终极目标是打造成「全球第五大时装周」。

而一年后的2017,这个诞生仅为2年的新Show确实得到了已有70+年头的「纽约时装周」这一老牌IP的认同……天猫是如何做到的呢?

「巧用明星等时尚Icon」「关联老牌IP强势抱大腿」「利用技术+平台制造超级体验」……

对于头部互联网公司来说,不止天猫拥有这些资源。但是通过一场基于互联网技术的能够让用户「即看即买」的新型时装秀,一举将传统秀场「购买与展示脱节」的痛点解决到位的,却只有天猫想到并做到。

这一切都助力「天猫双11全球潮流盛典」迅速成为了「时尚领域新兴IP」。天猫的资源确实不是什么品牌都有的,但是它「利用技术优势,颠覆传统」的思维,是值得借鉴的。

六、天猫自制真人秀:《生活相对论》

天猫,或者说阿里巴巴在营销理念和思维方面,总是先人一步。想要学新的营销玩法,看天猫每年双十一有没有什么新玩法,总不会有错。

每年双11,天猫都会推新,2017年也不例外。自去年9月年9月16日,阿里鱼联合可以传媒共同打造、北京卫视首播的《生活相对论》上线,并在优酷直播、淘宝直播同步播放。

从时间档期来看,《生活相对论》与天猫双11是同步的:9月16号开播以后,11月4号最后一期结束。

作为一档为天猫双11预热的定制综艺,其内容方面,与天猫商城、天猫双11有着紧密关联。

比如首期节目中,在李华民女儿李格朗与郑钧互动过程中,女儿在各种情境下与天猫精灵进行互动;在妻子下班回来后,暖男老公李华民为妻子买了自然堂的全套水乳……

而到了11月4号《生活相对论》的最后一期,则在节目中埋了许多与双11相关的内容。对此,相关负责人表示:在这个时候,大家都是在‘买买买’,我们就想通过综艺的热门话题,去和双11的主题匹配和结合。

《生活相对论》开创了多种台网联动的新玩法,在节目内容中植入了「商品即内容,内容即商品」的消费理念。

此外,摇摇摇边看边聊、互动站队选择生活态度、输入互动答案抢密令红包等多种创新性节目互动玩法,也极大地增强了观众的粘黏性与忠诚度。

电商自制IP,无疑是对「冠名IP」的一次升级,自然也是一个趋势。可以预见,这这个维度,天猫后续一定会有更多类似的操作。

七、天猫双11晚会

2015年以来,双11就朝着「娱乐化」的道路上一去不复返。天猫作为一个电商平台,却衍生出了「双11晚会」这种脑洞大开的玩法,并且公然对标春晚。

不论是上面提到的「全球潮流盛典」还是「生活相对论」,无疑都是发端于此。

三年来,每一年的天猫双11狂欢夜都是明星云集,2017年当然也不例外,不光请来了最好的制作团队,更请来了大半个娱乐圈,其中不乏好莱坞巨星、超级体育大咖等。

做到这个份上,天猫还不想罢休。天猫双11晚会不光壕,还要壕得有创意:

能不能让电视机里的明星走下舞台,甚至是进到每一个观众的家里去,和观众实现零距离互动呢?

http://m.v.qq.com/play/play.html?vid=o0503fmadah&type=28&sharePlayNumTag=0&ptag=4_5.9.1.21118_copy

用「双11晚会」为自己提供一个舞台,让最神奇的技术展现最奇特的脑洞为用户创造欢乐,这场晚会真的会超越春晚吗?至少在娱乐性上,带给今年的春晚的压力只怕不会少。

结语

自然,脑洞君上述梳理,之于天猫为双11做出的努力来说,必然是片面而又片面。但是,对于这个过程的梳理和回溯,让我们认识到了累积的力量,以及IP化运作的能量。

如今,已经有人在说「早已忘记双11是带着“光棍节”的噱头诞生的了」,这无疑就是IP化运作所带来的强有力的正向迁移。 所以,人们忘记「双11=打半折」的那一天,还会远吗?

 

作者:韩斐、脑洞鲜生,公众号:脑洞鲜生

本文由 @韩斐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

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百鬼默契(工程师)说:

I feel like I do not lack anything. Think about it, and nothing.

2018-04-08 14:14:18

1

1说:

累积的力量,以及IP化运作的能量

2018-04-08 14:12:36

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