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资讯 > 干货 > 天猫超级品牌日:一场把联合营销玩成IP的营销革命
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天猫超级品牌日:一场把联合营销玩成IP的营销革命

时间:02-07 10:53 阅读:5664次 转载来源:人人都是产品经理

最近,脑洞君又被天猫「cool」到了。

这飞飞扬扬的的雪花,一片片落下,GIF档的无限循环,竟然能看了还想看,大概是好久没看到下雪的缘故。

这意境,酷到不行。

看着雪花一片片累成天猫logo状,就知道是天猫在搞事情。再一看,是它跟蒙牛做的联合营销——「超级品牌日」

「联合营销」,算是2017年营销圈一大热词,这一年内涌现的案例也颇多,最为经典的就是感恩节期间杜蕾斯@了超多品牌的#亲爱的XXX,感谢你#系列。

这么多品牌集结于感恩节同一天,集体爆发#感谢体#海报,简洁的设计加上走心的文案,加上来来回回的飙车行为,一出街就形成了刷屏之势,同时引发非相关品牌强行蹭热点。

巨大的流量让人们见识了联合营销的力量,这一波操作,称得上教科书级别。

不过,相较于这种单一时间点内发起,转瞬即逝的缺乏持续性、延展性的联合营销,天猫的「超级品牌日」却玩出了联合营销的另一种可能——IP化联合营销。

何为「IP化联合营销」?据脑洞君观察,天猫从2015年就开始布局「多品牌联合营销」,并且朝着平台化着力打造。

这个平台整合了天猫的平台优势、数据优势、流量优势,以及品牌的口碑、创意等优势,集中于具体的某一天为具体的品牌打造其专属「狂欢节」,从而让该品牌更好地回馈和运营自己的粉丝。

对任何品牌而言,像上文提到的,类似蒙牛那样借助天猫超级品牌日完成一次高效的线上线下整合营销,不仅可以降低自身运营、推广的成本,更有助于品牌调性提升和品牌形象塑造。

下面,以近期刷遍票圈的,更为轰动的「星巴克X天猫超级品牌日」来举例剖析。

2017年12月5日,舒尔茨(HowardSchultz)和马云同时亮相上海兴业太古里,首先引爆媒体圈,二人合影照随即遍布全网。

而二人背后的,正是被称为「咖啡梦工厂」的星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery。这个星巴克在海外的第一家、也是亚洲目前唯一 一家烘培工坊,不论是装潢、功能、科技都猛料满满,延续了之前星巴克开在西雅图那家的魔性,是此次「星巴克X天猫超级品牌日」主要的内容源和体验载体。

为此,天猫特意将双11晚会打开任意门的AR技术,让星巴克趁热打铁地用上了:首先,走进这家店,只需开启手淘扫一扫后,无论是星巴克「从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的制作过程,还是在线菜单查询功能,以及咖啡吧台、冲煮器具等店内每一处细节设计,甚至是西雅图的派克市场是何种风貌,都可以通过AR功能详细了解。

https://v.qq.com/x/page/n0514n8kz62.html

除了这个烘焙工坊盛大开业,中国大陆地区的3000家星巴克门店同步组织咖啡教室来配合蓄势。当天18点,星巴克天猫旗舰店首页将连同淘宝、优酷、一直播等直播平台,也进行了全球在线直播上海烘焙工坊开幕式。

而对于天猫来说,收获的则是源源不断的优质内容,这些内容的聚合终将汇聚成的「天猫超级品牌日」无疑是非常宝贵的品牌资产。

且不说各家做的各种创意十足的内容必须严格按照天猫的要求打上猫头logo,也不说天猫会对各家的创意进行提前预设,下面就说说这两年时间里,天猫基于「超级品牌日」这个IP累积了几个子IP吧。

[天猫奇妙研究所]子IP

2016年1月,「天猫超级品牌日」这个IP经过一年多的运营,变得日益成熟。除了线上线下联动时的常规内容之外,天猫又与多个品牌合作开发了一个充满大胆尝试和实验的脑洞孵化平台——「天猫奇妙研究所」。

https://v.qq.com/x/page/w03670jsaus.html

在这个平台上生成的内容不再是常规的广告TVC,而是偏向艺术和数字化跨界的新奇内容。在这个平台,天猫主张「天猫X品牌,将实现一万种可能」

如今,「天猫奇妙研究所」这个子IP累积的各种开脑洞研究已经有19个了。

这里面有许多都曾经轰动一时,刷屏、霸屏等炸裂口碑的事情做过不少。例如轰动一时的「天猫超级品牌日 x 戴森: 笑给外星人看 」

还有英特尔的「 magic inside 跨界魔术表演 」、Beats的「 水母剧院的小步舞曲 」、德芙的「 乔克利先生的雨中曲 」等令人印象深刻的优质内容。

[超级脑司机]子IP

「天猫奇妙研究所」栏目的成功尝到了甜头的天猫马上将这一思路升级,2017年3月,在宝马X天猫超级品牌日,天猫与科技垂直论坛果壳跨界,联合创办了「超级脑司机」栏目。

当时为了验证汽车速度和快感之间的联系,果壳用一辆飞奔的汽车做实验,并且给司机和乘客戴上特制的头盔来观察脑电波,通过大脑前额区左右不对称数据反映出情绪变化。

「天猫超级品牌日」的负责人秀珣在接受界面的采访是介绍,用「果壳风」的方式做内容,能利用果壳在渠道上的传播优势,精准聚焦中高端消费的人群。

如果说「奇妙研究所」是天猫自制的、基于产品的脑洞创意层面的话,那么「超级脑司机」就是真正从科学角度去解读品牌。对于「天猫超级品牌日」这个IP来说,无疑是非常有力的子IP补充。

[喵一眼实验室]子IP

除了从新奇、专业角度出发,「天猫超级品牌日」又从用户角度切入,于2017年成立了「喵一眼实验室」

在这个以天猫的品牌宠物「猫」作为主角出场,串联各种小清新实验的栏目里,参与实验的主要以食物、美妆、轻型3C等对准女性受众的品牌。

「萌」「小清新」「喵一眼实验室」区别于注重创意和制作的「奇妙研究所」以及注重专业和脑洞的「超级脑司机」最为显著的特征,并且就制作来看,这种调性的设定也有利于采取更为轻盈的制作手法,参与品牌的预算压力也能降低不少。

而逗趣可爱的实体猫咪作为天猫的代言人参演的创意,也赋予了这个子IP独特的趣味,并且巧妙地迎合了近年来宠物市场猫咪大火的社会热点。

回过头来,再对「天猫超级品牌日」做个总结:如果说杜蕾斯发起的#感谢你#是目前常见的,时效性非常短的「浅层品牌联合营销」,那么「超级品牌日」则是天猫站在更高视角,把战线从一天或者一周拉长到一年的维度进行的「超大规模、超深程度的联合营销」

在这个具有强烈聚合效应的平台性的IP,天猫会联合所参与的品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动,同时会集中平台流量,帮品牌推爆一次,在销售转化上,天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放( SocialBeta,2016.09)。

在去年9月的一份深度报道中, SocialBeta对于「天猫超级品牌日」的化作了深入浅出的定义——它是天猫对「双十一」这一强 IP 资源的再开发:「天猫超级品牌日」号称对品牌而言是「打造品牌专属的双十一」,对消费者而言是「大牌的超值购物日」,事实上,这些说法无一不是对「双十一」这一 IP 价值的赋能升级,以及实现日常落地化,即,在天猫,每天都是双十一。

 

作者:韩斐、脑洞鲜生,微信公众号:脑洞鲜生

本文由 @脑洞鲜生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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百鬼默契

百鬼默契(工程师)说:

You have to laugh and give him a new liberal and dignified.

2018-04-08 14:20:12

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