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以薄荷阅读为例,理解游戏化运营

时间:01-26 11:42 阅读:5258次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一、《游戏改变世界》读书笔记首先总结《游戏改变世界》这本书阐述的几个比较重要的观点。所有游戏都有4个决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。目标,指的是玩家努力达到的具体结果;规则,为玩家如何实现目标做出限制;反馈系统,告诉玩家距离实现目标还有多远;自愿参与,要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。游戏化的运作机制:参与机制——全情投入当下,不仅全情投入游戏生活,更全情投入现实生活;激励机制——实时反馈,瞬时的积

一、《游戏改变世界》读书笔记

首先总结《游戏改变世界》这本书阐述的几个比较重要的观点。

所有游戏都有4个决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。

  • 目标,指的是玩家努力达到的具体结果;
  • 规则,为玩家如何实现目标做出限制;
  • 反馈系统,告诉玩家距离实现目标还有多远;
  • 自愿参与,要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

游戏化的运作机制:参与机制——全情投入当下,不仅全情投入游戏生活,更全情投入现实生活;

  • 激励机制——实时反馈,瞬时的积极反馈让玩家更为努力、更成功地完成艰巨的挑战;
  • 团队机制——和陌生人结盟,创造更强大的社群;
  • 持续机制——让幸福成为一种习惯。

二、以游戏化运营分析薄荷阅读运作机制

书中提到,哲学家伯纳德•苏茨给游戏下了一个定义:”玩游戏,就是自愿尝试克服种种不必要的障碍“。

而类似薄荷阅读的课程相比于单纯的英语阅读,设置了很多不必要的障碍,比如说付费学习、按时阅读、课后习题、分享打卡等等。

正是因为这些不必要障碍的存在,使得英语阅读变成了一个游戏,用户沉浸其中,自愿接受着这些挑战,相信和期盼通过自己努力得来的成果。

下面将从游戏的四个决定性特征,结合游戏化运营的工作机制,解读薄荷阅读打卡贴如何一步步占领朋友圈。

1、明确目标

首先,为这件事情定下一个明确的目标,100天读4本英文名著。目标是易于执行的,只要愿意跟着引导一步步往前走,在规定的时间里务必能够达到设定的目标。

至于为什么是4本?很多人平均一年可能都读不完一本中文书,所以4本这个数字看似合理确又充满挑战性。

为什么是英文名著?如果在公共场合拿起一本英文名著来读,逼格绝对比拿起一本单词书要高得多,在朋友圈也是如此,而且背单词容易勾起学生时期痛苦的回忆。

2、有趣规则

其次,制定为了达成这个目标需要遵循的规则。

  • 第一,每天花10分钟,按微信提醒的学习计划进行阅读;
  • 第二,读完做5道阅读题;
  • 第三,分享朋友圈获取奖励。

每天阅读10分钟,一方面是降低完成这个任务的门槛,一天连10分钟都抽不出来好像有点说不过去,另一方面也是保持用户活跃度的一种方式,保证用户每天都需要使用公众号,不会一天把一周的量给读完了。

制定学习计划是很好的一种抗击懒惰心理的方式,微信作为手机里面最常打开的APP,看到未读提醒会忍不住去点击,这种推送方式会比运营一个APP更轻便、用户体验更好。

至于分享朋友圈获取奖励这个行为,其实是把获取新用户的工作转嫁给老用户,给老用户实物奖励和虚拟奖励作为获客成本,充分利用老用户的社交网络关系,对产品的传播和推广有强大的助推作用;100天课程的产品属性决定了用户生命周期的延展性,绝大部分用户100天课程结束之后就会流失,需要通过老用户吸引新用户来维持产品的用户规模。

3、反馈机制

然后,设定反馈机制。

第一,显示学习计划的完成情况,绿色代表当日已读、橙色代表补读、灰色代表未完成。

书中提到,“如果一种经历对我们太难,就可以通过提供挑战性的目标,如跟踪点数、关卡和成就,通过提供虚拟奖励的方式让它变得更容易。”这种反馈机制很常见,类似于项目管理过程中,把一个大目标切分为多个小目标,小目标之间相互连接,顺序执行,每完成一个小目标就会有状态翻转、颜色变化等即时反馈。这种方式极大地提高用户的执行意愿,放大了完成任务时获得的成功感。

第二,在公众号里,用户可以清晰地查看自己已经阅读了多少天、多少字以及对应的阅读等级。很容易可以知道自己距离目标有多远,只要坚持下去目标一定会达成的,在游戏里面一般通过点数、级别、得分、进度条等形式来表达。

相信大家对以下的朋友圈一定不陌生,每天在朋友圈打卡其实也是一种反馈机制,不仅可以让自己看到自己的进步和努力,也可以让别人也看到。

4、 自愿参与

最后,参与用户必须是自愿参与且接受游戏规则的。

参与这类英文课程是需要付费的,其实付费就是一个筛选用户的环节。

就拿诈骗短信来说,接到这些诈骗短信的时候经常会想,这么白痴的内容到底骗得了谁?三岁小孩都不会相信吧,但依然会有人上当受骗,其实诈骗短信就是一个大大的过滤器,目的就是把相信这些短信内容,容易上当受骗的人过滤出来,最后再逐个击破,极大提高成功率。

所以虽然设定付费学习这个门槛会过滤掉一部分不愿意花钱的用户,但是愿意成为付费用户的人必定是了解并接受这套学习机制,同时渴望通过这项服务来提升自己的。

5、社交群体

除了上述说到的游戏化运营的4个特征,还有一个维持产品持续运作的团队机制。

“与游戏相比,现实孤独而隔离。游戏帮助我们团结起来,从无到有创造更强大的社群。……为了把一群陌生人变成社群,必须遵循两个步骤:第一,培养陌生人之间的共同利益;第二,给他们机会和途径围绕这一利益开展交流和互动”。

课后学习讨论微信群,是学员之间交流互动的平台,在这个群组里身份背景不同、学习动机不同的人可以交流自己的学习心得,有讲师解决学员们的问题以及做出学习总结(虽然这种方式存在很多bug,后面会讨论)。如果看到比自己优秀的人,会想着比自己优秀的人比自己更努力,那我还有什么借口放松;如果看到基础比自己差的人,莫名的优越感应该能提升学习的动力吧。

老师在线答疑的这种方式应该是最容易被人的吐槽的地方,这是一种非常重的运营方式,假设以1:400的师生比例来配比,随着学生规模的增长,在保持教学质量的情况下,老师的数量必须按比例增长,课程内容讲解这部分尚且可以标准化模板化,但是在线答疑学习讨论这类型服务,老师的素质和数量务必是和服务质量正相关的。

三、对游戏化运营的理解

薄荷阅读虽然不是一款游戏,但产品的属性却与游戏的4大特征基本相符,即有一个明确可达到的目标,为实现这个目标设定一些有趣的规则,用户的每个动作都会产生实时反馈,用户了解这套机制并自愿参与。正是因为拥有这些“有趣”的属性,所以才让它在短时间内收割了一大波用户,迅速占领了我们的朋友圈。

我理解,这种针对非游戏产品结合游戏特征进行包装和运营的方法,称之为游戏化运营。游戏化运营的目的不是让产品都变成游戏,而是让产品享有游戏的特征,那种让人忍不住去体验的感觉,以及那种让人真诚地享受服务的愉悦感。

游戏有两类关键指标,一个是活跃类指标,例如DAU、PCU等,另外一个是付费类指标,例如付费渗透率、ARPPU等。如果某款产品同样也是关注这两类指标,比如希望先提升活跃用户数,再通过提高付费渗透率达到增加营业收入的目标,例如跑步健身类软件、图书音频类软件,针对此类场景,也许应用游戏化运营的方式能有不错的效果。

四、总结

说到底,我认为薄荷阅读本质上是一个“打卡软件”,Apple Store上很多免费的打卡软件,搭配自制力和英语素材,均可以实现课程目标。在用户对知识付费逐渐认可的大环境下,薄荷阅读的成功之处就是充分利用了用户懒惰的天性,再加上一系列游戏化运营的手段,让用户感受到幸福感和成功感,加上社交网络传播的属性,造就了一款网红产品。

 

作者:karen,腾讯数据分析工程师

本文由 @腾讯企鹅风讯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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