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运营如何做主角业务?

时间:01-23 09:45 阅读:6339次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:选择主角业务选业务做,要选主角业务,远离寡妇业务。同样的努力,同样的996,为何有的同事能快速上位?这就是选择带来的结果。往往做主角业务的人更被认可。主角业务就是离核心业务目标最近的那些业务。先说一个扁鹊的故事!所以,在运营上,尽管你的医术最高明,能解决各种问题,忙活一年,但依然没有被提拔,就要小心这个陷阱了。运营问题是层出不穷的,但有主次之分,如果你解决的是离业务最近的问题,你就牛了,提拔你势在必行。选“率”不选“量”那么,运营中

选择主角业务

选业务做,要选主角业务,远离寡妇业务。

同样的努力,同样的996,为何有的同事能快速上位?这就是选择带来的结果。往往做主角业务的人更被认可。

主角业务就是离核心业务目标最近的那些业务。

先说一个扁鹊的故事!

所以,在运营上,尽管你的医术最高明,能解决各种问题,忙活一年,但依然没有被提拔,就要小心这个陷阱了。运营问题是层出不穷的,但有主次之分,如果你解决的是离业务最近的问题,你就牛了,提拔你势在必行。

选“率”不选“量”

那么,运营中哪些业务是主角业务?有没有一个筛选标准呢?

运营从KPI的维度抽象出来,无非两件事:做量,做率。

看似两件事有千丝万缕的联系,拆出来之后其实大不同。

比如拉新环节,A同事竞价,一天100元获得20个有效用户,这是做量;同样,B同事一天投放100元,净赚40个有效用户。同样渠道,同样的拉新手法,结果不同,就是运营的重心不同,“率”在起作用,是“率”决定量,而不是加大投放金额决定量。

A同事的重心放在了渠道表现上,B同事的重心放在了推广物料的表现上:B只需优化标题、描述语等营销语言,或做好投放时间、出价技巧等变量的打磨,就会比A拿到高分。

所以,在运营团队中,掌控“率”的人是王者,掌控“量”的人是走卒。

拉新、转化、延长生命周期,是我给运营定义的三大职责,配套3个“率”就是:点击率、转化率、召回率。

这三个指标血脉相连,不会各自为战。高点击率如果带来的是低转化率,那么点击率就会有诱导之嫌,高转化率带来的是高流失率(注意,流失率的定义是指那些已经在你留存池里,但莫名其妙又跑了的用户,没有留存过,不能称之为流失。),那么,转化率环节的手法也会可圈可点。

所以,运营做主角业务,首先把眼光放在“率”这个指标上。做量容易做率难。最简单的道理,赢者通吃类业务,我只需大规模投放广告就好了,瞬间起量,投放是量的函数。但是,不要忘记,率也是量的函数。如果二者选其一,老板首选“率”,因为“率”才是增长的核心。

点、线、面

我们选择了主角业务,并揭榜了“率”这一指标,就有了走马上位的标的。

如何做?

用“点、线、面”三原则来指导。

点:就是指路的老大爷,想让你去哪,就往哪里指。比如你是收到push来的,那push卡片就是点;转化你的是落地页面,那页面里就会有一个触点,俗称行动指令。

线:就是流程,是马路,尽量少设收费站。

面:就是全局思维,你要综合考虑产品对业务的转化价值,产品运营这个岗位就是做面,统筹规划一切和业务目标相关的东西,其中,资深运营可能都知道,我们投放运营精力最高的是召回,召回占运营全局思维80%不止。

看到点,我们首先想到的是文案。

营销语言用的好,在运营部会大受欢迎。增长黑客首推营销语言的打磨。为了解读语言的重要性,我举个水浒传的例子:

所以,不要小瞧了营销语言这个点,运营四两拨千斤的技巧全在这个上面。

我们手里拿到一个项目,拆解出来的每一个KPI都是一个优化的点。

比如,我们做内容,一面需要找内容源,一面需要优化内容消费的体验。比如,我去优化浏览体验、你去优化分享功能点、他去优化互动功能。每个点都需要去扎下人手去做。

拿页面举例:我们通过网页的信息,想和用户建立起情感联系,怎么做?

  • 一靠频率,让用户天天来。就好比隔壁老王天天来你家给孩子送吃的,久而久之就产生感情了。关键时刻孩子就会想到他。有小孩的运营人要注意这点,血脉相连靠的是耳鬓厮磨,靠频次,而不是血缘关系,所以尽量不要加班,不要长出差,否则就容易被老王捷足先登了。
  • 二靠维持记忆。你的初恋一辈子忘不掉就是记忆在发挥作用。我在《运营实战指南》一书里写过“如何为内容定位一个范”,主攻用户心智的两个点:与自身利益相似、与自身个性相符。里面有些例子,可好好研读一下。
  • 三靠积极向上,记忆一定是积极向上的。负面情绪人们不愿意回忆,所以服务要做到位,服务就是留存,留存即口碑。

线

每个人都有一个固定的行为模式,是流程化的。我做了一件事然后触发了你的一个行为。

比如,我8折优惠,触发了您的心理状态,这时候你看好了一个东西,下手或不下手,你只有两个选择。你之所以没有下手,一定是有原因的,有质量堪忧的原因,有价格过高你承担不起的原因。我忽然降价了,然后又动用了一些马甲做了一些好评,你决策的天秤开始向“下手”倾斜。哪怕您明明知道好评都是马甲做的,您依然自我说服,宁肯信其有。这就是我常说的说动,你本有买之心,我只要稍加触动你就就范了。

所以,你首先要掌控用户心理决策流程。做用户心理,有两个关键目标:心理上要意识到你的存在,心态上要喜欢你的存在!

心理决定行为。行为又分言语行为和操作行为。言语行为上:我们渴望用户在分享的时候能说几句好话,能写的好评论;操作行为上:我们渴望用户点击、浏览、多停留几分钟、做我们渴望的动作,比如下单、支付、转发等。

我们举个例子,有个人天天追你,当你还没有过够初恋生活时,TA忽然消失不见了,再不和你联系。你百思不得其解,一直追问为什么?其实不用问了,用“线”这个思维来说,你设置的心情收费站太多了。

所以,在流程运营上,少设置障碍,转化的才会多。这是典型的漏斗,做“线”就是做路径、做漏斗。

做面就是做“四化建设”,戏份要足。

我原来写过一句话:神一样的运营经理,讲究“四化建设”,规划、优化、标准化、可视化。规划之前是优化、优化之后是标准化、优化的过程是关键数据可视化。优化贯穿运营项目始终,优化的结果是落地解决方案,而解决方案又需要不断去优化。一切优化都来源于测试。所以,神一样的运营经理,首先是个把脉高手,其次是一个测试狂人,二者缺一不可。

这个话题太大,几天几夜讲不完。我简单解读一下:

(1)规划

规划就是提前想好下一步怎么做。这是一种未卜先知的能力。

我们说“钱财乃身外之物”,其实你赚的钱都不是自己的,都要花给别人,但是怎么花,什么时间点花出多少,需要你规划出去。宝强在这点就缺少规划,有漏洞,钱跑出了规划之外。

我做运营,会分回合。第一回合的运营进行中时,就开始规划第二回合的工作内容。早期的时候,没有规划思维,想一出是一出,经常绝杀技术,加班熬夜,惹的技术暴跳如雷。

工作中,也许每个人或多或少都会被技术给骂过。技术都喜欢逻辑严谨、规划合乎情理的运营需求。我看到很多人做活动召回,写活动策划方案时,简单几句文字描述:我们应该这么做乌拉乌拉的,谁给你执行。最起码你要画出活动原型,列出目的和目标人群,把要解决的问题说清楚。这样设计师才好照葫芦画瓢,技术才好想实现方案。

尤其是做试错的时候,务必提前列出试错清单。我做邮件,往往都会提前画出多套模板,统一交付设计,而不是一会想一个,设计师和模板制作师都是有需求排期的,统一交付,就省却了排期带来的时间等待。

(2)优化

这是我在运营文章中提的最多的一个词,我写的那些实战案例文章都是关于优化的。

这是一种运营观,其实人人都懂优化思维,但是往往做不到。昨天在我微信中截图了一个应届生的留言:

带有优化观念的运营最受赏识。拿开篇文章的三大指标来说,同等条件下,指标的升降完全是优化在作怪,没有一成不变的解决方案,最佳解决方案都是不断试错优化的产物,这是核心竞争力。

(3)标准化

运营工具就是一种标准化的显性呈现。我曾频繁接触的文案试错工具、推送工具、邮件、短信、数据报表等,这些工具都是运营效率提升工具,但不是一蹴而就的,是在工作中不断打磨、不断总结出来的。换句话说,标准化的前提是你需要有持续的优化过程,才会做到过硬的工具化、标准化。

(4)可视化

一切运营优化都是不断在一个点上打磨,各种解决方案齐头并进,最终会有一个最佳方案胜出。所以在过程中,要把所有试错的方案都可视化出来,不断充实你的经验库。这样长此以往的累积,就会把运营内功修炼到炉火纯青的地步。

总结

1、运营人要抓主角业务,远离寡妇业务;

2、主角业务一般都是做“率”,而不是做“量”

3、“率”集中呈现在一款产品的“点线面”中,可尝试把一款产品所有“率”的点全部拆解出来,然后优化;

4、做“面”是运营人最高境界,“面”要有四化观,核心在召回。

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长,原大街网运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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