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资讯 > 干货 > 方法篇|如何成为一个运营大牛(六):追热点
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方法篇|如何成为一个运营大牛(六):追热点

时间:01-23 08:38 阅读:7910次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:“追热点”对运营的同学来说肯定不陌生,如大家熟知的杜蕾斯、可口可乐、宝马等,时不时的冒出一些围绕社会热点而产生的很牛的创意活动或文案,让人拍案叫绝。不过很多东西只看表面是不够的,我们还要去深挖其背后的东西。针对“追热点”这个事情,最重要的就是要解决三个问题:什么时候追?追什么热点?怎么追?本篇我们就围绕这三点,来详细的解读一下如何追热点。一、什么时候追?这里说的“什么时候追”,不是指具体哪个热点什么时候去追。而是指在一家公司里面,“

追热点”对运营的同学来说肯定不陌生,如大家熟知的杜蕾斯、可口可乐、宝马等,时不时的冒出一些围绕社会热点而产生的很牛的创意活动或文案,让人拍案叫绝。不过很多东西只看表面是不够的,我们还要去深挖其背后的东西。

针对“追热点”这个事情,最重要的就是要解决三个问题:

  1. 什么时候追?
  2. 追什么热点?
  3. 怎么追?

本篇我们就围绕这三点,来详细的解读一下如何追热点。

一、什么时候追?

这里说的“什么时候追”,不是指具体哪个热点什么时候去追。而是指在一家公司里面,“追热点”这个事情这个策略我们应该什么时候去实施?

首先我们看一下追热点这件事:一群运营人员围绕着一个热点,结合产品的品牌属性,通过创意包装的方式进行活动或者内容的输出,在用户中进行传播,并通过优质的口碑获取品牌的曝光以及用户的增长和维护。

大家可以看到,这里面有三个关键要素:

  1. 产品的品牌属性;
  2. 创意包装后的输出;
  3. 用户量。

而这也分别对应了以下三点:

1、产品的品牌属性对应了商业模式

大家可以发现,但凡把追热点这件事情做的好的,基本上都是ToC型公司。是因为那些ToB型公司没有实力做么?当然不是,而是因为没有必要。大家是否还记得之前的文章中反复提及的一句话,“所有的运营都是围绕着用户展开的”。ToB型公司的用户是公司而非个人,而热点都是在个人之间传播的,所以不需要做。这就是为什么一些很大的军工类企业、或者制造型大如富士康等,也没有必要去做一些追热点的事。

那么有一些企业是连接B端和C端两头的,比如猎聘网这种;又或者是B2B2C的模式,比如一些招商加盟品牌等。这种类型的公司如果去追热点,那么肯定比上面一种纯ToB的效果要好,比相对来说会比纯ToC的公司效果要差一点。

所以说,追热点的效果是否好,条件之一:产品和个人用户之间的距离有多短。

2、创意包装后的输出对应了团队的创意及执行力

这一点就是本篇稍后要说的,条件之二:团队的创意及执行力。

3、用户量对应了用户量基数以及预算和渠道

大家都知道杜蕾斯追热点做的好,但是别忘了人家可是拥有几百万的粉丝群体的。假设是一个全新的品牌,无粉丝无预算无渠道,那追热点这件事情就算做的再好,也是无济于事的。所以,条件之三:一定量的用户基数(推广预算和渠道)。

看过前面篇章的同学,一定还记得我们的立方体思维(《思维篇|如何成为一个运营大牛(二):运营立方体》),我们根据以上三个维度画出我们的立方体:

结论:以上立方体体积越大的时候,同样质量的一次“追热点”,能够起到的效果就越好。当然,不是说立方体面积小的时候,就不需要做热点,有时候追热点也是扩充立方体的方式,这一点就需要大家根据实际情况去判断了。

二、追什么热点?

说到追热点,那最基础的一点是什么?当然就是热点本身了。能够快速及时的获取热点,是追热点的必备条件之一。

首先我们看看热点的几种类型及获取方式:

1、常规热点

这种热点就是指平时的国内、外节假日、历史事件、产品发布日、公司纪念日之类的。这种热点最大的优点就是其时间是固定的,所以可以给我们留有充裕的时间做好相应的计划等;而其缺点在于由于其重复性,一般情况下效果不会太强烈。这种热点是属于“防守型”热点,也就是说做了的话效果也未必有很大,但如果一直不做的话,那么用户必然会对品牌产生一定的质疑。

这种热点的获取,只需要根据日历表,把相关的一些节日全部列好,然后提前制定好相应的计划即可。

2、突发热点

这种热点就是指平时突然发生的某个“事件”,比如“某某出轨了”、“某某离婚了”、“某某公司破产了”、“某某摔倒了”等。这种热点最大的优点在于其刚刚发生的时候热度是非常大的,很容易造成集群效应;而其缺点在于时间上不固定难以把握,另外这种热点的生命周期很短,必须要求我们在非常短的时间内做出整套方案并快速实施,才会有效果。这种热点是属于“进攻型”热点,也就是说做的好了,那么和竞争对手之间的差距就拉开了。

这种热点的获取,主要来源于两种渠道:

  1. 公开渠道:各种热门排行榜,如微博热搜、百度风云榜、搜狗热搜榜等。
  2. 行业渠道:这个主要是针对一些行业内的热点,那么一些行业的群,人脉圈等地方就是获取相关热点的最好渠道。比如国家新发布某个爆炸性房地产政策,一定是房地产圈先传开的;某家共享单车公司又死掉了,一定是互联网圈先传开的。

3、可预测突发热点

这点大家可能会奇怪,既然是突发怎么会可预测?其实这种情况也不少,比如:“中国足球队输了”、“股票大盘崩了”、“某明星获奖了”等等。这种事件虽然是突发的,但是在对我们来说是可预测的大概率发生事件。

特别是在某些细分领域之内,行业专家对业内的一些热点的预测是很准的,比如前一段时间在投资领域很火的一篇文章《我是如何从数千只股票中准确找到360借壳的江南嘉捷的》,在消息确认的第一时间公布,引起了业内轰动。

这种热点最大的优点在于效果好、准备时间充分;而其缺点在于对专业能力的要求较高,而且有可能需要同时准备多套方案。这种热点是属于“秘密武器型”热点,也就是说我们拥有别人没有的东西。

以上便是热点的几种类型,当我们获取某个热点之后,我们下一步要考虑的就是:我们是不是要去追这个热点了?对于是否要追某个热点或者要追哪个热点,我们可以从以下几点进行考虑:

(1)踏准生命周期

一个热点和一个产品一样,它也会有生命周期。而且随着当下各种信息的层出不穷,一个热点的生命周期非常短,能否踏准一个热点的生命周期,是一次追热点是否有效果的关键因素之一。我们先来看一看一般情况下一个热点的成长曲线图:

所以,从时间属性上来说,热点追的越早,效果才会越好;热点的生命周期越长,效果也会越好。

这里面大家可能会有一个问题:有时候我们追一个热点很简单,就像杜蕾斯那样,每次就是一篇广告语配一张图,生命周期也很短,为什么效果还是很好呢?

这是因为:虽然杜蕾斯追的某一个热点生命周期确实很短,但如果把“追热点”这件事长期持续来做的话,整件事情的生命周期就很长了,因为在广告界、营销界或者一些粉丝眼里,“杜蕾斯追热点”这件事情,本身就是一个热点。这也是为什么一些网红产品、网红店在某个时间火了一阵后,马上就消声灭迹的原因。

(2)热点的成长性和用户的参与度

一个好的热点,对用户来说最好是能参与、能讨论,然后感觉是和自己有点关系的,且对某些观点能够感同身受形成共鸣的。对用户来说会一般出现以下几个阶段:知道结果→理清细节→剖析观点→后续延伸。我们以“某明星离婚“这样的社会热点为例:

  • 第一阶段:知道结果。“某对在媒体面前一直显的很恩爱的明星夫妇离婚了”,最初的时候,我们只要第一时间爆料抛出结果,就可以马上获取广大用户的关注,追上热点了。
  • 第二阶段:理清细节。当大家对这件事情关注很高的时候,仅仅抛结果显然已经没用了。但这时如果能够抛出一些背后的细节和原因,比如这次离婚的主要原因其实是因为“某某出轨”、“某某家暴”等等,那就又能够进一步吸引住广大用户的热情了。
  • 第三阶段:剖析观点。这个阶段,相关的爆料也已经挖的差不多了,就要开始剖析观点了,比如“忍无可忍的家暴值得同情么?”、“男弱女强的婚姻应该如何去维持?”等等。这个阶段维持热度的关键点在于:是否能够造成一致的用户行为,或者是否能够造成几个相互对立且各自都有立足论据的观点。这样的话,会更容易延长热点的时效性。
  • 第四阶段:后续延伸。这个阶段,这个热点已经不可避免的进入衰退期了,而我们要做的就是尽可能的挖掘出它的剩余价值。比如“从某某明星离婚来看女人保养的重要性”、“学会资产配置,某某明星离婚给我们带来的警示”来推广一些保养产品或者资产工具等等。

热点的可成长性是我们判断是否要追某个热点的重要参考标准。我们要选择的是那种可成长性高的热点。比如“某明星结婚了”这个热点,肯定没有上面举的离婚的例子效果那么好。因为结婚这个事情,其背后的原因、细节、观点之类的没有那么多,成长性比较差。

(3)热点和品牌的匹配度

纵然一个热点我们获取的很早,成长性也很高,但如果对一家公司一个品牌来说,热点一定要能够围绕着品牌的特性,如果无法匹配的话,那也会毫无用处。

比如前段时间AlphaGo成为第一个战胜围棋世界冠军的人工智能程序,一时间也成为了热点,很显然这个热点是属于科技型的,那么对一些科技型的品牌来说,就是一个很好的热点了,记得当时搜狗的CEO王小川也蹭了一把,对媒体宣称把AlphaGo获得第三场胜利的当天定为搜狗“狗胜节”,狗胜节之后的第一个工作日放假一天。原因就是搜狗也是一个人工智能标签的科技品牌,两者属性是一样的,效果当然会好。

而同样这个热点,对于一些传统企业来说完全没有相匹配的特性,那追的再好也没什么用。

(4)政治、负面类热点不可追

政治类不说了,负面类的比如一些凶杀案件、重大交通事故等灾难、又或者是前段时间红黄蓝幼儿园的虐童事件等等,这些热点切忌不可追,这时候所有群众都沉浸在悲伤或气愤的状态中,若冒出个广告,必然不得人心,弄巧成拙。总之,追热点这个事是开开心心的,一帮吃瓜群众乐呵呵,这个时候才会有效果。

通过以上几点综合考虑之后,我们就会知道什么样的热点值得去追了。

三、怎么追?

通过前面我们知道了要追什么热点,下一步就要说说追热点的办法了,简单地说:就是想办法把我们自己和热点联系起来。那如何联系呢,其实任何一个热点都必然是由人、事、物这三样东西组成的,我们只要有面向对象的思维(《思维篇|如何成为一个运营大牛(三):面向对象》)去分解这几样东西,找到那些和我们的属性相匹配的点就可以了。

这里我们就用前段时间最火的《战狼2》这个热点作为例子,来说明如何采用这种人事物属性匹配法进行追热点。

第一步:人事物属性梳理

战狼2的人包括:吴京、张翰、卢靖姗、吴刚 等明星 ……

战狼2的事包括:

  • 电影筹备期间的艰难,吴京抵押8000万豪宅;
  • 电影拍摄期间的辛苦,差点命丧非洲;
  • 电影播映期间的火热,设计师都来不及做图;
  • 等等 ……

战狼2的物包括:电影中的开的车、喝的酒、带的首饰,等等 ……

然后我们针对以上分析其属性,比如:硬汉、励志、爱国、等等 ……

由于篇幅有限以上只是列举了一些基础的,在我们实际运营过程中,建议能够团队一起进行一次头脑风暴,尽可能的深挖,把能够想到的一些点全部列出来。

第二步:由简入繁建立联系

什么是由简入繁呢,即是从最简单的建立方式开始排查,设定实施的优先级,比如:

1)如果原本就和吴京、张翰等明星认识的,那就快点在微博上@祝贺一下,或者宣称自己要出演或赞助《战狼3》之类的,直接明了,大多数明星也是这么个做法的。

2)如果上面梳理出来的“物”里面正好用到了咱们的品牌,那真是千载难逢的机会,快点去感谢一下,比如电影中的茅台酒和东风汽车。于是出现了以下:

这几个品牌并不是出了广告费的赞助商,遇到这样的机会实属良机,《战狼2》中也有些品牌,明明有这样的机会却没有及时回应,实在让人惋惜。

3)如果里面的物品和我们的产品类似,那么就应该马上推出相应的战狼2同款产品,效果也是立竿见影。比如淘宝上有各种各样的“战狼2同款首饰”、“战狼2同款冲锋衣”之类的,这也是充分的追到热点中的“物”。

4)如果在直接层面找不到联系的点,那我们就要通过属性来联系起来。

比如我们上面梳理出来一个属性是:硬汉。那么就可以通过这个属性和产品联系起来。青岛啤酒就推出了“硬汉电影要配硬汉啤酒”这样的口号。

再比如吴京抵押房产进行投资拍戏这件事情本身是一件非常励志的事情,于是围绕着“励志”这个属性,产生了《真男人才是这个时代的奢侈品》这种全网总阅读量百万级的爆文。等等

理论上人、事、物、属性可以不断的分解,吴京的热点追不上,但是因为影片在非洲拍摄,连非洲小朋友都可以追一下:

当然越是离的远了,效果就越差了。这个就需要大家根据实际情况进行判断了。

第三步:分工协作快速落地

这一步之前也提过,追热点很关键的一点就是速度。所以有效的执行力是最重要的保障。虽然大家都不喜欢加班,但在追热点这件事上,该加班就必须要加班,否则时间上晚了一步,效果就相去甚远了。

好了,到这里我们通过什么时候追?追什么热点?怎么追?这三个问题,把“追热点”这个常用且有效的方法说完了,最后我们用一张思维导图来梳理一下思路完成本篇:

小结

追热点的关键是快和准,快是指速度的快;准是指属性匹配的准。若能够结合之前的一些社群、裂变等方法同时使用,则效果更佳。那么除了这些关于拉新、促活之类的方法,有没有什么能够在成交环节行之有效的方法呢?敬请关注下一篇 :如何成为一个运营大牛–方法篇(七):优惠券的使用

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作者:致远,连续创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案服务,曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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