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资讯 > 干货 > 深度解析:网易大课刷屏背后的策划逻辑
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深度解析:网易大课刷屏背后的策划逻辑

时间:01-18 10:31 阅读:8875次 转载来源:人人都是产品经理

2016年,我们做了一款微信端的人才电商项目,做好了产品,QA验证合格,晚8点的时候,我们几个项目组成员打算灰度测试一下,就分享到各自的朋友圈,然后项目就失控了。业务规则很简单,分享到朋友圈,有人回点完善名片就送红包。

我记得1个小时不到,我入账1000多。那个晚上,微信涨粉10w+,全公司沸腾,彻夜未眠。然后第二天上午被封了,产品还没开始运营,就结束了。

看到昨晚网易大课迅速刷屏,迅速被封的事件之后,心理平衡了一点,哈哈。本文我借助自己的经验和华与华的超级符号方法体系来拆解一下刷屏事件背后的思考逻辑,让大家在以后做刷屏事件的时候能有章可法。

超级符号:大厂网易,自带购买理由

超级符号是什么?就是本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且我们一见到它,就会听从指挥。

比如,华与华的案例,给固安工业园做的广告,广告语是:我爱北京天安门正南50公里。天安门深入人心,地标符号,天安门一嫁接,正南50公里,一听就知道固安原来离北京很近,投资价值一下就出来了。

网易大厂就是超级符号,而且网易刷屏屡次得手,深入运营人内心。所以这是课程,借了大厂这个超级符号,让广大运营人和准备迈入运营的学生群体一下子就觉得有了投资价值。

符号很能鼓舞人心,好比战争动员,你我去鼓励大家往前冲,炸碉堡,不动弹,毛主席一动员,立马成立了新中国。毛泽东已经变成战士心中的超级符号了。

再比如你看他西装革履的,第一印象就是成功人士,她拎个LV包,就觉得品质不凡。这些也是超级符号,是给你打了标签的。你身上所有的东西都是符号系统。

符号控制着人的行为,所以网易大厂的超级符号,一下子就拔高了转发率、转化率:我分享,不掉价,我购买,是因为网易大厂。一般卖课都主打名师,为名师买单,我看了一下这些讲师,基本上是从来没有出头露面刷过脸,所以是网易大厂在做背书。

超级话语:网易戏精出来讲课啦

超级话语就是设计一句话让用户去传播。

传播,这两个字其实是错误的,尤其是在运营文案圈,叫“播传”才对。我设计一句话,这句话的目的不是播放,而是让用户去说给好友听,分享到朋友圈。不是自话自说,而是帮助用户设计一句他要说的话。

网易戏精出来讲课啦,这句超级话语太厉害,自带说话属性,是口语,如果把“2018网易开年大课”放在上面,那就有点书面化。

朗朗上口的才能传起来。你的能量超乎你想象,小饿小困,喝点香飘飘,这些文案都是活在我们口耳之间的,会长腿。你的同事背不动运营的锅了,你去说一句,你的能量超乎你想象,毫无违和感。运营人加班加点熬夜干活,老板拎着香飘飘,说:小饿小困,来喝点香飘飘,哈哈大笑解千愁,都很顺其自然。

同理,网易开年大课,你对同事传:2018网易开年大课。同事一愣,你说:网易戏精出来讲课了,这就是对话,不官腔。而且最重要的是有“戏精”这个俗词。

我一直说运营是个戏子,唱好了是个角,唱不好就是锅王。所以“戏精”这个词用的绝佳,是业界对运营人的流行看法,也离运营人的心智最近,定位精准,自带信息炸药包

所以,网易这句文案,拆出来就是:“网易”自带购买理由,“戏精”自带分享理由,“出来讲课啦”自带稀缺属性,是行动指令。

超级花边:陈列式大红海报

超级花边就是视觉权力,颜色的铺陈。在视觉设计领域,用色如用兵,最讲究排兵布阵。

网易课程的海报充分用了超级花边。大红海报,一看就喜庆。为啥喜庆,过年了,开年大课,都想沾点喜气,这个时间点选的好(大家可能疏忽了一个关键群体:大学生。正是寒假之际,求职学生的求知欲望也被激发出来了。)

在我的朋友圈里,运营人很多,我翻了2个小时,基本上是陈列式的分享。重复的陈列式视觉形式,这是视觉权力。就像古代帝王一样,皇宫内都是大黄当道,黄的渗人,视觉的帝王学,让你乖乖听话,有威严。

网易大课厉害的一点在于,它把所有运营人的朋友圈都当做了排兵布阵的战场。再配备大红颜色,那真是“接天莲叶无穷碧, 映日荷花别样红”

你想想,1个人分享,投到朋友圈,是石沉大海。联系人列表里有100个人分享,你就觉得这事不简单了,被刷屏吸引,然后你也加入刷屏大军。于是病毒蔓延,root了。然后大家都把关注重心放在了“刷屏”这件事本身上,这是媒体的力量。原来都说人人都是自媒体,现在体验到了。

超级投入:原价、特价、限时、分销、送资料

我最近一直在小密圈里拆解增长黑客知识,增长黑客里暗藏着两个门道:投资+优化。我们运营特别喜欢让老板投资,无投资不增长;但是老板特别喜欢让运营去优化,空手套白狼。网易课程背后的老板不错,投资不菲。

原价、特价、限时

这三个词凑到一起,下单说服力不是一般的高。而且,原价199与特价39.9之间价格距离太悬殊。这就好比买房子,北京六环外4万一平,限时特价10000一样,不下手,后悔呀,而且有网易大厂这个超级符号,40元钱不过是一顿饭钱,而且我分享了还能拿提成。

在这里调侃一下,网易大课的运营人员想到了原价、特价,就是没想到“下架”,后续没做好应急方案。

分销返现

不管是二级分销还是三级分销,这个模式现在很流行,相信运营人都知道。唯一不一样的地方在于,一般做分销,首先你必须买课才能进来,比如我做的韩利深夜聊运营小密圈,我设置了最高30%的佣金,但是前提你必须加入进来才有资格分享出去。

所以,网易的分销策略,在这点上做的很大胆,可能是真的只是为了刷屏玩,不是为了赚钱。我自己给自己分享了一下,然后我也拿到返现了,60%,相当于我只花了10多块钱左右。最有意思的是很多人疯狂的往各种运营群里扔海报,有的晒了账单,1小时不到赚了几千块,有利可图,分享要趁早。

前1000名送资料

送资料这个噱头,我的猜测,可能是官方的冷启动策略,也侧面见证了,这次刷屏活动的效果他们也是心里没底的。和我们原来做刷屏事件一样,我们只是想灰度测试一下,没想到就点燃朋友圈了。当时我们只在账号存了2w元,结果后来20w都没够。所以,运营做不到提钱彩排,未雨绸缪的运营是个神话,大厂也不例外。

超级群管:我的地盘我裂变

报名的同学不知道有没有研究过微信群,吸引用户加群的目的就是发课程资料。我看群名,很熟悉:网易运营方法论-40,代表着我加入的是第40个微信群,群里到100人就不动了,因为微信群二维码扫码入群只有100人权限。所以这里面是有一个强大的微信群管系统在里面。

我做过一套完整微信群管工具,所以结合我的经验简单聊一下这个群管的功能,不一定对,只是推测:

自动建群

可自动创建多个群,群名有一个公式:网易运营方法论-数字编号。一般都是发现前一个群快满员(具体数字不太清楚,我一般设置为80人时)的时候,自动创建一个新群储备,并自动邀请几个管理员(一般都是机器人)进入占位。群二维码也会自动生成在用户触达的页面上。

自动群发

群主是机器人,可在多个群设置群公告,@所有人,严肃军纪。我加入的群很多人@群主问问题,都没有回答,侧面印证了这一点。

群管理

设置了禁言关键词和信息类型(如名片、链接、小视频),触发后立即踢出发消息的成员;修改群名后机器人会立即改回,并踢出修改群名的成员;全局禁止加群,加入立即踢出,所有踢人操作默认加入黑名单。

消息记录

查看群的所有消息记录,并可模糊搜索记录,发现漏网之鱼,人工踢掉。

此外,我的猜测,官方做这个社群将来会有大动作。这次刷屏应该不是为了盈利,但是官方也需要获得点什么,所以微信群将来极有可能会去做裂变用,100变500,那量级大的惊人。所以他们还会有群查询系统、任务系统、推广系统,数据统计与分析系统、自助领奖系统等等,我们拭目以待。

超级优化+超级课程:待揭晓

超级优化

网易大课还没做到这步,就被封了,只在海报的多样性上见到一些功力。但是流程我体验了一遍,做的十分迷糊,对,是迷糊,不清晰。这个我不多说,一两句话也说不清楚,有兴趣的可参考我的这篇文章,很详细:增长黑客,万字案例解读我的试错优化方法

超级课程

我看了一下课程提纲,很吸引人,具体课程质量如何,听后揭晓。

总结

我们在做刷屏事件或裂变的时候,要记住7个关键词:符号、话语、花边、投入、系统、方法论、产品:

  • 借势一个超级符号;
  • 打造一个超级话语;
  • 设计一个超级花边;
  • 说服老板给个超级投入;
  • 开发或采购一套超级系统;
  • 用上我的超级运营方法论;
  • 外加一个超级产品。

做到这七点,想不让祖国山河一片红都难。

当然,前提是,你不能违法微信平台上的那个超级法规。

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长,原大街网运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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