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如何科学地为内容添加情绪?

时间:01-15 14:30 阅读:15912次 转载来源:人人都是产品经理

前段时间,看到《奇葩说》缔造者牟頔的一篇《内容公司的死亡清单》,其中提到的一个观点——内容的本质是情感的共鸣和情绪的共振。刚开始时,深以为然,但越想越不对劲——

情感共鸣是一个很好的状态,能让人感觉被理解,从而加深品牌和用户的情感。但情绪共振并不总是美好的,因为共振会显著加强情绪,而有些情绪(比如恐惧、悲伤)我们并不想强化。

有这样一个故事,一个伤心过度的人找一个同病相怜的人聊天,结果越聊越伤心,最后一起自杀。

这就是情绪共振导致的极端后果。

相对情感而言,情绪是一种比较短的状态,随外部刺激变化而变化。比如看段子的时候,你会感到快乐,看恐怖片的时候,你会感到恐惧,但看完后一段时间,这些情绪都会比较快地消失。所以,相对而言,情绪比情感更容易被唤起,也更容易消逝。

品牌进行内容运营时,在时长较短的广告内容中,融入情绪是更好的选择,在时长不受限制的自媒体内容中,可以更多地融入情感。

既然追求情绪的共振不妥,那么,应该如何为内容添加情绪呢?

为什么你的内容要有情绪?

1. 情绪能吸引注意力

几乎所有的情绪刺激都能把注意力吸引过去,至少能暂时地吸引过去。科学家做过这样一个实验,在屏幕中显示一对数字,中间用词组隔开,比如:

5 表格 8

被试者需要忽略中间的词组,在最短的时间内判断数字的奇偶性,并按下相应按钮(当 2 个数字都是偶数或奇数的时候,对应一个按钮;当 2 个数字为 1 奇 1 偶的时候,对应另一个按钮),实验的结果显示,当数字中间的词组是情绪词时,比如,杀害,被试者很难将其忽略,表现出来的结果就是,按钮反应时间明显延长。

所以,许多媒体人为了吸引更多注意,往往会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化词语。同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等,比如,定位农村教育的公益组织“希望工程”,就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人,她眼神里流露出的对求学的渴望,感动了很多人,使得更多人关注并参与“希望工程”项目。

2. 情绪能加强记忆

情绪的另一个显著效应就是会加强记忆。甚至记忆的内容本身不是情绪性的,但是只要是发生在强烈的情绪条件下,强烈的情绪就会加强记忆。

这就是为什么我们会忘记童年的大部分事情,但对于非常兴奋(例如,考试得第1)、紧张(例如,第1次和异性表白)、悲痛(例如,亲人去世)或恐惧(例如,被父母、老师打骂)的时刻,却总是记忆犹新。

3. 情绪能诱发行为

情绪是社交分享的一个巨大驱动力,无论是人们感受到愉悦,还是感受到恐惧和怀疑的时候,都会进行分享。情绪类广告也能有效促进人们对品牌产品的购买。IPA databank 对 1400 个成功的广告案例进行的研究表明,纯感性类的广告的有效性(31%),比纯理性类广告的有效性(16%)高出近一倍,同时略好于比两者结合的广告的有效性(26%)。

二、你的内容应该融入什么样的情绪?

心理学家罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在 1980 年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”,提出了 8 个主要的两极情绪:快乐(joy)与悲伤(sadness);气愤(anger)与恐惧(fear);信任(trust)与厌恶(disgust);惊奇(surprise)与预期(anticipation)。

图片来源:漫谈情感化设计

每种颜色代表一类情绪,颜色越深,情绪越强;相对的色块表示相对的情绪;“情感之轮”还展示了不同的情绪是如何融合并创造新的情感,比如,“害怕”和“信任”融合,产生了“顺从”;“快乐”和“信任”融合,产生了“爱”。

可以从 2 个维度进一步理解情绪:愉快程度(也就是常说的积极情绪和消极情绪)和唤醒程度(高唤醒情绪和低唤醒情绪)。

1. 积极情绪和消极情绪

用积极和消极对情绪进行分类,是我们日常生活中非常熟悉的方法,比如,我们经常会鼓励别人说“你要积极一点,不能这么消极”。一般来说,快乐和信任属于积极情绪,悲伤、气愤、恐惧、厌恶属于消极情绪,惊奇和预期属于中性情绪。

所有的情绪都是功能性的,只有正(积极)负(消极)之分,没有好坏之分。快乐和信任的作用很明显,能让我们的身心更健康,人际关系更和谐,不过,恐惧、气愤等消极情绪也有特定的作用,比如,对疾病的恐惧促使我们积极锻炼,获得健康,对敌人的气愤促使我们变得强大,得以保护自己和家人。

不过,不管是哪种情绪,都不能太过极端,老话就有“乐极生悲”之说。最舒适的状态是各种情绪达到正负平衡状态,类似于道家所提倡的“阴阳平衡”。但大部分情况下,因为外界的种种干扰,人们的情绪是不平衡的,而这也是人们消费内容的核心目的——让自己的情绪重新平衡

即使是阅读纯干货内容,大部分人也只是为了平衡自己的焦虑情绪(担心落后等),而不是出于真正的兴趣,如果干货内容不能在短期内平衡这种焦虑,就会很快被舍弃。

这也是战术型内容比战略型内容(比如《推荐几本好书》就属于战术型内容,而《我们为什么要看书》属于战略型内容)更受欢迎的原因,因为战术型内容可以在短期见效,迅速缓解你的焦虑,而战略型内容虽然意义更深远,但见效时间却要长得多。

所以,想要知道你的用户需要什么情绪的内容,就要先了解他们当下的情绪状态,然后,创造对立情绪的内容

现代社会生活压力大,忧虑、烦恼等消极情绪比较重,所以,快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到,热门的节目、电影、广告等等,大都以快乐为主旋律。

笑容是表达欢乐最直接的方式,所以,大量的广告,大到房地产、汽车,小到日用品、零食,都充斥着(虽然不明所以,但有感染力的)笑容。

国内电影票房排名前 20 的电影中,就有 6 部是纯喜剧电影,其它 13 部电影(除了《芳华》)也都大量融入了喜剧元素。

图片来源:中国票房网

当今社会科技发达,大部分人的生活状态千篇一律,可预期程度高,所以,对于奇异情绪的内容也有较大需求。上面的榜单中,奇幻、科幻类电影也占了不小的比例。与之相对的例子是,科技落后的时代,人类对很多自然现象无法理解,对很多现象感到“惊奇”,为了平衡这种情绪,创造了迷信、神话等内容,使得这些现象合理化,提高“预期”情绪。

这时候你可能会发现一件矛盾的事情:既然大家都追逐快乐,为什么大多数的新闻报道却是负面的呢?

这和用户获取信息的方式有关。信息的获取方式有主动(搜索)和被动(被告知)两种。对于新闻信息,用户一般是被动获取,登陆习惯的新闻平台,根据平台的推荐浏览,并根据标题决定是否点开。这种情况下,哪种情绪的标题最容易吸引人呢?答案是恐惧。

因为恐惧和人类的生存息息相关,是人类首先会注意的情绪。在进化进程中,恐惧的作用是帮助动物注意到捕食者,并帮助他们逃脱,满足了动物最基本的生存需要。所以,虽然人们不喜欢恐惧,但适当的恐惧能帮助我们更好地生存。

现代社会,没有捕食者的威胁,但恐惧依然存在,对疾病的恐惧、对暴力的恐惧、对死亡的恐惧等等,充斥着我们的生活,出于对更好生存的渴望,我们会对含有恐惧情绪的内容分外留意。

媒体利用这一心理,为了博得更多关注,会刻意更多地报道负面新闻,比如,战争,谋杀,盗窃,贪婪,自杀,暴力,强奸等等。恐惧营销也是一样的道理,通过唤起人们的恐惧情绪,获得更大的关注。

而靠搜索主动被用户发现的内容,更多是“解决办法”这类能帮助用户摆脱恐惧的内容。

除了快乐、恐惧的情绪,人们也会偶尔消费其它情绪的内容,比如,毒鸡汤、丧文化、厌恶等。除了调节情绪平衡外,这些情绪引起关注的主要原因是“惊奇”,因为“快乐”的内容看得多了,偶尔看点不一样的,就会觉得“惊奇”(这种惊奇不一定是惊喜,也可能是惊吓)。

比如,通过唤起“厌恶”情绪来吸引注意的芙蓉姐姐,凤姐等网红,主打“丧文化”的丧茶等。

但消极情绪一定要慎重添加,因为一不小心就可能引发用户的“情绪共振”,导致不愉快的结果。比如,网易云音乐自以为机灵的文案“你这么爱听歌,一定获得很难过吧”,就引发了不少用户的不满,并以卸载 APP 表示抗议。

总之,在当下压力过大的大环境下,快乐仍然会是主流的内容情绪,毒鸡汤、丧文化等非主流情绪的内容会在短期内引起大众注意,但长期维系品牌和用户关系的内容还是应该以积极情绪为主。

2. 高唤醒情绪和低唤醒情绪

唤醒度越高的情绪越能诱发行为,理论上来说,每种情绪,只要强度足够,都可以诱发行为。“情感之轮”中,颜色越深的情绪,唤醒度越高。比如,无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪,厌恶、悲痛、愤怒、兴奋则属于高唤醒情绪。

上方为高唤醒情绪,下方为低唤醒情绪。左边为消极情绪,右边为积极情绪。来源:James A.Russell,1980

好的内容,应该具有较高的唤醒度,从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。

那么,如何强化内容中的情绪呢?除了善用情绪化词语外,还可以多使用重复视觉化两种手段。

重复是强化情绪的最佳手段,拿破仑曾经说过“重复才是真正重要的修辞”,不管是何种情绪的内容,经过重复后,都能明显加强情绪效果。当然,这种重复包括同样内容的重复,但更多地是指同种情绪内容的重复。

比如,过多接收暴力、犯罪等负面内容的人,会更容易相信我们生活在一个天生邪恶和卑鄙的世界,从而积累更多的恐惧情绪,变得过度自我保护,著名传播学教授乔治·格伯纳(George Gerbner)将这种症状称为“平均世界综合征(mean world syndrome)”。而改善这种症状的方法就是多看积极、有趣的内容。

许多大号都采用重复的手段写推文,比如,咪蒙、视觉志等知名公众号中,大量推文都是由多个同类型小故事组合的,刷爆朋友圈的推文《谢谢你爱我。》中整理了 17 个关于爱的小故事,有效强化了感动情绪,获得了 5000W+的阅读量。

广告中这种重复的应用就更多了,广告商一方面在多个渠道重复循环播放,一方面在广告中融入多个同类型片段,比如,可口可乐在其最新营销活动“Taste the Feeling”中,为了强化欢乐的情绪,在全球各地抓拍了 150 多张人们畅饮可口可乐的画面。

通常情况下,图片比文字更形象、生动、有感染力,所以,在文字内容中适当添加图片能有效加强情绪,gif 动图效果更佳,当然,最好能拍成视频。

内容的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。

#专栏作家#

琛姐,微信公众号:草莓学堂(caomeixt),人人都是产品经理专栏作家。大学新媒体教师,草莓学堂创始人,关注新媒体环境下营销、电商的发展趋势。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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