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资讯 > 干货 > “内容型产品”的运营该如何入手?
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“内容型产品”的运营该如何入手?

时间:01-11 16:49 阅读:49678次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:小花是一个爱学习的产品经理,之前从大鸟和小明哪里学到了不少东西,今天又提出了了新问题。运营可分为内容运营、品牌运营、新媒体运营、社区运营、用户运营、商务运营。产品是运营的基础,有好的产品才有运营成功的可能。运营又反过来作用于产品,他们更懂用户、更懂市场,将更多的可以优化的功能提供给产品,实现产品的提升。运营蕴含的思想太多,今天,以“内容运营”这个点来抛砖引玉,看内容是如何运营的?产品是如何配合运营的?内容型产品的分类?内容可分为文字、图片

小花是一个爱学习的产品经理,之前从大鸟和小明哪里学到了不少东西,今天又提出了了新问题。

运营可分为内容运营、品牌运营、新媒体运营、社区运营、用户运营、商务运营。产品是运营的基础,有好的产品才有运营成功的可能。运营又反过来作用于产品,他们更懂用户、更懂市场,将更多的可以优化的功能提供给产品,实现产品的提升。

运营蕴含的思想太多,今天,以“内容运营”这个点来抛砖引玉,看内容是如何运营的?产品是如何配合运营的?

内容型产品的分类?

内容可分为文字、图片、音频、视频,相对应的产品有:文字型有资讯类的(36氪)、问答类的(知乎)、新闻类的(新浪、SOHU);音频型的有歌曲类的(QQ音乐、百度音乐)、语音类的(喜马拉雅、懒人听书);视频型的有直播类的(YY、花椒)、影视类的(爱奇艺、腾讯视频)、短视频(快手)等等。

目前非常火的、有粘性的产品基本上都是内容型产品。

如何运营好内容型产品并将运营思想融入到产品中呢?

思考题:

把大象关冰箱总共有几步?

把内容型产品运营好总共有几招?

  • 挖掘:内容型产品首先要有内容、内容要有亮点,懂得蹭热度,根据热点策划内容。
  • 造星:内容是内容生产者提供的,圈住优质内容提供者,才能保证内容质量。
  • 精准推荐:运营也要了解用户,什么时间看?怎么看?在哪看?看什么?准确把握用户习惯将会一击命中,事半功倍。
  • 渠道:内容分发很重要,找好渠道将优质内容分发出去,实现引流的目的。
  • 互动:引来的用户要留得住,重点要靠产品,好产品才能留住人。同时,也要在产品中加入粘性的东西,如社群、沟通通道、小活动等,让用户时不时的会想起你。
  • 盈利:盈利是最终目标,没有合适的商业模式对用户、内容生产者、平台方都是失败,让各方都能从产品中获益。
  • 情怀:不论是产品还是运营,最后如果都能提升下价值,上升下情怀会更打动人。宋丹丹老师在“演员的诞生”里说过:“你用技术演戏,我用技术的标准看你;你用真心演戏,我用真心看你。”

对于运营的四个关键“挖掘”、“造星”、“精准推荐”、“盈利”,我们再深入剖析下,如何做这几方面运营及产品如何配合运营。

挖掘

“好内容”才是内容型产品最大的价值。内容型产品排它性非常强,用户很少在手机上同时装两款同类的产品。所以,用户只要认同了一款产品就很容易成为你的忠诚用户。

运营人员在找内容时,常用的方法是关注“热点”。当发生热点时,马上要行动起来找出此热点相关的、相似的、或相近的内容,以实现蹭热度的目的。

如:杜蕾斯,不论是热点事件、还是节日,它都会适时的找出它与事件间的关联性。如前段时间的感恩节,小度就将所有相关性产品都感恩了一遍,蹭足热度。

说到借势文案,不得不服杜蕾斯。

往年的感恩节,杜蕾斯的文案足够精彩。今年更有意思,杜蕾斯放了个大招,一口气调戏了十几个品牌。每小时推送一张海报,从上午10点开始,一直持续到晚上10点。非常持久,看得非常过瘾。

上午10点,开始第一张借势海报,感谢你的掩护并@绿箭口香糖。

上午11点,第二张海报@德芙巧克力

中午12点,推送感恩节海报并@士力架

这样,每隔一个小时发一个感恩,直至22点……

同时,各个被感恩的品牌也适时反应,回过来感恩小度,形成互动,互相蹭热度。

说到内容,各公司都必定要与版权打交道,往往都会采购一些内容,为平台提供内容支撑,尤其像影视类平台。这些内容平时也要做好标签,做好关联,为可能的战斗提供好弹药。

思考题:对于内容型产品应该如何配合内容的制造呢?

内容是产品的核心,产品要能够提供内容间的相似、相同、相近的关联性关系,当用户看到某一条新闻时,内心可能还会对此新闻相关联的其它新闻也感兴趣,当产品将它们做上联想推荐和引导性推荐,用户可能会更感兴趣,同时产品也会带来更多流量。

对于产品就应做推荐性关联,让用户能看到此新闻的相关性新闻;看某一条视频时,同时还能提供主演的其它视频或同类风格的视频,这就是内容的关联性。产品要为内容打标签,加入算法,让内容与内容之间建立好关联性。

造星

多的曝光度。当然,这些签约作者的收益是要与平台分成的。甚至有的平台,还会为签约作者出意见、做配图、想标题等,让团队与头部用户间建立非常强的强关联,打造平台明星。平台打造明星,明星来制作内容,当明星获取到收益就会提供更优质的内容,平台就会从中受益。

像当红主播MC天佑、利哥、阿哲、小白龙这些都是类似造星运动出来的。

天佑,蹿红的主播之一,人气第一的主播,喊麦《一人饮酒醉阿》爆红大江南北。

思考题:产品需要如何为运营提供服务呢?

从上面的运营思路上,产品的同学就要思考了,如何在产品中打造明星。

  1. 产品中要增加权重功能,对于签约作者要有所倾斜。
  2. 增加其更多曝光度,展示位置,就要有主播推荐、签约作家等醒目位置。
  3. 为明星的作品提供配图、副标题、专题、评论、阅读量、打赏等功能,着力打造明星光环。
  4. 要有等级、积分等进阶机制,让普通用户也有可能成为签约作者的可能,形成新陈代谢系统。

精准推荐

运营还要考虑用户的时间、地点、人物,用户看内容时往往是利用闲暇时间,主要时间集中在早上、中午、晚上:

早上是一天的开始,人们更喜欢看些轻松的、简单的、娱乐的;

中午时间比较短,一般看一些段子、短故事、短视频;

晚上时间相对充足,有的人还有晚上阅读的习惯,这个时间更适合学习,内容可以稍长、也可以有些深度。

很多内容是受地域文化限制的,如小品、二人转,北方人更感兴趣,南方人有时还看不太懂。运营时就要考虑受众,有目的的推广。

推荐内容要考虑好用户的职业、性别、年龄、爱好等信息,对用户有针对性的推荐,为用户做画像,让用户与内容间产生关系。

思考题:从时间、地点、人物的角度考虑,产品要如何配合运营呢?

  • 时间:产品中可以加入定时推荐,根据时间为用户提供建议性推荐内容。
  • 地点:产品里是否可以加入“附近”、“本地”等位置功能,将产品精细化。
  • 人物:产品中应该加入精准推荐。用户行为、属性信息收集,为用户制作画像,给内容和用户分别打上标签,根据匹配度为用户提供精准内容。

盈利

盈利模式是产品发展的源动力,运营人员需要让优质的内容提供者能够盈利,这样才会有更大的吸引力,也才会产生更优质的内容。例如:荔枝直播,只有平台上的主播挣到钱了,才会更用心的做内容,平台也才会更有发展。当然,挣钱就要有人愿意付钱,运营人员就要考虑,用户为什么要付钱的问题?

  • 打赏模式:用户看过内容后有所收获,愿意为好内容打赏。像公众号。
  • 刷礼物:主播卖力的表演、给用户带来更多快乐,用户也愿意为主播刷礼物。如:YY、花椒。
  • 知识付费:用户通过学习,获得成长,用户才愿意为知识付费,购买线上课程。如:荔枝、千牛、分答。
  • 会员:给内容做一次打包,成为会员后,用户会拥有一定的特权。如:可以免看广告,可看付费电影。如:腾讯视频,优酷。
  • 捆绑付费:将多个付费产品打包出售,让用户感觉合适、便宜,捆绑后的销售价格要低于单独购买价。
  • 引流:通过优质内容将用户转化成粉丝,再将粉丝转化成价值。如:快手。
  • 分佣:只要分享内容的用户,对方付费用便可从总的费用中获取一定比例的分成。如:荔枝直播。

通过以上方式,为内容提供者提供盈利,产品能为优质用户提供收益,才是平台自身价值的最大体现,才会有更多的优质用户的加入。盈利是才是产品的“肾”,是产品发展的“源动力”。

你能回答吗。

#专栏作家#

产品人老吴,微信公众号:ChanPinLaoWu,人人都是产品经理专栏作家,产品讲学堂自媒体人,某公司产品总监。十多年软件行业从业经验,做过软件开发、项目经理、产品经理、产品总监,希望能与大家分享更多产品经验和知识。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

 

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