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活动圣手:优惠券的全面解析

时间:01-08 10:58 阅读:64863次 转载来源:人人都是产品经理

优惠券在各行各业的产品中几乎不会错过任何活动,在其中扮演着举足轻重的角色,可以称他为活动圣手。在不同平台的活动场景中,优惠券的玩法大有不同。

平时看到过一些优惠券的文章,但往往分析比较片面,这次作者收集各种资料和案例,再加上自己的实战经验,为大家整理了一份优惠券的全面解析。相信看完这些,读者能对优惠券有一个整体的了解,再加上更多实际的场景,即能细化、运用到项目中。

券的基本知识点

券的基本属性

券的基本属性是指:无论什么类型的券,怎么样的活动玩法,都会有一些通用的属性字段。概括如下:

优惠类型:优惠类型受活动的玩法影响而不同,例如常见的满减、满折、立减、商品券、现金券和利息券等等。每种优惠类型都是为活动的目的而服务。

例如满减、满折、立减可提高客单价或促进转化,从而薄利多销,也可能提高整体利润,这三种券之间满减和满折类似,立减往往无门槛,而且幅度较小,促转化作用更大。

商品券是实物券,具体可表示一斤鸡蛋,两斤香蕉等,它比普通优惠券更有实际感官,一些普遍喜好的商品,会更吸引人来领取。现金券、利息券多数属于金融类产品,属于拉新、促转的目的范畴。

面额:不同优惠类型,面额数值格式也随之而定。例如:满100减30,满20~100打9.0折,无门槛立减3元,1斤鸡蛋,5000体验金、0.1%加息券等等。具体的数值需要看活动可承受的补贴了。另外再补充一点,优惠券是否可叠加使用也是优惠券的一个属性,用户对券是否是必须叠加使用才有意义,这个要看券的使用场景和补贴力度而定。

有效期:有效期也是活动的目的而定的,一般玩法:领取后N天有效,X年X月X日~Y年Y月Y日有效,还有些券会精确到秒。

发型数量:根据补贴力度和玩法目的,分为:不限发行量、限定发行量和限定发行量且分批发放,甚至还有失效后发行量恢复。其中,分批发放的意义在于:多日都可以促进活跃、转化,而非集中到一天或一段时间。

适用用户:根据活动的目的而定。例如:针对新人或首单用户,促进拉新转化、留存;针对VIP用户,促进VIP购买以及持续购买;再者即是全部用户通用。

适用平台:券所适用的平台可以分为:平台型通用券、适用某个商家或店铺、适用多个商家或店铺。这是券所适用的范围。平台券、店铺铺、商家券等。

适用商品:根据活动包含的商品而定。例如:专适用于某个品牌商品,某个品类商品,多个一些列的专题单品。

领取频次:只可领取一次,每天领取一次,用完即可再领等。这些方式是活的,需要根据补贴情况和达到的目标而定。每种方式都意味着不同的补贴投入和效果产出。

发放方式

券的发放方式也是所有讲究的,要根据实现目标而定。这里举几个例子。

系统发放

系统根据一定的产品逻辑,当用户达到某个前置条件时,就为用户自动发放优惠券。这种方式目标性强,触发率高,领取成本也低,效果最好。

  • 下单返券:用户下单并支付后,会为用户返券,目标是使用户能够再次下单。至于券的面额,也是可以根据补贴承受力和客单价门槛来设定。
  • 随机发放:这是避免补贴高支出的一种方式。可以告知用户券的随机范围,刺激用户领取,而实际领后的面额随机而定。但这种随机发放的方式是很不合理的,它实际上产生的效果远远不如系统做一个算法,因人而定额度。例如:新人身份则高一些;活跃老用户则低些。这样的效果才会更加明确。
  • 场景化发放:一些消费场景的产品,当用户逛到某个模块时,予以发券,天降红包–弹出券包层,告知用户已获得多少的券,促进下单。也可能是某个时间段,例如美团外卖、饿了么下午茶时间段中,用户来到APP,会予以发放下午茶的券。
  • 特定人群发放:针对新人可以单独发放面额较大的券。

主动领取

用户看到券后,手动领取。

  • 直接领取:看到券直接点击领取即可。这种成本虽高,但使用率会较高。所以大部分电商APP的商品详情页中,优惠券都是通过手动点击而领取的。
  • 分享领取:美团外卖、饿了么分享红包第N个最大,俗称裂变红包,就是最好的例子。
  • 积分兑换:一般在会员中心,通过积分兑换优惠券,这类优惠券的门槛和面额优惠力度较小。
  • 客服补偿:一些在平台上受到损害的用户,通过客服渠道可获得平台补贴,例如:电商平台、外卖等。
  • 定向推送:向一部特定人群发放优惠券。

防刷机制

防刷领取优惠券是必不可少的。常见的方式为:限定同一账号、同一设备只能领取N次优惠券。账号和设备都要同时具有,举反面逻辑——假设只限制其中一个:只限账号则一个设备可不断换账号领取,只限设备则一个账号可换不同设备领取,都会降低恶意刷券的门槛。Web如何限制呢?其实没有很好的方式,一般只是账号和cookie,设置只有账号。cooKie是不太靠谱的。

券的特点和玩法

券的特点

券作为一个功能,是有它本身的特点的。这里罗列几个:

  1. 不影响商品,商品本身无变化。商品的价格、库存等并不会因为优惠券的使用而变化,这是一个优惠券的亮点。在维护上不需要单独对活动的商品进行修改。如果换成其他秒杀抢购,则需要设置商品的价格、活动库存。
  2. 分享、传播成本低。券本身可以作为一种利益点分享出来,吸引用户领取,对拉新有一定作用。
  3. 适用业务性强。券的优惠类型多种多样,可以说只要有活动需求,券都可以予以满足。它的多样化支持各种活动
  4. 券可独立存在。前面也到过,券可独立传播,也不受商品影响。在活动页中可独立的存在。例如:领券中心,独立的券汇集在一起。
  5. 券之间的叠加。一般的活动是不可叠加享受的,但如果券设置成叠加,则可以灵活组合,使用户享受到利益优惠。
  6. 领取需要成本。这是券的劣势。但这个劣势也是可以在某些场景中避免的,例如自动系统发放。但使用时选择券也是成本,当然这个也可以自动选择。

与促销活动的关系

  1. 活动往往会影响商品。例如:活动价、活动库存等。
  2. 活动与活动之间存在互斥。互斥的情况较多,但也不排除活动之间可共享的情况。如果运营愿意,可以在产品上予以实现。
  3. 活动与商品更加紧密。活动的存在是需要商品予以体现的。很难想象没有商品的一个活动会有一个怎样的效果。没有流量、没有转化。
  4. 券和活动往往可同享。这是券和活动最紧密的关系之一。无论满减还是折扣、秒杀,都可与券同享。
  5. 活动的参与成本更低。相比券的领取、使用都需要成本,活动本身就体现在了商品身上,所以商品就是活动了,不需要用户额外的操作成本。
  6. 活动的刺激性、感染性更强。各种活动专题都可以看到活动的UI渲染,这是对购买欲的一种刺激。而券受到本身样式的局限,它并没有活动的这种特点。

券的种类玩法

  • 品牌券:限定某个品牌的商品。例如在淘宝中看到限定某个服装的商品使用。
  • 品类券:限定某一个品类的商品使用优惠券。
  • 单品券:限定某些单个商品使用。
  • UPC券:按UPC码来圈定商品适用于优惠券。
  • 新人券:适合新人领取使用的券。
  • 粉丝券:某些店铺需要用户关注店铺后才能领取、使用。
  • VIP券:只有VIP才能领取使用,赋予VIP的权益。
  • 移动APP券:鼓励用户下载APP才能领取,从Web、M站引导进入移动APP。
  • 下单返券:前面提到过,为了鼓励再次下单。
  • 邀请返利:邀请新人后对邀请者进行奖励优惠券。同时往往也会伴随着新人全发送给被邀请者。
  • 满减券、折扣券:这两个在上文中都有所提到,不再重复了。

券的产品化+实例解析

目的

上文中一直也在提到,券的类型、面额、发放数量、补贴额度等等都需要视目的而定。

做券这样的功能,首先就是考虑它的目的性,例如:拉新,那就是新人券;促转化,那就需要各个场景和商品上都需要增加券。促进再次下单,可使用下单返券。券的目的往往是由运营的目标而定,券毕竟还是活动的范畴。运营将当前产品所需重点推进的方面予以梳理,得出目标,再视其定下券的目标。当然券的目标不只是目标,还需要预算来支撑。

预算

任何的目的都需要考虑预算,要估计出领券的用户数,用券的数量,才能算出大体的补贴。

作为PM,也需要考虑预算,对预算的公式以及公式中所需的数据要有一定的了解。

建券

这个当然就是优惠券的后台系统了,建券所需的内容至少包括上文中提到过的券的基本知识点。

领券

如上图所示,是领券的活动页面和领券中心。

活动页面增加券的入口,可提高活动页面流量的转化;而领券中心是一个相对比较稳定的优惠券入口,为提高用户领券的效率,可将券按分类处理,并且领取后可直接触达适用商品,这就是券购。

还有更多的场景是在商品详情页中会带有优惠券的入口,这是非常促进下单转化的方式。另外在购物车中也会有,例如:淘宝APP的购物车中即是如此的设计。

查券

这个较为普遍的功能无非是:查看可用券以及适用的范围和有效期、历史过期、已使用券,以及新券、即将过期券的提示。并且这里的券都可以直接点击触达适用的商品。

使用

  • 券购:例如品牌券、品类券、单品券等都可使用券购的产品逻辑实现方便快捷的用券体验。
  • 购物车:如果用户往往以后忘记领券,或者领券入口不尽完善,那么在用户即将结算的位置增加领券的入口,可以促使用户从购物车结算转化,也是提升体验的一点。凑单的提示也会对发挥券的意义产生良好作用。
  • 结算页:在提交订单的页面可让用户选择优惠券,如果券不可用则需要标明券不可用的原因,降低用户迷惑、客诉,提升购物流程的体验。
  • 取消订单:无论是支付与否都应将优惠券返给用户,这是良好体验的设计思路。
  • 退款:发货后,如果产生售后是否退券会因产品而异。不过退券是最好的体验了。这个一般还真都不退券。

券架构

PM在设计最初的优惠券系统时,要有足够长远的眼光,对产品未来要做的事情要有所把握。在现有基础上作出未来铺垫的架构设计。

支持业务的灵活性,不同券的耦合性要降低,不然以后再为业务支持功能时,会因为历史的问题,而变动底层的架构。

券在最初时,要做好状态、使用人群、商品等设计,越是底层的功能越是要灵活;拒绝打补丁的方式修补优惠券系统,这样难免会在什么时候暴漏出问题。

另外,优惠券经常在大促时使用,所以要注意系统的稳定性和实时性。

券的数据统计

券的目标确定以后,所有功能开发完毕,券也已上线,那么接下来就是看效果。券相关的数据整理如下:

发放量、领取量

这个是很基本的券数据,这也是计算其他相关数据的基础。

优惠券订单量

要看优惠券订单的数量和占比,可看到用户对优惠券的依赖度。当然这个依赖度也是某种程度的依赖度,因为很多订单可能即使没有券也会下单、支付。

补贴金额

所有已下单并已支付的券,要作出累计的计算,得出平台补贴的金额总量。

实际盈利

经过补贴而发出的券,要计算出实际的盈利,券的使用可促进薄利多销,用户转化,那么终究带来多少利润需要计算增长的收入,减去补贴金额。是否有利可收。

拉新

无论是否专门做了分享传播和新人券,优惠券往往会对拉新有一定作用,所以统计这方面的数据也是对优惠券效果的一个解读。

总结

优惠券的知识点非常丰富,而且随着运营方式的增多,优惠券也会跟随提升以适应新的运营目标。不断的总结优惠券的知识点,才能不断的提升对它的理解和运用技巧。

以上就是对优惠券的全面解析,希望能给感兴趣的大家带来一些实质性的帮助。

 

本文由 @ 中人人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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