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内容运营的重点是什么?别人为什么要看你的文章?

时间:01-06 11:53 阅读:57163次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:这篇老付要讲一个老生常谈的话题:内容运营。内容的重要性不想赘述,还是一贯传统,不讲名词、概念、理论这些花里胡哨的东西,老付为了今天的分享独创了有关内容运营的双K转化以及10C要素,并为了方便大家记忆和理解,还画了一个内容运营中10C要素应用的人像模型。老付力求通过自己十几年的从业经验来探讨内容运营的本质以及系统性应用,开头两点有点深涩,但是相信老付,如果你用心看完,会让你对内容的理解开一个脑洞,老付也尽量多用图来阐述,如果你实在不想看,也可以直接拖

这篇老付要讲一个老生常谈的话题:内容运营。内容的重要性不想赘述,还是一贯传统,不讲名词、概念、理论这些花里胡哨的东西,老付为了今天的分享独创了有关内容运营的双K转化以及10C要素,并为了方便大家记忆和理解,还画了一个内容运营中10C要素应用的人像模型

老付力求通过自己十几年的从业经验来探讨内容运营的本质以及系统性应用,开头两点有点深涩,但是相信老付,如果你用心看完,会让你对内容的理解开一个脑洞,老付也尽量多用图来阐述,如果你实在不想看,也可以直接拖到第三点。大家如果觉得有所收获请帮老付扩散分享。(注:本篇所引用图片及模型除额外注明外,均为原创,部分敏感信息模糊化处理)

话不多说,还是老规矩,全篇结构如下(内容很干很干,消化不了的多看几遍……):

一、内容运营的本质是什么?为什么你写不出爆文?

先看百科:“内容运营,即内容营销(content maketing)管理者,他们利用付费的、拥有的、赢得的和分享的沟通渠道与顾客一起或在顾客之间创造、激发和分享品牌信息和对话。这些渠道既包括传统媒体,也包括可控和不可控的新媒体渠道”。老付觉得内容运营对于产品人来说就是通过对知识的生产和整合,借用社会化手段和渠道,实现知识的转化和传递,同时满足用户的内容消费需求,达到运营目的。

划重点:知识的转化和传递、生产整合以及社会化手段,接下来老付一个个讲解:

老付觉得内容运营的本质就是知识的转化和传递,这张图很好的画出了整个过程,但是相信如果你第一次看到这张图肯定会懵逼了,“隐形、显性、外部化、内部化”都是什么意思呢?别急,等老付讲完后,你再回头看。

要想弄明白,首先老付要抛出一个自己的定义:双K转化,双K即显性知识和隐性知识,根据知识能否清晰地表述和有效的转移,可以把知识分为显性知识(Explicit Knowledge)和隐性知识(Tacit Knowledge),那么这个互相转化的过程就叫做双K转化。

隐性知识是迈克尔·波兰尼(Michael Polanyi)在1958年从哲学领域提出的概念。他在对人类知识的哪些方面依赖于信仰的考查中,偶然地发现这样一个事实,即这种信仰的因素是知识的隐性部分所固有的。波兰尼认为:“人类的知识有两种。通常被描述为知识的,即以书面文字、图表和数学公式加以表述的,只是一种类型的知识。而未被表述的知识,像我们在做某事的 行动中所拥有的知识,是另一种知识。”他把前者称为显性知识,而将后者称为隐性知识,按照波兰尼的理解,显性知识是能够被人类以一定符码系统(最典型的是语言,也包括数学公式、各类图表、盲文、手势语、旗语等诸种符号形式)加以完整表述的知识。隐性知识和显性知识相对,是指那种我们知道但难以言述的知识。还没懂没关系,看下图:

(图片来源:百度图片)

再拿我们自己举例来说明:

好了,明白了双K转化,老付现在聊聊第一张图本质里的“外部化、内部化”有是什么意思,还是图解:

好了,总结:内容运营对于产品人来说就是通过对知识的生产和整合,借用社会化手段和渠道,实现知识的转化和传递,同时满足用户的内容消费需求,达到运营目的。所以,内容运营的本质就是知识转化和传递,即双K转化。

二、内容运营的重点是什么?(别人为什么要看你的文章?)

了解了本质,先看图,引用了热点:

罗胖在最新的跨年演讲中,首先提到了内容付费的趋势是“日常生活中积累的经验和知识变得价值连城”、“更重要的是那种你必须做一遍才能获得的知识”。这里的知识指的就是隐形知识。所以,老付想说:内容运营的重点是隐性知识显性化。因为未来对于一般的内容运营者而言,核心和价值是在隐形知识,而非显性。还记得上面这个本质图吧:

就互联网来说,对于知识持有者(运营者)来说,就是通过隐形知识的外化变成显性知识,经过整合加工后传达给知识搜寻者(读者),而读者最重要的就是要把这些经过加工后的显性知识再内化成为自己的,继而沉淀为“认知”

举例:老付的两篇爆文《用户运营:从零到二十万用户产品的AARRR模型》、《学好新年提加薪|产品人不知道的五大PPT演讲技巧及案例实操》,为什么会爆?无论是APP运营还是PPT,都是被说烂了的,所以老付都拿了自己的实操或经验积淀来沿主线展开,而非讲技巧、说理论,这些APP实操和PPT经验都是老付在泛滥的理论方法——显性知识上经过实操换来的独有“隐性知识”再通过文章形式显性出来,满足了知识搜寻者的需求。

三、内容运营10C要素应对隐性知识9大特征

终于说完上面的理论和基础知识了……现在老付来通过自己的案例和自创模型来说怎么具体应用,既然重点是隐性知识显性化,那么我们就需要了解这个隐形知识的特征:

1、默会性

不能通过语言、文字、图表或符号明确表述:隐性知识一般很难进行明确表述与逻辑说明,它是人类非语言智力活动的成果。这是隐性知识最本质的特性。

2、个体性

隐性知识是存在于个人头脑中的,它的主要载体是个人,它不能通过正规的形式(例如,学校教育、大众媒体等形式)进行传递,因为隐性知识的拥有者和使用者都很难清晰表达。但是隐性知识并不是不能传递的,只不过它的传递方式特殊一些,例如通过“师传徒授”的方式进行。另外,这里需要区别“个体性”与“主观性”。波兰尼认为,和主观心理状态之局限于一己的、私人的感受不同,个体知识是认识者以高度的责任心(resposibility),带着普遍的意图(universal intent),在接触外部实在(external reality)的基础上获得的认识成果。可见,个体的不同于主观的,关键在于前者包含了一个普遍的、外在的维度 。

3、非理性

显性知识是通过人们的“逻辑推理”过程获得的,因此它能够理性地进行反思,而隐性知识是通过人们的身体的感官或者直觉、领悟获得的,因此不是经过逻辑推理获得。由于隐性知识的非理性特征,所以人们不能对它进行理性地批判。

4、情境性

隐性知识总是与特定的情景紧密相联系的,它总是依托特定情境中存在的,是对特定的任务和情境的整体把握。这也是隐性知识的很重要的特征。

5、文化性

隐性知识比显性知识更具有强烈的文化特征,与一定文化传统中人们所分析那个的概念、符号、知识体系分不开,或者说,处于不同文化传统中的人们往往分享了不同的隐性知识“体系”,包括隐性的自然知识“体系”,也包括隐性的社会和人文知识“体系”。

6、偶然性与随意性

隐性知识比较偶然、比较随意,很难捕捉,所以获取的时候就比显性知识要困难。

7、相对性

这里的相对性有两层含义:一是隐性知识在一定条件下可以转化为显性知识,二是相对于一个人来说是隐性知识,但是同时对另一个人来说可能已经是显性知识,反之亦然。

8、稳定性

与显性知识相比,隐性知识与观念、信仰等一样,不易受环境的影响改变;它较少受年龄影响,不易消退遗忘;也就意味着个体一旦拥有某种隐性知识就难以对其进行改造。这意味着隐性知识的建构需要在潜移默化中进行。

9、整体性

尽管隐性知识往往显得缺乏逻辑结构,然而,它是个体内部认知整合的结果,是完整、和谐、统一的主体人格的有机组成部分,对个体在环境中的行为起着主要的决定作用,其本身也是整体统一,不可分割的。

那么对照这9个特征,老付自开脑洞创建了一个内容运营10C要素来分别应对:

下面老付对照这个表,就自己的3篇文章2上头条登榜首的文章《学好新年提加薪|产品人不知道的五大PPT演讲技巧及案例实操》(以下简称:《A》)和《用户运营:从零到二十万用户产品的AARRR模型》(以下简称:《B》)做案例分析,大家可以拿自己文章触类旁通:

1、Caption标题: 《A》中的“你不知道的”、“实操”以及《B》中的“AARRR模型”等就是针对隐性知识的相对性而设定,而“案例实操”、“新年提加薪”、“零到二十万”等就是针对的偶然性与随意性:隐性知识比较偶然、比较随意,很难捕捉,所以获取的时候就比显性知识要困难。

2、Contents 章节目录:老付所有文章都在开头引入了章节目录,且提炼关键词,目的就是为了应对隐性知识的非理性增加逻辑性:隐性知识是通过人们的身体的感官或者直觉、领悟获得的,因此不是经过逻辑推理获得。由于隐性知识的非理性特征,所以人们不能对它进行理性地批判。

3,4、Cases案例和Chart 图表:老付这几篇文章都引入了自己的案例及图表化配合阐述,目的就是为了应对隐性知识的默会性:不能通过语言、文字、图表或符号明确表述:隐性知识一般很难进行明确表述与逻辑说明,它是人类非语言智力活动的成果。和上文说的非理性增加逻辑性。

5、Context语境:这里的语境可以分为:

①发布渠道语境,即要考虑你内容发布的渠道平台以及受众用户群,例如公众号自媒体发布和流量分发要适当做修改;

②行文上下文语境,即行文时要前后协调,考虑上下文联系以及适当介绍的必要背景方便读者理解。

这个要素也是应对隐性知识的情境性:隐性知识总是与特定的情景紧密相联系的,它总是依托特定情境中存在的,是对特定的任务和情境的整体把握。案例中老付的两篇文章都针对运营和产品用户群体在标题、内容描述以及案例切入角度上都做了语境匹配。

6、Creativity创造性:你的选题和内容最好是做到新颖独特,如果做不到,那至少要选择有创造性的阐述方式或者自己独特的观点,不然大家认为自己已经具备了这个隐性知识就不会有兴趣看或者没耐心看完。例如《A》中老付利用了TED的掌门人和演讲教练克里斯•安德森的五大要素来进行叙述;《B中》选择了AARRR模型这个来展开,避免了陈旧和乱序的分享。这个要素也是应对隐性知识的相对性:这里的相对性有两层含义:一是隐性知识在一定条件下可以转化为显性知识,二是相对于一个人来说是隐性知识,但是同时对另一个人来说可能已经是显性知识,反之亦然。和稳定性:与显性知识相比,隐性知识它个体一旦拥有某种隐性知识就难以对其进行改造。

7、Communication 互动:在内容里适当的增加互动,也是个加分项,同时如果你有运营目的,那就更需要这个环节了。例如老付这两篇文章都在合适的时候以问题或交流的形式进行了互动,这个要素也是应对隐性知识的个体性:隐性知识并不是不能传递的,只不过它的传递方式特殊一些,例如通过“师传徒授”的方式进行。

8、Continuum 连续性:老付算上这一篇,已经是老付说运营的第5篇了,希望能系统完整的把老付这十来年的隐性知识分享出来,这个要素也是应对隐性知识的整体性:尽管隐性知识往往显得缺乏逻辑结构,然而,它是个体内部认知整合的结果,是完整、和谐、统一的主体人格的有机组成部分以及上文提到的很难改变的稳定性,所以需要系统、连续的去改变读者的认知。

9、Check 检查:自己产出的内容全部完成后做一遍“Check and confirm”是对读者和自己最起码的尊重吧,很难想通有些文章写出来错别字连篇,标点错误,逻辑混乱。

最后一个要素,也是所有的要素之和,内容的灵魂:Characters人设。这个要素也是应对隐性知识的文化性:隐性知识比显性知识更具有强烈的文化特征,与一定文化传统中人们所分析那个的概念、符号、知识体系分不开。

案例举例:老付在行文中没有用我、笔者之类,而是直接用“老付”,以及所有的内容和格式、文章、行文风格都试图把“老付”这个人设刻画的饱满、做画像区分。关于人设的重要性,不用赘述:咪蒙、Papi酱、李叫兽等都是依靠成功的人设助推内容起飞。这里老付想引用一下好友谢金钟在《运营人,为什么你的公众号不受欢迎?》里的一张图片:

四、内容运营的10C要素应用人像模型(把你的文章想象成人物?)

老付在写这篇文章的时候,感觉有关这个双K转化实在是太高深,所以有点入戏太深,深陷其中不能自拔,于是乎,在利用10C要素应对隐性知识的9大特征,实现内容运营的重点:隐形内容显性化后,老付又突发奇想的构建了一个10C要素应用人像模型,也就是如果把你的一篇文章成人物的话,那么它应该是这样的:

如上文所述,一篇文章如果比喻成一个人物,那么它的大脑应该就是对应的“Creativity创造性”,是让它和别“人”情商智商区分的体现;五官则是它的“Caption标题”,怎么能从人海中脱颖而出、一见钟情就靠五官了;嘴巴则是“Communication互动”,如果你想打造一个出色的人设,那么就开口交流吧;脖子是连接头部和躯干的重要枢纽,对应就是“Contents章节目录”;好的“案例Cases和图表Chart”则构成最大面积也是体现身材和实力的身体;保持“连续性Continuum”则是让它不停奔跑和走动,才能到达目的地。同时要根据不同的“语境Context”即脚底踩到的不同场合地点选择最适合的表现形式,整个血液循环全身,构成“检查Check”,它的整体内外在给其他人的印象和感受就构成了它的“人设 Characters”,别人喜不喜欢它,愿不愿意产生共鸣、对它认同和跟随就靠整体形成的“人设 Characters”了。

最后

好了,以上就是老付在对于产品运营的自己理解和分析,总结一下:

内容运营的本质是知识转化和传递,即双K转化 →  知识转化和传递的重点是隐性知识显性化 →  针对隐性知识的9大特征做对应显性化处理 →  内容运营的10C要素 →  10C要素应用人像模型

如果大家喜欢这个10C要素和小人的话,请帮老付点赞或转发;同时告诉老付,下一篇你希望看到什么内容,是关于其他方面的产品运营干货还是老付打算写的老付和3个互联网连环创业者的启示录呢?

 

作者:付如涛,互联网产品&互联网运营专家。

本文由 @付如涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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