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资讯 > 干货 > 比社交获客更重要的商机挖掘,你知道吗?
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比社交获客更重要的商机挖掘,你知道吗?

时间:01-05 16:43 阅读:54713次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:如果我们从客单价和下单频次两个维度,将企业的客户群体做一个切分,可以得到一个四象限图,A、B、C、D、E五个客户群体。企业的核心诉求之一,便是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。以内容为饵料,获取潜在客户之后,需要通过潜客培育策略,将潜在客户变为客户,再将客户转化为高频率、高客单价客户。客户群体A即线索,企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量,才会有更多的机会转化为真正消费的客

如果我们从客单价和下单频次两个维度,将企业的客户群体做一个切分,可以得到一个四象限图,A、B、C、D、E五个客户群体。

企业的核心诉求之一,便是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。

以内容为饵料,获取潜在客户之后,需要通过潜客培育策略,将潜在客户变为客户,再将客户转化为高频率、高客单价客户。

客户群体A即线索,企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量,才会有更多的机会转化为真正消费的客户。

潜客培育,就是让更多的A转化到E并尽量维持较长时间,在此过程中,要保证完善的客户体验以提升客户满意度。

不同的企业,根据售卖产品和服务的不同,目标客户定位不同,业务流程不同,对A、B、C、D、E五个客户群体的管理模式不尽相同。对于潜在客户群体A(图中红色面积覆盖的区域)向B的转换,是潜客培育的重要环节,B、C、D到E则需要客户成功部门的协作。

潜客培育策略,重点关注新客户的转化,有可能上百条线索只能产生一个转化,尤其是一些B端及高客单价B2大C客户,可能花了很大的精力跟进,最终却没能成单。

一、线索定义

当线索以数据呈现出来后,第一步,要明确“好”线索,即明确哪些是营销合格线索MQLs(Marketing Qualified Leads,简称MQL),哪些是 SQLs销售合格”的线索(Sales Qualified Leads,简称SQL)。

分析线索,一般会有两种形式,定性分析和定量分析。

  • 线索定性分析:打标签,一般会有事实性标签、分析型标签、预测性标签三种形式。
  • 线索定量分析:线索打分,一般经过线索匹配(显性线索打分)、线索兴趣(匿名线索打分)、线索行为打分、购买阶段/时间段打分四步完成。

线索定义,可以重点从定性分析即打标签着手,明确线索性质。

标签,是从信息中抽取出来用于说明其特征的数据,是结构化数据每一个标签,通常是人为规定的特征标识,用高度精炼的特征进行描述,是线索的定性分析。标签分析,一般会从事实性标签、分析型标签、预测性标签三种类型着手,其中事实性标签、分析性标签是客观存在的,属于统计性画像,而预测性画像,更强调预测的准确度。

1、事实性标签

事实性标签,即根据用户的事实性行为打标签,可以通过4W着手,即WHO(谁);WHEN(什么时候);WHERE(在哪里);WHAT(做了什么)。具体分析如下:

(1)WHO(谁)

WHO(谁), 即用户识别,其目的是为了区分用户。互联网主要的用户识别的方式包括Cookie,注册ID,微信微博,手机号等,获取方式由易到难,不同企业的客户信息数据化程度有所不同,用户识别的方式也可按需选取。对于高客单价企业,进入到线索阶段,一般已经具有了基本人口统计、公司信息、BANT信息,用户识别相对简单。

(2)WHEN(时间)

WHEN(时间),这里的时间包含了时间跨度和时间长度两个方面。“时间跨度”一般以天为单位计算的时长,指某行为发生到现在间隔了多长时间;“时间长度”则为了标识用户在某一页面的停留时间长短。在用户行为中,普遍认为近期发生的行为将更反映用户当下的特征,因此过往行为将表现为在标签权重上的衰减,即所谓的“时间衰减因子”。

(3)WHERE(在哪里)

WHERE(在哪里),就是指用户发生行为的接触点,里面包含有内容+网址。内容是指用户作用于的对象标签;网址则指出用户行为发生的具体地点。内容决定标签,网址决定权重。

(4)WHAT(做了什么)

WHAT(做了什么),就是指的用户发生了怎样的行为,用户的行为类型,例如线上搜索、微信阅读、观看直播、参加线下活动、下载白皮书、产品试用等, 根据行为的深入程度添加权重。

从4W着手,我们可以简单勾画出一个用户行为的标签权重公式:

标签权重=时间衰减(何时)×网址权重(何地)×行为权重(做什么)

举个直观的例子,“B用户今天在产品页面试用了产品”反映出的用户标签可能是“获客”;而“A用户一周前在微信收藏了内容营销类文章”反映出的标签可能只是“内容营销0.448”,这些不同用户的标签及相应的权重将在后续的营销决策中发挥指导作用。

2、分析型标签

分析型标签,是对于线索数据的进一步加工。最典型的方式是RFM模型,从最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)这三个维度分析某一个潜在客户的价值。

(1)最近一次消费R(Recency)

客户最近一次的购买时间。最近一次消费时间越近的顾客是最有可能对提供的商品或服务最有反应的群体。

如果显示上一次购买很近的客户,人数如增加,则表示该公司是个稳健成长的公司;反之则要预警。

(2)消费频率F (Frequency)

客户在限定的期间内所购买的次数。最常购买的顾客,也是满意度最高的顾客。

如果相信品牌及商店忠诚度的话,最常购买的消费者,忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率。

(3)消费金额M (Monetary)

客户的购买金额,可分为累积购买及平均每次购买

消费金额是所有数据库报告的支柱,也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司80%的收入来自20%的顾客。

三个变量,可以用三维坐标系进行展示,X轴表示Recency,Y 轴表示Frequency,Z轴表示Monetary,坐标系的8个象限分别表示8类用户,根据上表中的分类,可以用如下图形进行描述:

3、预测型的标签

预测型的标签,需要基于事实性标签和分析型标签,做出预测。

预测性标签的生产流程:特征抽取→监督学习、样本数据→评估→标签产出,是经典的机器学习流程。

二、线索打分

在所有有真实联络信息方式的线索中,合理的线索只占少数(感兴趣不等于一定会买),而真正能转化为交易的线索客户更是少之又少(就算我要买,也不一定非你不可),这时,如何从线索中取优就显得很有必要了,线索评分机制,则能识别转化可能性高的线索。

线索打分的目的,在于帮助理解线索是否包含正确的人(显性打分)以及这些人的是否表现出正确的兴趣度(隐性打分)。

有效线索打分的关键在于规划捕捉、测量和评估信息的方法。该方法强调三个领域:人员、流程和技术。

  • 人员:指高效执行人员和销售人员的参与。
  • 流程:销售和营销需要就线索的定义以及线索从营销移交到销售的方式达成共识。
  • 技术:指捕捉信息、便利线索移交和流程反馈的相应软件。

本文,以线索打分流程为主线,分析有效的线索打分方法。

线索评分可以从以下四个维度,确定你应该培养谁,谁能快速跟进,明确不同线索所处阶段:

  • 线索匹配:又称显性线索打分,通过在线表格、注册收集到显性或共享信息,可以从人口统计、公司信息、BANT、负面人口统计匹配度四个方面着手。
  • 线索兴趣:也称匿名线索打分,是根据跟踪线索行为(如网络行为)来测量其对产品和服务的兴趣度,如线索的IP地址。
  • 线索行为:如果比作办案,线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。可以从两个方面着手:直接行为和上下文行为。
  • 购买旅程阶段:购买阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在客户 :她刚刚开始流程,还是准备好做决定?

1、线索匹配:显性线索打分

线索匹配,又称显性线索打分,通过在线表格、注册收集到显性或共享信息。

通过注册信息和网络数据,可以从人口统计、公司信息、BANT、负面人口统计匹配度四个方面,明确线索画像。

(1)人口统计数据

在画像和定义线索时,需要关注人口统计数据——刻画线索人群的量化标识。根据数据,创建线索孵化通道。

人口统计数据包括:头衔、角色、工作年限、位置经验值、地点等

(2)企业统计数据

企业统计描述了机构特征,能帮助找到理想客户。

企业统计包括:公司名称、公司规模、公司位置、营业收入、部门数量、产品/服务数量、服务区域、行业产品/服务数量、融资情况等

(3)BANT(预算 授权 需求 时间)

通过研究BANT(预算 授权 需求 时间),可以得出潜客在购买过程中的位置。

与人口统计数据和企业统计结构分析相比,BANT是线索质量评估的升级版本。

  • 预算(Budget:):线索能支付你的产品或服务吗?
  • 权限(Authority):线索得到授权能购买你的产品吗?
  • 需要(Need):你的产品/服务能解决痛点吗?
  • 时间(Time):线索的购买时间线怎样,该时间线与你的销售周期是否一致?

(4)负面人口统计匹配度打分

还可以考虑根据负面人口统计匹配度打分——当线索的邮箱地址非官方,手机号是空号,公司不存在或购买角色有误时,可以为该线索减分。

应该将孵化工作集中于那些可以成交交易的线索。

以上提到的4个维度的具体的精细化程度,可以根据公司行业而所有差异。

2、线索兴趣:匿名线索打分

线索兴趣打分,也被称作匿名线索打分,是根据跟踪线索行为(如网络身体语言)来测量其对产品和服务的兴趣度。

匿名线索:指你尚未获得其信息的线索,但他们已就内容或网站与你有所交流。通过营销自动化,能够识别访问网站的匿名线索属性。

如线索的IP地址,隐性线索打分还能推断出潜客的额外信息,假设你是一家具备重点大客户的公司CMO,中石油就是对你客户,那么你也知道中石油过来的IP是多少,那么当从中石油过来的IP访问到官网时,整个官网的可变动信息就被替换为跟石油行业相关的素材,对于一个足够大的单子来说,这是一项值得的投资。

而假设这个匿名的粉丝还没在微信注册,但来自某一场快消品的会议,或者来自官网上跟快消相关的页面的扫码关注了微信,微信系统根据这个已有的粉丝标签信息,对其把标准菜单自动更新为跟零售相关的菜单信息,也是非常有意义的,这点致趣百川SCRM营销自动化的标准产品就天然支持。

匿名线索检测到以下信息:

3、线索行为打分

如果比作办案,线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。可以从两个方面着手:直接行为和上下文行为。

(1)直接行为

某些行为与最终结果有高相关性,比如看过微信/官网端的产品报价页面,这往往是比案例更能说明潜在客户的意向程度。

通过对这些行为打分,如某条线索有较高分数,却缺乏购买动机,则列为重点培育对象;如果某条线索,购买动机已经足够高,则不需要孵化培育,直接跟进即可。

(2)上下文行为

通过官网来了之后,下一步就是到线下去参会,到线上去直播,线索的上下文行为也很重要。

如,对于客户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料白皮书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率,给线索客户赋予一定的分值。

跟踪线索行为,可以定位潜在客户所处的购买旅程,帮助确定是仅在收集资料的初始潜客,还是已在考虑购买的活跃线索。

一些行为和潜客的购买过程阶段高度对应,下图仅做示例展示:

线索评分是一种打分标准,用于给潜在客户排名的一种方法,评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。

通过打分和识别“活跃购买行为”,在孵化和跟进线索时可以更有的放矢。如果潜客评分高但购买意愿低,孵化中就需要更多教育引导。但如果潜客购买意愿高,他就可以完全不经孵化,直接转给销售。

下面的打分仅作为示例,真正打分时,浏览官网/微信(微信正在成为一个超级移动官网入口)这个动作,要看潜客浏览的是哪一部分的内容,不同的内容象征着不同的客户意向阶段,所以也意味着不同的分值,产品报价页面就会比案例阶段高,又比如潜客竟然浏览了官网/微信上的招聘页面,这象征着这个潜客也许并不是购买意向,从市场线索来看阶段较低。

 (致趣百川线索打分示例)

致趣SCRM营销自动化,能全渠道的用行为定义用户,对不同的行为进行打分,识别出关键时刻,进行销售跟进,实现线索孵化,增加优质线索转出。如,参加线下会议+50分;观看直播+30分,下载资料+10分,近一月未互动-30分。通过不同的设置数据,工具自动完成线索打分,决定是销售跟进还是销售加速。

4、购买阶段/时间段打分

决定潜在客户是否应该快速跟踪销售或培育的最终方面是购买阶段和时间。购买阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在客户 :她刚刚开始流程,还是准备好做决定?

通过行为和其他指标,可以判断线索是接近做出购买决定还是需要继续孵化。

完整版,可以点击以下链接:《线索打分:如何自动输出高价值商机?》

三、内容挖掘高价值客户

为潜在客户提供针对性内容,销售机会能够增加20%以上。用内容培育客户,本质上是在回答以下三个问题:

  • 问题一:为什么买?
  • 问题二:为什么买我们的产品?
  • 问题三:为什么现在要买?

内容培育潜客,要想真正促进销售,要针对不同用户类型,在合适的时提供合适的内容,将潜在客户拉入购买旅程,并最终购买。

关于内容营销的更多知识,可以参考《如何完成内容规划?》

用内容培育客户挖掘高价值客户,具体可以从两点着手,一是内容本身,二是内容传播(方式/频率)。

就内容本身而言,潜在客户培育,需要创建一个矩阵,将X轴的培育内容,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。

1、X轴:确定培育内容

确定培育内容可以从以下三个方面着手:

(1)内容主题

内容主题要丰富多元,可以参照搜索量生产内容。

从潜在客户对内容的需求来看,排在前四位的是:了解公司的业务模式、是行业专家或思想领袖、提供有价值的咨询、教育或工具、了解买家公司的产品服务。

(Source:《重新定义购买:B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变》)

调研表明,根据行业不同, B2B公司内部另有 3.1 到 4.6 个其他团队 (比 如 IT、财务、HR) 会影响购买过程,这意味着营销和销售人员必须提供知识的对象不只是主要决策者,这对内容的多样性有着较高的要求。

(2)内容类型:内容不止图文

相比企业常用的图文,对B2B企业而言,有 8项内容资产不容忽视:网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。

(3)内容控制

上个购买旅程的结果输出,可以作为下个旅程的内容输入。

这一阶段的内容营销结果,要作为下一阶段输入,要做好内容控制,通过数据追踪,明确孵化效果。

进行有针对的用户行为记录,避免用户每次都要注册的难堪体验,当客户点击下载白皮书及案例时,要能够追踪到客户下载动作,也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开,以及打开几次,这些都是创造线索并孵化的有效途径。

案例:HubSpot内容策略 

1)内容主题丰富,侧重品牌形象打造

HubSpot内容主题丰富,通过方法论、客户案例、产品三个方向系统梳理,回答了“公司的业务模式、行业专家或思想领袖、有价值的咨询、教育或工具、产品服务”这四个买家最关心的问题。

同时,针对同一主题也会生产不同层次的内容。以博客为例,同一主题,会系列产生2到3部篇幅不长的电子书、3到5篇博文、10到15条推文。

2)搜索不同关键词的数据,然后按照搜索量优先的原则来分析用户偏好,再着手创造内容。

HubSpot最能带动流量的几篇文章:

HubSpot并不总是业务导向内容,分享次数排名第二的文章是一篇免费教程:“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式营销软件”的公司,为什么要教人怎么使用 Excel 表格呢?

HubSpot 指出“确保你的内容是人们真正在搜寻的内容。在Google的搜索框里键入一些关键词,看看什么正在流行。”

HubSpot 调研发现,每个月有超过 2 万 7 千人都在搜索这个词组:“怎么使用 Excel 表格?”。

如果你现在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”,第一条弹出来的搜索结果就是 HubSpot 的这篇日志“如何使用 Excel:14 个超级简单的 Excel 快捷方式、贴士及技巧”。

3)内容并非只能生产一次,不断地调整和修改会让它变得更好。

将之前发过的文章,加上新的导语,或者新的视角,再次翻新发出来。

HubSpot在新修改的文章最开头会加上“编辑导语”,专门告诉读者这篇文章在过去的什么时间节点上出现过,如今再次拿出来是因为改写了什么内容,时过境迁会有怎样的新的观点出现。

让内容不会随着时间的推移而被埋没,相反,它在文章中打上了时间的戳印,反而让文章再次焕发出光彩,带来更多的流量和更多的潜在用户。

(Source:《让我们一窥 HubSpot 价值千万的增长战略》)

2、Y轴:明确不同客户类型

不同客户类型提供不同内容,已经成为共识。要明确目标群体是谁?他们关心什么问题?你能提供怎样的答案?你能提供怎样的服务?

可以从客户类型(现有客户和潜在客户)和潜在用户画像两个角度分析。

(1)现有客户和潜在客户

现有客户:又称存量客户,内容多为一对一的内容,由客户成功部门负责,在不同的成长阶段(新手、成长、续签),内容也有所侧重。(本部分会在后续《客户成功》相关内容中详细展开,《高客单价企业客户培育白皮书》不做过多涉及。)

潜在客户:又称增量客户,内容多为一对多的内容,由市场部门负责。潜在客户可以根据生命历程进行内容孵化,下文会重点讲解。

(2)潜在用户画像分析

内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。

  • 82%认为针对潜在客户所处行业提供内容更有效;
  • 67%认为针对潜在客户的工作职能提供内容更有效;
  • 49%认为针对潜在客户公司规模提供内容更有效;
  • 29%倾向于针对潜在客户所出地理位置提供内容。

(Source:《the definitive guide to lead nurturing》)

3、Z轴:根据购买旅程提供内容

最成功的培育内容,是客户想要做的事情和希望他们做的事情完美交叉。通过指向购买旅程具体阶段或反映销售成熟度的内容,提高销售线索质量。

每项内容回答一个特定的问题。每一个内容都应有一个目标,将潜在顾客吸引到某一个购买阶段,并转移到下一个购买阶段。

对客户进行穿插教育,引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,平均会收到5-10次接触机会,问题也会逐步深入“这是什么?你是谁-谁需要它?为什么?-如果没有它会怎么样?-我的选择是什么?-为什么我要选择你?”

内容培育,则可抓住这些触点,由点触面,完成培育。

在每一个阶段应该提供怎样的内容,要保持品牌形象、品牌发声、使用经验的一致性。同时,针对不同阶段的不同用户,内容可以继续沿用之前的内容,也可以重新创造新的能容,具体可以通过下表来实现:

如针对潜在客户1,提供6篇不同的内容,可以包含三篇通用性内容(通常为常备内容) 、三篇个性化内容(新的内容针对不同客户类型和不同用户旅程)。同时,针对不同内容的时间排期,也要明确标明,以便内容控制。

四、不同渠道挖掘高价值客户

首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

如何打入购买流程的前57%,对多渠道提出了更高的要求。

社交媒体、用户内部信息共享,成为影响B2B用户最终购买的首要渠道,在潜客培育时,不同渠道营销漏斗各阶段重要性不同:

(source:重新定义购买,B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变)

  • 社交媒体:B2B用户对社交媒体的的使用,贯穿整个购买旅程:品牌认知阶段67%,缩小范围结算48%,计划购买阶段42%,选择产品阶段42%,实现购买阶段32%。
  • 企业内部信息共享:B2B购买过程中决策者,是极具协作性的团队活动。企业内部信息共享,贯穿于购买旅程始终,是最重要的内容渠道;
  • 在线搜索:总体占比高,在漏斗的上部和中部明显,在实现购买环节重要性减退;
  • 公司网站或内容:在实现购买阶段占比33%,重要性凸显;

B2B企业,越来多地通过社交媒体渠道,从同行以及更广的人脉圈获取信息和指导。决策者们向公司内外的同行和同事咨询,收集正在考虑购买的产品及服务的相关信息。本文重点讲一下企业内部信息共享。

B2B购买过程中决策者,往往是一个团队,由不同职位,或者不同领域的专家组成,是极具协作性的团队活动。

以TO B 管理软件采购流程为例:

TO B 管理软件产品新客户销售金额大、周期长、参与购买角色多、需求复杂、人际复杂、产品的使用与购买决策链比较长。在购买旅程中,企业内容信息共享的重要性突出。

产品业务是企业的,购买、使用场景、利益是每个角色的,从企业内部的利益角色主要包括:

  • 产品使用者:使用产品的人,首先提出购买使用某产品的建议。
  • 产品选型者:负责产品功能,技术标准,服务内容,商务谈判等流程把关的人或部门。
  • 产品影响者:可以影响购买决策的人,可能是企业内部,也可能是外部人士,如管理咨询顾问公司。
  • 产品最终决策者:最终拍板购买的人或团队,无需再请示。

(Source:TO B 产品运营,你做得好ERP管理软件的运营工作嘛?)

无论是企业产品还是个人产品,都离不开用户个体。即使企业产品的决策非常复杂,但依旧逃不开一个一个的用户。针对团队型2B用户,在进行潜在客户培育时,可以采用以下方法:

(1)确定企业内部决策链,然后再通过接触决策链上的企业员工来达成推广目标

例如你是一家做营销自动化产品的,你的用户只有企业内部市场部人员,因此,你就可以确定,企业内部决策链就是:市场部人员->审批领导。

理清决策链,可以帮助你梳理和企业的沟通流程,无论你接触到哪一个决策环节的用户,你都可以尝试通过一些运营手段推动决策,而不至于因为找不到下一环节决策人,决策链条被卡住。

(2)了解相关决策人都分布在哪些2C渠道上,然后进行接触或者广告的投放

根据所需决策用户的特征,再来筛选更为优质的渠道。

  • 如果用户多为科技类用户,则加重各大论坛和知乎的运营,弱化微博公众号等内容;
  • 如果用户多重视权威性,则加重相关业内权威媒体的比重,和各大培训以及机关机构合作,重视线下渠道的运营。

(3)品牌要素前置,市场部的培育材料通过销售到达潜在客户

如果把市场部当作子公司,销售部是另一家子公司,不少品牌要素是通过销售部这家子公司,抵达目标用户的。

对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖,对于有一定规模的销售团队来说,对于获客与品牌的帮助颇大。

如将市场部生产的《白皮书》印制成册,在销售拜访客户时,便可以给到客户,内容包括可以包括日常的的微信发文合集,也可以是产品介绍。

如通过全员营销,鼓励销售在朋友圈转发,市场部的内容,则可以作为培育内容,通过销售,呈现在潜在消费者面前。

文章完整版,可以点击以下链接:《如何通过不同渠道挖掘高价值客户?》

五、潜客培育策略测试与评估

线索培育没有黄金规则,需要通过测试,不断迭代优化。同时要明确测算ROI,让优化有迹可循,有理可依。

线索培育没有黄金规则,需要通过测试,不断迭代优化。

1、A/B测试

A/B测试是指在所有条件都相等的条件下,只改变一个条件,从 A 改成 B ,然后对比两者产生的效果的不同。单一变量决定了 A/B 测试的科学性。

A/B通俗来讲,出门前,我们会对比几套衣服,到底穿格子衫好还是穿 polo 衫,或者是正装。这个过程其实包含了A/B 测试的核心思想:

  • 多个方案并行测试(对比了几套衣服);
  • 每个方案只有一个变量不同(只对比了上衣);
  • 以某种规则优胜劣汰(最终穿了最符合你形象气质的衣服)。

测试,不是为测试而测试。要设定目标,明确测量的内容,并专注于改善预期结果。

测试要由简入难,如内容测试,首先测试标题。要有一个控制组,确保变量只有一个。同时,每次测试,要及时记录和分享,并保证测试成为日常流程的一环。最重要的是,要根据测试结果,及时调整培育策略。

2、线索孵化ROI计算

证明线索孵化策略是否有效,则可以通过对比线索孵化前后的行业指标变化,展示ROI。

(1)第一步,定义线索阶段

定义线索阶段前,先要了解你的客户在哪个部分,营销通常把群体划分为三个类别:

  • 第一类B2C:决策流程较短的产品,比如快消品一类的消费群体。企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取到这类用户最终变现。
  • 第二类B2小B&大C:小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等,大C包括教育、金融、汽车、医疗医美。是客单价比较高的消费群体。
  • 第三类B2大B:比如微软这类的企业。这部分只占比较小的一部分,全中国也不超过1000家,也是比较顶尖的营销区域,营销方式与前两者有所不同。

小B、大C、大B可以视为高客单价企业,客户在选择一种产品的时候不会从某一个接触点轻易做出决定,决策者往往是一个团队,决策流程相对较长:陌生人-访客-注册-市场成熟线索-销售成熟线索-成交。

阶段数量多少不重要,最重要的是保证营销、销售和执行团队对每个阶段有一致定义。

  • 线索(Leads):最原始的潜在客户资料或联系方式,是最不确定的潜在客户,有可能完全不是企业的目标客户,也可能仅仅是一些错误的信息片段,即便线索如此的不确定,不准确,企业也会想方设法的获取更多的线索,尝试转化。
  • 市场认可线索(MQL):从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数。市场部门会对线索做出定向和定量分析,即通过打标签和线索打分的方式,筛选符合“合格”客户画像且展现出足够兴趣和参与度,值得销售接触的线索。
  • 销售认可线索(SQL):对于市场部提供的线索,分配给销售后,经过销售人员后期接触分析,被销售人员进一步确认的线索,即销售认可线索。
  • 商机(Opportunity):对线索进行一遍过滤,将错误的、无意向的、不相关的线索排除掉,留下有意向,有可能有意向的潜在客户,就是商机。商机是更高质量的线索,是真正的潜在客户。销售对商机要进行有计划地,持续的跟进接触,最终转化成客户。

(2)衡量阶段间转换:线索生成速率LVR评估

线索培育评价,一般从两个方面着手: 一是,转换:有多少人转为成为客户。二是,每次转化费用(CPA):转换一个用户需要多少费用。在潜客培育策略评估中,运用最多的就是线索生成速率。

线索生成速率LVR(Lead Velocity Rate),线索生成速率=本月认可线索-上月认可线索/上月认可线索*100。

对于线索生成率的周期设置,具体到行业、企业都会发生变化,因为产品生命周期的不同,周期设置可以按月,也可以按照季度,或者企业认可的某个周期。若有明确的周期可循,在测算时可以自行设定,若没有或者防止意外因素的影响,可以选择常量-按月/年计算。

线索孵化如何影响阶段间转化率,在计算ROI时,可以从以下四个方面着手:

  1. 从线索到市场合格线索转化率
  2. 从市场合格线索到销售合格线索转化率
  3. 从市场合格线索到商机转化率
  4. 从市场合格线索到客户转化率

每个月末,将本月开发的线索与之前的分隔开,导出真正的销售合格线索发给销售。如想做得更好,可以使用营销系动化中日期项目,自动标记线索转化为销售合格的具体日期,并计算到创建到销售合格间的间隔。这样更利于确认哪些线索是“新线索”(如创建〈30天〉。

其中,线索孵化的效果,会明显的表现在转化中,少于30天的“快线索”和来自信息库中“旧线索”的数量的转化对比。在没有线索孵化的情况下,来自“旧线索”的数量,会很低甚至会为零。而擅长线索孵化的公司,大约大约1/2的转化会来自“旧线索”、孵化过的线索。

文章完整版,可以点击以下链接:《五大潜客类型培育模型:如何计算线索孵化ROI?》

越来越多的企业开始重视潜在客户的培育,但是,从客户的角度看,“做不到”却是常态,感性的“感同身受”变量太多,营销套路机制化,营销效果可视话,潜客培育,从线索定义-线索打分-线索培育(内容+渠道)-ROI评估及优化,与内容营销、与获客策略相结合,通过系统的可执行、可测量方式,帮助企业创造更理想的现实世界。

—— end ——

本文由 @Linn 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由作者提供

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