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资讯 > 干货 > 五大潜客类型培育模型:如何计算线索孵化ROI?
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五大潜客类型培育模型:如何计算线索孵化ROI?

时间:12-20 14:22 阅读:52198次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一家公司的价值,取决于他的客户。如何巧妙的获得更多的客户?如何让客户,以高客单价持续消费?成为企业角力的重点。如果我们从客单价和下单频次两个维度,将企业的客户群体做一个切分,可以得到一个四象限图,A、B、C、D、E五个客户群体。企业的核心诉求之一,便是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。以内容为饵料,获取潜在客户之后,需要通过潜客培育策略,将潜在客户变为客户,再将客户转化为高频率

一家公司的价值,取决于他的客户。如何巧妙的获得更多的客户?如何让客户,以高客单价持续消费?成为企业角力的重点。

如果我们从客单价和下单频次两个维度,将企业的客户群体做一个切分,可以得到一个四象限图,A、B、C、D、E五个客户群体。

  • 企业的核心诉求之一,便是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。
  • 以内容为饵料,获取潜在客户之后,需要通过潜客培育策略,将潜在客户变为客户,再将客户转化为高频率、高客单价客户。
  • 客户群体A即线索,企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量,才会有更多的机会转化为真正消费的客户。
  • 潜客培育,就是让更多的A转化到E并尽量维持较长时间,在此过程中,要保证完善的客户体验以提升客户满意度。
  • 不同的企业,根据售卖产品和服务的不同,目标客户定位不同,业务流程不同,对A、B、C、D、E五个客户群体的管理模式不尽相同。对于潜在客户群体A(图中红色面积覆盖的区域)向B的转换,是潜客培育的重要环节,B、C、D到E则需要客户成功部门的协作。
  • 潜客培育策略,重点关注新客户的转化,有可能上百条线索只能产生一个转化,尤其是一些B端及高客单价B2大C客户,可能花了很大的精力跟进,最终却没能成单。

一、潜客培育策略A/B测试

A/B测试是指在所有条件都相等的条件下,只改变一个条件,从 A 改成 B ,然后对比两者产生的效果的不同。单一变量决定了 A/B 测试的科学性。

A/B通俗来讲,出门前,我们会对比几套衣服,到底穿格子衫好还是穿 polo 衫,或者是正装。这个过程其实包含了A/B 测试的核心思想:

  • 多个方案并行测试(对比了几套衣服);
  • 每个方案只有一个变量不同(只对比了上衣);
  • 以某种规则优胜劣汰(最终穿了最符合你形象气质的衣服)。

测试,不是为测试而测试。要设定目标,明确测量的内容,并专注于改善预期结果。

测试要由简入难,如内容测试,首先测试标题。要有一个控制组,确保变量只有一个。同时,每次测试,要及时记录和分享,并保证测试成为日常流程的一环。最重要的是,要根据测试结果,及时调整培育策略。

在进行测试时,要参考以下规则:

  • 规则一:别人的经验不一定适用于你。不同的行业有着不同的参考值,不能盲目参考别人的经验,毕竟没有放之四海皆准的真理。
  • 规则二:尽可能保证变量唯一。当做AB测试时,一次测试只测试一个变量有助于让结果更有说服力。
  • 规则三:循序渐进。由于用户的认知和预期的变化,结果/目标也会随着变化,所以,犯错在所难免,重要的是在过程中总结经验,这样会为之后的测试产生累积价值。
  • 规则四:用户行为数据可能和结果性数据有矛盾。结果性数据固然重要,但要注意很多时候可能没有行为数据来的真实,因为结果性数据,可能会略过很多细节,而这些细节中的变量可能会是一个重要因素。
  • 规则五:明确定义你的目标值。实验前,明确或预估一个目标值。心里有个目标,然后围绕目标来优化。
  • 规则六:不要测试那些影响较小的因素。基于业务的核心价值去做实验,聚焦能提升产品核心价值的因素。

二、线索孵化ROI计算

证明线索孵化策略是否有效,则可以通过对比线索孵化前后的行业指标变化,展示ROI。

1. 第一步,定义线索阶段

定义线索阶段前,先要了解你的客户在哪个部分,营销通常把群体划分为三个类别:

  • 第一类B2C:决策流程较短的产品,比如快消品一类的消费群体。企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取到这类用户最终变现。
  • 第二类B2小B&大C:小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等,大C包括教育、金融、汽车、医疗医美。是客单价比较高的消费群体。
  • 第三类B2大B:比如微软这类的企业。这部分只占比较小的一部分,全中国也不超过1000家,也是比较顶尖的营销区域,营销方式与前两者有所不同。

小B、大C、大B可以视为高客单价企业,客户在选择一种产品的时候不会从某一个接触点轻易做出决定,决策者往往是一个团队,决策流程相对较长:陌生人-访客-注册-市场成熟线索-销售成熟线索-成交。

阶段数量多少不重要,最重要的是保证营销、销售和执行团队对每个阶段有一致定义。

  • 线索(Leads):最原始的潜在客户资料或联系方式,是最不确定的潜在客户,有可能完全不是企业的目标客户,也可能仅仅是一些错误的信息片段,即便线索如此的不确定,不准确,企业也会想方设法的获取更多的线索,尝试转化。
  • 市场认可线索(MQL):从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数。市场部门会对线索做出定向和定量分析,即通过打标签和线索打分的方式,筛选符合“合格”客户画像且展现出足够兴趣和参与度,值得销售接触的线索。
  • 销售认可线索(SQL):对于市场部提供的线索,分配给销售后,经过销售人员后期接触分析,被销售人员进一步确认的线索,即销售认可线索。
  • 商机(Opportunity):对线索进行一遍过滤,将错误的、无意向的、不相关的线索排除掉,留下有意向,有可能有意向的潜在客户,就是商机。商机是更高质量的线索,是真正的潜在客户。销售对商机要进行有计划地,持续的跟进接触,最终转化成客户。

2. 衡量阶段间转换:线索生成速率LVR评估

线索培育评价,一般从两个方面着手:

  • 一是转换:有多少人转为成为客户;
  • 二是每次转化费用(CPA):转换一个用户需要多少费用。在潜客培育策略评估中,运用最多的就是线索生成速率。

线索生成速率LVR(Lead Velocity Rate),线索生成速率=本月认可线索-上月认可线索/上月认可线索*100。

对于线索生成率的周期设置,具体到行业、企业都会发生变化,因为产品生命周期的不同,周期设置可以按月,也可以按照季度,或者企业认可的某个周期。若有明确的周期可循,在测算时可以自行设定,若没有或者防止意外因素的影响,可以选择常量-按月/年计算。

线索孵化如何影响阶段间转化率,在计算ROI时,可以从以下四个方面着手:

  1. 从线索到市场合格线索转化率;
  2. 从市场合格线索到销售合格线索转化率;
  3. 从市场合格线索到商机转化率;
  4. 从市场合格线索到客户转化率。

每个月末,将本月开发的线索与之前的分隔开,导出真正的销售合格线索发给销售。如想做得更好,可以使用营销系动化中日期项目,自动标记线索转化为销售合格的具体日期,并计算到创建到销售合格间的间隔。这样更利于确认哪些线索是“新线索”(如创建〈30天〉。

其中,线索孵化的效果,会明显的表现在转化中,少于30天的“快线索”和来自信息库中“旧线索”的数量的转化对比。在没有线索孵化的情况下,来自“旧线索”的数量,会很低甚至会为零。而擅长线索孵化的公司,大约大约1/2的转化会来自“旧线索”、孵化过的线索。

在这四个维度中,比较重要的衡量指标主要有两个:

(1)从线索到销售合格线索转化率

从线索到销售合格线索,需要通过打标签和线索打分,进行筛选,也是一个将小鱼养成大鱼,尽快给到销售捕捞的过程,对于善于线索孵化的公司,转化率高达4.0%-5.0%。

计算举例:在一个月内,研究线索孵化的作用。

  • 每月新增线索:800个
  • 月初已存在线索:10,000个
  • 每月由新增线索转化来的销售合格线索:80个
  • 每月由已存在潜客转化来的销售合格线索:40个

孵化前

孵化后,经过线索孵化,销售合格线索增长2.5倍:

孵化前,销售合格线索为120个/月,经过孵化,数字为180个/月,在不额外增加线索开发成本的情况下,数量增长了50%。假设每月线索开发预算为90,000元,每个销售合格线索的成本下降了33%,从750元到500元。

(2)从线索到商机转化率

  • 孵化前:一年内,33%的营销开发“商机”来自旧线索,不算差。
  • 孵化后:经孵化,半数“商机”来自快线索,这意味着增加了100例“赢得的机会”。

经孵化,营销开发“商机”数量至少增加了33%。

孵化前,30天内线索转化来的“商机”200,超30天线索转化来的“商机”100,营销开发“商机”总数 300。

孵化后,30天内线索转化来的“商机”200,超30天线索转化来的“商机” 200,营销开发“商机”总数400。

越来越多的企业开始重视潜在客户的培育,但是,从客户的角度看,“做不到”却是常态,感性的“感同身受”变量太多。

 

本文由 @Linn 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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