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资讯 > 干货 > 用户反感广告?试试这6个方式
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用户反感广告?试试这6个方式

时间:12-19 15:00 阅读:53408次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:“广告,烦!”就广告内容而言,用户可能因为5个因素反感。我们有哪些方式,可以降低用户反感?——本文主题今年九月底,蚂蚁财富联合16家基金公司,推出了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案。无论这些是不是事实,最终迎来一片骂声,“炒作”、“不要脸”、“穷有错?你以为我想穷?”。甚至联合基金公司的部分市场人士都出来吐槽:“此前在做宣传沟通的时候,蚂蚁就表现得很高傲,他们觉得互联网宣传是他们的强项。”有广告人表示,“广告一不杀人

“广告,烦!”

就广告内容而言,用户可能因为5个因素反感。

我们有哪些方式,可以降低用户反感?——本文主题

今年九月底,蚂蚁财富联合16家基金公司,推出了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案。

无论这些是不是事实,最终迎来一片骂声,“炒作”、“不要脸”、“穷有错?你以为我想穷?”。

甚至联合基金公司的部分市场人士都出来吐槽:“此前在做宣传沟通的时候,蚂蚁就表现得很高傲,他们觉得互联网宣传是他们的强项。”

有广告人表示,“广告一不杀人二不放火,也没逼迫,你凭啥讨厌我?

后来他写了一个段子: 一个男人在结婚之前,跟未婚妻说:“在结婚前,我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有个堂兄是杀人犯,我爸爸还因为家暴被起诉过……”

未婚妻慷慨地说:“亲爱的,这些都没关系,我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗?”

未婚夫犹豫了半天,咽了口吐沫后说:“其实……其实,我还有个弟弟是做广告的。”

到底是什么东西,让用户如此反感广告

上周,我总结了五个因素,它们分别是:
心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。(这里不再赘述)

接着,我对这五个因素仔细分析,发现并优化出了6个解决方式,用这6个方式来降低用户反感,它们分别是:

  • 第三方说服
  • 场景中立化
  • 同属性圈子
  • 透露业界秘密
  • 公益化
  • 目标一致

一、第三方说服

先来聊聊“心理抗拒”,布林在心理学上提出,人们相信对自己的自由(包括思想)拥有控制权,当这种控制权受到限制时,人们往往会做出对抗。

人们做出这种对抗的强烈程度,取决于用于他们的认知高低。认知越低,越容易接受;认知越高,对抗程度越强烈。

由于“心理抗拒”而产生反感的用户,特别适合用第三方说服来解决。

脑白金产品1997年推出,持续砸钱硬广TVC ,那支广告家喻户晓,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金~”。

简单粗暴的文案,捕获了大量认知不足的消费者。

2005年左右,各位中老年人的知能力提高了,光砸“脑白金”“年轻态”不行。下定决心,跑去村镇拉横幅、做活动推广、现场体验、与终端店铺合作、与药师合作……

由此产生了口碑效应(第三方说服),侧面支撑“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

2010年,中老年人变成大妈大爷,他们的孩子已工作多年,时不时的需要孝敬他们。

脑白金命令,缩减央视上的TVC投入,开个天猫旗舰店,并在“宝贝详情”里贴出数组权威认证截图(第三方说服)。

要知道,这类权威认证,在以往十年里,脑白金并不需要贴出来。

到2015年,医学界、公共媒体广泛质疑,脑白金的功效存在过度宣传,坚持吃或将败坏身体。(近期在舆论浪尖的“莎普爱思,滴滴滴”也被如此质疑)

“脑白金业务离我而去已十年,吧啦吧啦……你们太毒辣!”,史玉柱出来澄清。他坐拥1000万粉丝,这股名人效应是强大的。(第三方说服)

第三方说服,通过第三方来表达,肯定比自卖自夸,更容易被信任,因为第三方不涉及明显的利益问题,所以ta的描述等于建议,等于帮助。

二、场景中立化

今年中,奥迪二手车平台推出一支视频广告:

片末点明奥迪二手车平台的谨慎性。

广告一出,收到一大批网友的指责,物化女性,公然支持女权。

网络上的这些负面评价,完全压过了奥迪二手车平台的“谨慎性”,

这一大批网友,有一部分是吃瓜群众,有一部分是奥迪的用户,还有一部分是奥迪的潜在用户。

从深一层说,他们为什么会反感该广告?我认为是,文案与用户的价值观相驳。

通过鲜明的价值观,来传递产品诉求,这个方法非常有效,能有力地击中用户痛点。

但是,鲜明的价值观,容易伤害到与该价值观相反的另一批人,由此带来大规模的反感。

那么,我们如何场景化,能降低这种反感?

让场景中立化,堵死后门。

比如,奥迪这支广告后面可以加一句:

文首提到的,蚂蚁财富扎心文案:

这篇文案因为体现的人生观,与大批潜在用户的人生观相驳,导致反感。

这批潜在用户有个共同特点“期望田园生活,并不那么追名逐利。”

如何用场景中立化改进文案?

加一句批注:“我们鼓励每一位奋斗中的人儿,努力向上,并呵护善良的ta。”

同样,运用场景中立化,还可以解决“绝味鸭脖”双十一的风骚广告,被忠诚用户们职责,侮辱女性。

一批忠诚用户,因为价值观,反感我家广告?怎么设置场景中立化解决?

加一句批注:“本广告纯属虚构编撰,切忌模仿。”

场景中立化这个方式,有点像香烟盒子上的标注

“吸烟有害健康”这句话并不能阻止多少消费者的购买行为,到它可以堵死后门,让产品处在一个中立的位置。

场景中立化,将有鲜明三观的文案,附一个标注,来堵死后门。

三、同属性圈子

圣诞节要到了,各广告代理商都在筹备,预发布一条充满创意的文案,目的是提升近期的业务量。

这时候,你恰好是Anomaly(纽约创意广告代理商)的项目组长,以下有三条文案,你认为哪条更好?

广告代理商的客户,都是认知能力较高的,他们的心理对抗力很强。

上面的三条文案,都不好

核心原因:

  • 第一条文案,是强硬的推荐,这会激起目标客户的心理抗拒,广告代理公司的客户都是企业的中高管。
  • 第二条文案,严重缺乏创意,并且内容格局过低,与广告代理公司的客户的层面属性,不符。
  • 第三条文案,人格调性太低,与广告代理商的客户的人格属性,不符。

以上三种类似文案,不管是Anomaly,还是盛世长城、李奥贝纳,都不可能发布。

你对一个公司的MD说:“做创意,请到Anomaly;做广告,请到Anomaly!”,想想都有点滑稽。

Anomaly的客户是这样的,认知能力较高,公司营销部门的中高管。

针对如此的客户属性,在圣诞节之前,要求你为Anomaly编一个创意广告剧本,你会怎样写?Anomaly的广告目的同样是——提升近期的业务量。 下面看看Anomaly刚发布这支创意广告吧!https://v.qq.com/x/page/r0519jw38u2.html

片头显示“Anomaly”,片尾显示制作者详情。

这支看似无厘头的趣味动画片,必将成为各种走温情、团聚路线圣诞广告里的一股泥石流。(中文翻译版,请在公众号后台获取,回复“圣诞”)

同属性圈子,让广告文案与目标客户/用户/消费者的属性相符否则,他们将会反感你的广告。

四、透露业界秘密

如果用户因为“心理抗拒”反感文案,你可以让文案大度一些,实诚地告诉ta,哪些黑幕、偷梁换柱、以假乱真、虚假宣传……

商品和人民币是互换关系,信任也是一对互换关系

透露业界秘密,让品牌广告与用户,彼此交换信任,迅速降低反感(由心理抗拒带来的)。

上文写了“心理抗拒理论”,人们相信对自己的自由(包括思想)拥有控制权,当这种控制权受到限制时,人们往往会做出对抗。

如果某位消费者有一定的认知能力,面对一个陌生事物,文案直接告诉他:这是最好的、这是最正宗的……

PS. 认知能力高不等于对产品熟悉,它是指思维上的能力。

实际上,这样的文案内容,已经限制了这位消费者的“自由思考”,剥夺了这位消费者对该产品怀疑的、验证的思考。

最终导致消费者对抗文案,甚至反感广告(例如,挖掘机技术哪家强……这条广告)。

比如,你作为一位有点认知能力的消费者,看到这篇广告文案,会有什么感觉?

“真的那么天然吗?是真的沉香吗?”也许你会有这样的猜测。

如果你产生了这样的猜测,那你就是因“心理抗拒”而做出了对抗

此商家的文案,失效

但若商家再加一段文案,以揭露业界秘密,来降低反感。你看你的对抗心理是不是降低了一大截?

在竞争激烈的市场中,揭露业界秘密,这个方式用得特别广泛。

例如,防蓝光钢化膜。“真正的防蓝光是……如何如何的……,假的防蓝光是……如何如何的,你可以怎样怎样辨别……”

夜视偏光眼镜。“xx品牌夜视眼镜,纵然很多眼镜和我们生产得一摸一样,但是您可以通过…………一系列方法……辨别夜视眼镜优劣。”

透露业界秘密,让品牌广告与用户,彼此交换信任,迅速降低反感(由心理抗拒带来的)。(也得罪了同行)

五、公益化

前段期间,有一个牛奶产品,受到部分白领反感。它的广告是这样的:

一位小朋友说:“我好希望每天都有新鲜的空气呀~”

“没关系,我们有xx牛奶,每天都有健康体魄!”陆毅一跳而出说。

部分白领群体反感道:“空气污染没救了,只能喝xx牛奶维持健康?”

这条广告文案被部分白领反感,是因为世界观相驳。如何修改文案,避免世界观相驳带来的反感?(上周已述)

一位小朋友说:“我好希望每天都有新鲜的空气呀~”

“没关系,我们有xx牛奶,每天都有健康体魄,回报祖国!”陆毅一跳而出说道。

公益化。公益等于捐赠,非钱即物?并非,帮国家做广告,也是巨大的公益。公益即意味着责任心与各种美好。

最近一年新增了特别多英语教育机构,线上线下都是。

我也看到了许多这样的广告:

这类文案一多,也就意味着,这个细分行业的竞争还不够激烈,市场规模正在高速膨胀。

既然我能用10分钟就判断出这个市场非常有潜力,那那些英语大神应该早已察觉吧!

今年,一位叫马克的留学生,94年生,创办了家英语教育机构。

面对市场中的这类“速成”英语广告,他作为后来者,如何迅速抢夺用户?

马克在公开演讲中,主要用了两个手段

1.揭露业界秘密,迅速获得用户信任; 2.公益化,保护产品免受同行诋毁而被用户反感。

请看如下演讲文案:(部分)

很多人通过这种概念化包装,用大家更加“喜欢”的方式赚到了钱,但是教育创业者应该保持理性。市场上“快餐式”教育服务非常多,消费者说:“我想短时间内学会,我想快速学会,我想不背单词,不背语法很快的学会。”有些教育从业者就跳出来说:“没问题,几个月就能搞定!

我现在也在写书,想拜读一下前辈们的作品,然而我们买到的所有英语教材,几乎没有一本书是不存在问题的。要么就是语法错误,要么就是内容非常过时,要么就是根本没有实用性。有些教材抄一些前人的,再结合自己的,一本新书就出来了。之后大家又把这个当成圣经一样去拜,最后导致我们中国人的英语水平普遍比不过其他的国家。 所谓的做教育,对方除了是你的客户之外还是你的学生,他要学到知识。你在路上遇到一辆坏的共享单车,可以再换一辆,实在不行还可以坐地铁,但是教育坏了真的会影响一个学生的未来。对于教育创业者来说,首先是教育者,然后才是一个创业者。

六、目标一致

用户当前有一个目标要去完成,而广告信息正好阻挡,这就造成了“信息阻碍”。

“信息阻碍”是令用户反感的最大因素。

以下内容在我上周的文章中已涉及部分,老读者可跳过。

(1)微信朋友圈。当你正在刷呀刷呀刷……看朋友们的动态的时候,突然出现个“xx新品,重磅推出!”

你的感受如何?用户的当前目标,看朋友圈动态;

阻碍物,“xx新品,重磅推出!”(与用户看朋友圈动态的目标毫无关系)

于是我们为了降低用户反感,可以将文案内容做得与用户目标一致,“Hi,朋友们好,我家的xx宝贝出炉了哦~”

(2)新闻客户端的信息流广告。当我们正在浏览新闻资讯的时候,一个标题一个标题地往下翻,突然出现一支广告:“嗓子干痒、恶心怎么办?快用慢严舒柠!”

你的感受如何?用户的当前目标,获取新鲜资讯;

阻碍物,“推销药”,而用户此时是想获取新鲜资讯。

于是我们为了降低用户反感,可以将文案内容做得与用户目标一致,“治疗嗓子干痒、恶心,中国也有药了!它叫‘慢严舒柠’”

(3)公交车的车载广告。公交车里是嘈杂的,即使人不吵,车子的噪音都令人难以安静下来,加之,冬天车内一股“嗝味”,夏天一股“酸味”。

如果这时候,你还听见一帮人在哪里啰啰嗦嗦…… 你是什么感受?

比如这里有一支公交车车载广告:

车里人挤人,空气不流通……你能“入戏”,听到最后?

此时,乘客的目标是淡定下来,人不吵,车快跑。

所以这个时候不打扰,就是与用户目标一致。“联想,xxx电脑,超长待机!”(嘈杂拥挤的车内,简述重点)

(4)电影院的映前广告。当观众去电影院看电影的时候,他们的目标是什么?当然是看电影呀。

映前广告,一大部分是其他电影的推广宣传;一小部分是汽车、零食、保险……广告。

如果映前刊例价不分产品种类,统一标价,那么,这后一小部分汽车、零食……广告,完全阻碍了观众的当前目标(看电影),流量转化率自然提不高。

比如,这里有两段映前广告。

1.广告大致内容:

2.广告内容:

如果用户是因为广告阻碍,而反感广告。 那么,为了解决这种阻碍带来的反感,我们需要注重“目标一致”。

让广告和用户的当前目标一致,缓解用户的阻碍感,或者增加用户对广告的预期。以此来降低用户的反感程度。

简单总结

用户反感广告?试试这6个方式

  • 第三方说服
  • 场景中立化
  • 同属性圈子
  • 透露业界秘密
  • 公益化
  • 目标一致

#专栏作家#

朱小磊,微信公众号:非主流朱(feizhuliupig),人人都是产品经理专栏作家,营销顾问,曾17岁独立策划了一个游戏平台,月盈利近20万。擅长以青年消费者为目标群体的市场营销分析策划。目前已服务过多个企业,涉及教育产品、营养品、快消品等。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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