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你必须知道的心理估值:什么样的价值对用户有意义?

时间:12-13 16:32 阅读:53650次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:实际的价值,带不来用户。用户在乎的,仅仅是估值。当你不断迭代,努力提升产品自身价值时,用户却选择了一个在你看来实际价值不如你的产品。当你围绕用户需求,致力于提出优质解决方案,持续为用户带来更高价值时,用户却选择了一个在你看来不能更好解决用户问题的产品。是自身产品做的不够好,还是自己看待其他产品的眼光有偏颇?都对,又都不对。说对,从你的角度触发,你清楚自身产品的价值,了解竞争对手产品能提供哪些价值,进行了理性的判断。说不对,用户永远不会像你一样了

实际的价值,带不来用户。用户在乎的,仅仅是估值。

当你不断迭代,努力提升产品自身价值时,用户却选择了一个在你看来实际价值不如你的产品。

当你围绕用户需求,致力于提出优质解决方案,持续为用户带来更高价值时,用户却选择了一个在你看来不能更好解决用户问题的产品。

是自身产品做的不够好,还是自己看待其他产品的眼光有偏颇?都对,又都不对。说对,从你的角度触发,你清楚自身产品的价值,了解竞争对手产品能提供哪些价值,进行了理性的判断。说不对,用户永远不会像你一样了解你的产品,用户在你的产品与竞争对手的产品之间做选择,所依赖的,仅仅是对产品的心理估值。若能提高用户对产品的估值,你就已经赢在了起跑线。

一、认识估值,了解用户

估值,是因信息不对称而诞生的价值判断模式。在无法掌握一个产品真实的价值时,人们会调用已有的信息和经验,对产品估值进行判断。即便是你对自己产品价值的了解,也只是一个估值。而你对自己产品的心理估值,也永远无法完全传达给任何一个用户。因为你们之间存在着一条巨大的鸿沟——心理地图。

1、心理地图

心理地图是阿尔弗雷德·科斯博斯基所提出的心理学原理。

我们每个人的思维模式中,都存在着一副心理地图。我们根据从出生到现在,所接触、了解、感受过的一切人、事、物,“绘制”出这张地图。在我们与世界的互动中,我们的一切行为、情绪、思考都会依照心理地图做出反应。

在用户了解我们的产品时,自然也会依照心理地图进行了解、判断,最终形成特定的感受,纳入其心理地图中。在这过程中,存在两个因素,使用户无法向我们一样了解产品。

(1)地图不是实景

现在的地图类APP越来越细致,不仅有街道、地标,就连路边的商店也囊括其中,甚至还有了卫星地图、实景地图。然而,无论地图有多么细致,即便挂上“实景地图”的名字,地图终究不是实景。我们在地图上看到的一切,绝对没有现实中那样丰富、准确,必然存在差异。

心理地图也是一样,无法真正传达客观的现实。我们在将产品介绍给用户的过程中,无论是文案,还是设计,亦或是销售人员,都要经过自己的理解进行展示。也就是说我们所展示给用户的“产品”,并不是产品本身,已经在无数中间环节中损失了真实性。自然,用户也无法认识到真实的产品情况。

(2)每个人的基础地图不同

每个人的经历不同,从出生到现在,听到、看到、接触到、感受到的人、事、物都不一样,也就造成了每个人心理地图的基础是不一样的。当我们传达出某信息时,不同的人会根据自己的心理地图进行了解、判断,自然也容易对同一信息识别出不同的含义。

当我们将某一信息传递给用户时,不同的用户会根据自己的理解接收到不同的信息。每次用户了解产品的过程中,都需要接受和处理多条信息。当每条信息都有或多或少的理解偏差时,用户最终所了解到的产品与产品本身必然是不同。

2、估值

因为认知上的偏差必然存在,我们创造出的产品价值,绝对不是用户所理解的产品价值。用户在选择产品之前,会基于自己能掌握的产品信息以及自己的心理地图,对产品进行估值。

就如同一个公司上市、寻找融资时,公司自己的估值、投资方估值、第三方估值通常都是不同的数字。虽然公司自身无法决定其他方的估值判断,但也可以通过多种方式去影响其他方的估值情况。像一些上市公司常见的财务运作,以及我们眼下火热的天猫双11,无不有效改变了其他方的估值。

“从用户的角度出发”,这句话并不仅仅是要我们根据用户的需要来做产品,同样,我们也需要从用户的角度来营销产品,从抬高用户眼中的估值入手,才能真正让用户蜂拥。甚至有的时候,给用户能解决问题的感觉比实际解决问题更重要。

二、抬高估值,赢得用户

在市场营销理论的发展中,4P组合逐渐衍生出4C组合,也标志着营销关注点从企业自身的角度逐渐向顾客角度发展。

我们想要抬高估值,吸引用户,自然也需要跨越我们与用户之间的鸿沟,尽量减少我们向用户传递信息时存在的误差,同时,持续保持高价值形象,逐步给用户带来“能有效解决问题”的感觉。

1、想象力体验——缩减与用户的信息误差

用户对产品的估值是以自身角度为出发点,因此在我们为了让用户产生兴趣而传递信息时,绝不能仅仅把我们认为有趣、重要、有价值的部分直接传达给用户。

用户产生兴趣,留下印象的过程中,思维通常都会先一步进行想象力体验。对于用户来说,并不是从理智的角度来了解、分析产品对他的价值,而是借助已有的信息和自己的经验,在思维的想象中,描绘出他使用产品的场景,并幻想出使用产品为他带来价值的感觉,再通过这种想象出的感觉对产品价值进行判断。

比如我们第一次接触到某打车产品,通常人的最初反应不是便利、快捷的评价,而是潜意识中快速脑补一个需要用车时用其打到车的场景。人脑的这一运作方式要求我们为其提供想象的原材料。什么样的原材料可以带来好的体验?

如图,我们每个人在认识、感知世界的过程中,都需要先进行感官输入,从而进行体验,体验也是我们进行思考和判断的基础。在我们向用户传递信息时,如果直接传递产品价值、意义,用户需要逆向思考。而这样的思考方式不符合人的正常思维过程,因此很难让用户产生体验的感觉。

我们能够给予用户的最佳材料,就是直接的感官,便于用户按照正常的思维过程产生体验,并最终进行判断。同时,还可以减少信息传递过程中的失真度。

我们通过一些对牛排的不同描述来认识一下这个概念:

感官输入:

体验输入:

判断输入:

虽然都是在描述牛排好吃,但充满细节的感官输入,最容易让用户进行想象力体验,从而带来好吃的感觉,引发浓厚的兴趣。当我们为用户创造更多感官输入时,越容易减少交流误差,强化用户的想象力体验,并最终提高对产品的估值。

2、高价值入场——让估值一开始就保持高基调

产品与用户第一次接触时,所产生的印象、带来的感觉,会为用户今后的估值情况奠定一个基调。就如同心理学上所强调的“首映效应”以及人们通常说的“第一印象”一样,产品在保持高价值的状态下与用户接触,会在很大程度上左右后面几个阶段中用户对产品的估值。

试想,若你因为一些负面新闻而知道某个明星,你会在很长一段时间内对她持有怎样的偏见?同样,当你在汶川地震中捐款时第一次听说王老吉,你又会怀有怎样的态度来看到这家公司?虽然有时,负面内容可能比正面内容更具有传播力,更能引起人们的兴趣,但这种低价值的传播方式会长期让用户对产品保持低估值,因此绝不能饮鸩止血。

完美的第一次接触,可以通过借力来创造。就如同一个人总当着你的面夸赞他自己的好,你不会相信,但如果其他人总对你称赞某人,你也会觉得某人必然有所长处。现如今,各式产品测评、快报都是借助他人的口,快速与用户贴近的有效方式。

虽然也有不少人会怀疑其真实性,但理智中的怀疑并不会影响用户潜意识中的正面感觉。就像淘宝中的买家秀、新氧中的日记,消费者都知道很多案例是卖家自己上传的,但这并不影响他们心动、产生购买的冲动。

用户无法了解真实的产品,因而,用户对产品所产生的部分感觉碎片,就会暂时代替他对产品的整体感觉。用户了解产品的过程就像是在玩一幅永远玩不完的拼图,只能从已有的拼图碎片中判断整体图案的轮廓。我们要做的就是不断提供给用户华丽的拼图碎片,让他们想象中的整体图案更美好。

3、阶段性攀升——让用户永远有所期待

“吃着碗里的,看着锅里的,还想着下一顿”,人的欲望是无尽的,但我们能为用户提供的价值终归是有限的。当用户感觉可以完全享受我们的价值时,对我们的估值也会降低。

比如我们在网上寻找某个多年以前看过的电视剧资源,在我们未找到前,我们通常怀有很高的期待,认为它能满足自己的情怀需求。但当我们实际找到稀缺的资源之后,大部分人只看了一小段时间,就会仍在网盘里,不再问津。

就像上面的这个例子一样,在获得前和获得后,用户对其的价值判断可以说完全不在一个水平线上。再举个生活中更常见的情况,当苹果出了新款的手机,你满怀期待,时常想起,总想要买一台。这时,你对苹果手机的估值是高涨的。但当你真正把手机买到手之后,那种愉悦感只会持续一小段时间,再过些时日,这台新手机也就如平常的生活一样普通,再难以激起你购买之前那么强烈情感的波澜。

为了让用户的估值始终保持在高水平,我们需要始终让用户有所期待。

一方面,我们可以加强功能的层次划分,为用户使用不同的功能设立更多的门坎,让用户在使用部分功能的同时,也有其不满足使用条件的功能,以保持用户对产品的估值。

如今,越来越多的游戏从买断变成了内购的收费模式,非肝即氪的风评看似是降低了体验,但实际上,对于同类游戏,用户的平均游戏时间反而较之前的收费模式大幅度提升,游戏内大大小小的门坎设立起到了很大的作用。

另一方面,就是产品不断迭代,为用户的需求持续带来更好的解决方案。然而,产品自身的迭代只是基础,更重要的是,必须不断且主动的告诉用户:产品将提供更新、更好的功能和体验。设立出美好的愿景,使用户始终保持期待,从而让用户对产品的估值稳固上升。

许多美国总统或许是将估值游戏玩的最淋漓尽致的人。每个总统在选举时,都会慷慨激昂的讲述自己的未来规划,创造一个美丽的愿景,提高选民对他的估值,让人们为他投出选票。在上台后,也会不断创造出阶段性的愿景,让人们支持他的决策。真正在下台后,客观看待他的政绩,其实大部分时候都没有他所畅享的那么美丽。但对总统来说,他已经成功了,他在任期间获得了人们的支持。而且大部分人也不会因为总统的政绩与愿景不符而提出批评,人们觉得,总统和他们一起努力过,奋斗过。

我们一贯的出发点就是为用户解决需求,创造价值。但在我们不断尝试中会发现,用户感受不到的价值,再多也没有意义。当你做好估值时,你就赢得了用户。

 

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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