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资讯 > 干货 > 毁掉一个广告很简单,放错一张图就行了
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毁掉一个广告很简单,放错一张图就行了

时间:12-13 11:35 阅读:52228次 转载来源:人人都是产品经理

我们都知道,做一个成功的信息流投放不容易,需要兼顾创意、文案、图片、配色、版式、定向等多个方面,但是毁掉一个投放却是超级简单,放错一张图就行了。

是的,你没看错,不是文案,不是定向,一张入口图就有能力决定这个投放的生死

大部分广告主投放信息流广告的目的是要转化,但,大部分广告在展示阶段就已经“死”了:用户根本没兴趣打开,甚至有的根本没留意到你,也就别提后续的转化了。

问题在哪儿呢

是标题不够好么?

我觉得是配图问题

我们常说:字不如表,表不如图。也就是说,同样是传递信息,图的效果要好于字。

我在翻阅了大概700多组信息流广告图片之后,决定写下今天这篇文章,结合自己过去17年的广告从业经验,和大家聊聊,如何通过用好图片,来提升信息流广告投放的效果。

文字VS图片

相比文字,图片更容易引起人的注意

我们经常会看到有人用感叹号、省略号,或者一些比较刺激的词语去表达一些需要刻意突出的内容,但限于app里每条资讯的文字位就那么大,在遍地都是“标题党”的资讯平台里,你想要靠文字出位其实很不容易,但如果用图片,在页面刷新后的那一瞬间,就有可能成功的引起用户的注意,不信你看——

这是国足征战乌兹别克斯坦的比赛结束后,我的一个朋友发出来的朋友圈,没有图,只有12个字符。

同一时刻,我在朋友圈还看到了这样一个状态:

两条状态一比,差别就出来了:同样是国足胜利,文字传达给我们的信息是寡淡的,但是图片却能在一瞬间击中我们,让我们感受到球员的激动、亢奋,感受到团体荣誉感,感受到爱国的热情被激发,甚至我们还通过球员的动作和表情,看到了他之前为此付出的无数辛苦和等待——这就是图片的力量。

Marketing TechBlog之前刊载过的一组数据也充分说明了图片的独特力量,比如他说:

  • 在社交媒体上,那些加入视觉元素的po文的参与度会高出180%
  • 相比于没有图片的文章,有图片的文章的阅读量要高出94%
  • 带图片的微博的评论数是纯文字微博的1.5倍
  • 点击图片的用户最终转化成销售的可能性,是点击文字的用户的2倍
  • 93%的最受欢迎的脸书po文含有图片;
  • 人们仅仅能回忆起10%的文字,但是图文信息能回忆起65%
  • ……

充分可见,图片的优势。

这也就解释了,为什么Ins和微信这两个社交媒体巨头,不谋而合的重视图片,一个只能上传图片,另一个则不鼓励纯文字朋友圈,都是基于图片效果优于文字的考虑

相比文字,图片更容易被人脑理解

为什么图片传递信息的能力那么强悍?因为这是大脑的本能。

不管是文字信息还是图片信息,都是通过眼睛转化为视觉信号才能进入大脑视觉皮层,并且进行处理,但是,在处理文字形式的信息时,需要先将文字信息读入大脑,将文字的抽象内容具象化,也就是多一步“理解”的过程,而正是这多出来的一步,使得人脑处理图片的速度超过处理文字60000倍

不止是你喜欢偷懒,大脑也是,既然处理图片又快又轻松,那为什么要处理文字?

所以,大多数小学生,中学生,甚至包括许多成年人,更喜欢看漫画、图片、视频,而不喜欢看全是文字的书,就是因为文字阅读起来太费脑子。

同样的,当我们看到一个广告,必然也会先注意到图片,如果这个图片给人感觉不错,还想进一步了解时,才可能会去看文字,也就是说,比起文字,图片更容易为用户所理解和接受

相比文字,图片更容易唤起人的行动

容易理解还不够,作为一个信息流广告,它的最终目的是要促成转化,那么在这过程中,图片又将起到怎样的作用呢?

一起再来看一组图片:

这是我在写这篇文章时看到的一组图,搜的是我刚刚点过的干贝鲜虾粥,根据搜索结果,我由上而下选择了三张不同图片的商家。仔细看看这三张图片,如果点餐的人是你,你会更想点哪一家?

实际上光看图片下方的月售数量就已经能说明问题了:第一个月售25份,第二个月售3份,第三个月售124份,并且今天的已经售完了。

以我多年从事品牌广告视觉工作的经验来看,第一家是唯一一张是实拍图,尽管它的打光、摆放上各方面都比不上其他两张,但是由于它是实拍,昏暗的打光、随意的摆放,反而有一种真实感,即使拍摄很不讲究,但因为具备了许多传递着“真实”信息的细节,使得它比第二家卖的更好

第二张是摆拍,而且是非常拙劣的摆拍:虾仁跟花瓣儿似的整齐排开,最外圈隔一个虾仁放一个枸杞,真实的海鲜粥会这样摆盘吗?光线也不真实,大光一打连阴影都快没了,懂点行的都知道这种光线在自然环境里是不存在的

而第三张,虽然是明显的摆拍的素材图,但是它模拟了一个真实的、光线很好的场景,所以它的细节更丰满:既具备真实感,图片还更精美,色彩更鲜明——你看,我们的情绪就是那么容易受“干扰”,面对这样一张图片,我们不仅有了食欲,还很容易就被调动起做决策的情绪,所以对应的,这一家的下单率更高。

通过这个例子,相信你已经清楚的了解了,为什么入口图、落地页中的配图那么重要,直接决定了整个投放的生死——因为相比于文字,图片可以直接沟通用户的大脑、可以最先沟通用户的大脑、可以最快触发用户行动的按钮。

好图VS渣图

明确了广告中图片的重要性,接下来要解决的就是怎么选图了。有两个要点需要注意:

  1. 广告图片应该尽可能包含更多的细节,并且这些细节需要是有效的
  2. 广告图片要尽可能有真实感,同时比现实更美好一点令人向往

好图片会说话

来看一下这组图片:

这是一个茶叶销售微商发出来的朋友圈图片,现实中这位老板非常苦恼:为什么他的茶叶很好,但销量不好?

答案很简单,你看他发的这些图片:

从左开始的第一张,没有细节、没有场景,如果他不说,我们甚至都无法知道这是一枚茶叶

第二张,细节也非常少,你说他是茶饼也好,说他是草垫子也行。

第三张,出现了少量的场景,但却没什么可以说明问题的细节。

如此,会让我们有想喝茶的欲望么?

所以,有效的细节指的是

  1. 广告前要明确广告要传达给用户的内容;
  2. 根据内容选择细节匹配的图片。

以上述的茶叶为例,我这次推广想要传递喝茶象征生活品质,那么下面这两张图的有效细节就多很多。

左图,有一张实木桌子、一套精美茶具,还有一个人的手在演示茶道——这些细节都在向我们传递一个信息,喝茶的人,就是这样的,高端、优雅,有文化等等,让人有种向往的感觉

右图,有着斑驳的光线、略带野趣的环境、简单美观的茶具,藤编的茶托,传递着古拙、朴实、精致的信息,再看细一点,通透的、淡黄色的茶汤,看了就想喝,这就是激发了看的人的喝茶的欲望。

当然,除了生活品质,我们还可以传递许多信息,比如包装精美的茶叶礼盒,就是在传递“你可以选择这个作为礼品”,帮用户解决选礼品的困难,等等。

如果是带着这样信息点的图出现在朋友圈、App的信息流广告位,那么就会很容易吸引到对生活品质有要求,或者正愁送什么礼才显得有品位的用户,如果广告主还能搭配比较好的文案,成交率一定会有所提高。

好图片自带喜怒哀乐

当然,仅仅有细节还不够,广告还需要调动用户的情绪。一张好图会让人立刻想买,一张恶心的图会让你再也不想看到这个广告,说的就是用户的情绪。比如,在刚刚那个茶叶图片的例子里,我们就提到了“向往”,向往本身就是一种情绪。

如果完全没有情绪,仅仅有很多细节传达,也是不够的。比如下面这张图:

这个图片传递的信息其实不少,也都是有效的。比如抱着孩子的妈妈可以单手用它拖地,说明这个吸尘器很轻便,单手就能用,但为什么还是不够呢?

因为这个场景太假。

  • 太假之1:妈妈:虽然在微笑,但这个笑不是发自内心的,这是一个摆拍的微笑,我们对人的面部表情和肢体语言是有天生的敏感的,这个不用我说大家都能感受到。
  • 太假之2:图片中的场景也明显不是真实家庭,一件家具都没有,除非是拍产品图,不然永远不会在一个没有家具的房间里抱着孩子擦地,所以我们感受不到这个图片里有情绪存在。

这里需要引入一个原理,叫心理距离。这不是一个生僻原理,现实中我们经常会有这种感受。比如,当在做判断的时候,我们会发现,越是自己的事、重要的人的事,我们越容易感性判断,而如果是不相干的人的事,我们简直都是诸葛亮,都可以非常理性的做出正确的判断,也就是俗话说的“事不关心,关心则乱”,用心理学语言来解释,就是:心理距离越遥远,我们的决策就越冷静。

那么作为广告主,肯定是希望用户不要冷静,冷静还怎么产生购物冲动呢?所以,尽管上面说的这个图片表达了有效信息,但它是个不带情绪的、说明性的图片,你也可以理解为,它更适合用作淘宝详情页的图片。

想象一下,当你打开淘宝详情页试图了解产品时,是一个怎样的情景?一定是你对这个产品已经有了需求,主动搜索甚至已经购买,你需要进一步了解它的功能——这个阶段的图片无须诱惑,只要说明问题即可。

但,现在我们是在信息流平台,用户本来是来看资讯的,我们需要的是用极具诱惑力的图片,把用户从一本正经看资讯的状态中勾搭过来,唤起用户的潜在需求,我们需要拉近用户的心理距离。

这时候更适合的图片,是看起来真实的、最可能会在生活中出现的场景的图片,真实才有说服力,才能吸引用户的注意,才能让用户有所感触,才能唤起用户的需求。比如下图:

这明显是一个家庭环境:有门,有木地板,有绿植,门里还有书架,还有一个衣着休闲的做家务的男主人,这是现实中会有的情形,很好的拉近了我们的心理距离。

当然,图片中的家可能比我们大多数人的家的环境要好很多,但这并不妨碍它的真实性,让用户产生“我也想要这样的生活”的感觉。

而同样是表示产品好用,不同于上一张图礼貌似的假笑脸,这张里我们能够感受到男主人的表情是喜悦的,动作是轻松的。于是我们可以进一步感受到,因为有了这个吸尘器,就算不喜欢干家务的男性,都会很愿意来打扫卫生。

可能有读者会问,可不可以更真实一点?就是普通的房子,普通的男主人?

如果是那样,当然也可以引发用户的感受,也可以产生转化,但是诱惑程度会低一点儿,可信度可能又增一点儿。这个需要各位广告主、优化师自行把控。

但我更建议用比完全真实的情景稍微美好一点的图片。因为通常来说,大多数人是不会去仔细分析自己的情绪的,他们会本能的觉得:购买了这个产品,我就拥有了图片上的生活甚至可能拥有了这样的男人)。

大家去看看淘宝的买家秀就知道了,很多买家以为他们穿了这件衣服就和模特一样了,还会传图片到评价区,评价很满意,但实际真的很好看么?每天不知道有多少新买家看到那些买家秀而止步消费的……

所以说,人脑真的很奇怪,非常善于自我欺骗,而我们做广告就是要利用人类大脑的习惯和本能,从而提高广告点击率和转化率。

综上,在做信息流广告投放时,我们选择的图片,不管是用于入口的,还是用于落地页的,首选能表达有效细节的、有场景的图片,并且尽可能是实景,当然,我们希望这个“实景”是要比现实更美好的,才能让用户有向往

具体可以参考下图的公式:

第一,在用户的认知中,图片的细节就是在向他们传递信息,也许他们自己都没意识到,但是这些信息会自动印入他们的脑海,这是人类的被动技能,每个人都是这样。

第二,真实的场景代表可信度,比如我们之前说的吸尘器,你在干净的连个家具都没有的地方吸尘,是没有说服力的。让用户产生信任感,用户才会下单。

第三,美好的场景对用户来说,就等于,我买了就能拥有图片里的一切!调动起向往的情绪,往往事半功倍。

第四,是害怕看到的场景,即促使用户通过行动来规避可能发生的、不希望看到的情景——这条使用起来需要格外小心。

比如有的广告主是卖皮肤病药的,就放一堆皮肤病的很恶心的照片,这就很尴尬,大众的常识是:既然是非处方类药物,那么它的主要受众群是并没有严重到要去看医生的患者,如果你让用户看这么恶心的图片广告,他会觉得“我没那么严重,应该不需要用这个药”,然后离开,这显然是广告主不想看到的结果。所以,利用恐惧感和焦虑感是一个险招,如果你没有把握能做好,就不要考虑用它。

最后提一下,判断这个图片是否能够带动转化,有个最简单的方法,就是用我们自己的本能去判断,我们的视觉习惯跟用户是一样的,我们的大脑进化程度也跟用户是一样的,投放之前,用常人的心态看一眼那些配图,问问自己,你在一堆资讯中看到时,会有什么样的感受……如果连你自己都过不了,那就不要浪费广告主的钱了,重新再做吧。

综上,图片在广告里的作用,就是用来吸引用户的关注,在用户刷新页面看到广告的一瞬间,将信息、情绪传递给他,让用户产生冲动,触发他采取购买、咨询、注册、下载等等这一系列行为的动机。

所以,我们挑选的图片:

  1. 要有细节,且细节要传递令人向往的信息
  2. 图片要能够调动用户的情绪;
  3. 除非你想要唤起用户悲伤的情绪,否则,请尽量选择色彩鲜明的、光线充足的图片,这样更容易让用户形成正面印象并进行决策
  4. 图片中要用现实中可能出现的场景,增加用户信任度,拉近用户的心理距离,调动用户的感性决策

在做到以上各项后,再配合文案等其他要素,逐步引导用户,让他们在不知不觉的情况下产生转化,实现我们的投放任务。

 

作者:微微(微信号公众号:信息流广告精准投放),17年广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

本文由 @微微 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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