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增长黑客:艺术类产品的增长实战分析

时间:12-12 10:40 阅读:52831次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:『增长黑客』这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯(SeanEllis)提出。增长黑客最初的定义值得是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。随着的逐渐火热,这个词不仅仅指这样的人,也代表一种以最快方法、最低成本、最高效手段获取大量增长的方式。图:AARRR模型增长目标可以拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活

『增长黑客』这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。增长黑客最初的定义值得是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。

随着的逐渐火热,这个词不仅仅指这样的人,也代表一种以最快方法、最低成本、最高效手段获取大量增长的方式。

图:AARRR模型

增长目标可以拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。

这一概念在各位互联网人的眼里并不新鲜,但是在艺术与互联网结合的领域鲜有人涉及,本文就我个人的一些想法和案例,谈谈『增长黑客』在艺术领域的实践。

一、获取:如何短时间内获得上万精准用户?

大家都知道,艺术是一个相对小众的领域,想获取这部分的流量,就一定要知道这些人活跃在哪里。

在这个领域里的人群大概分为这么几类,艺术家、策展人、美术馆或画廊的工作人员、以此为兴趣的观众。

总的来说,可以概括为两类:一类是艺术相关内容的生产者,另一类是所对应的消费者。

不论什么样的市场形态里,绝大多数的都是消费者。所以获取用户的第一步,就是找到这些对艺术感兴趣的消费者。

那么,从哪里去找呢?

享誉全球的民宿预定平台 Airbnb 在早期在获取新用户的时候,是从他的竞争对手 Craigslist 上,挖掘到了大量的用户。

类似于Airbnb,在艺术领域,知亦行这家公司挖掘新用户的平台是豆瓣。

豆瓣是文青的聚集地,各类艺术展览、活动是他们的食粮。从这里“偷”用户是再合适不过的了。

因为绝大多数的艺术类活动都是线下的,豆瓣每周都会在同城这一板块下发布大量的活动。

活动下方的评论区里,会有一些用户提的问题,以及转票、组队看展的需求,相比发布之后好久才能收到回应的情况,微信群这样能够进行及时反馈的方式,拥有天然的优势。

于是每个活动下的评论区,就自然成了良好的流量获取入口。这家公司就在豆瓣的评论区,开了另一扇大门。

图:豆瓣评论区

【北京看展群】每月免费门票+二维码。

这一句话加一个二维码,既有关键信息、利益点,又留了入口。

仅凭这一种方式,该公司从豆瓣获取了上万的精准用户。其竞品采用的则是在线下通过注册拿礼品的方式,成本与效率显然远不如他们。

刚才有提到增长黑客是以技术化手段贯彻增长目标的,这种方式的技术又体现在哪里?

图中的二维码,并不是群二维码,而是个人号的二维码。通过第三方的工具,可以将个人号变为机器人,实现自动拉群。既提高了效率,也节省了人工成本,更重要的是,这种及时反馈,给了用户良好的体验。

这里的第三方工具,也可以通过名为Wechaty的一段代码实现,会更加灵活。但是在公司早期,不重复发明轮子,直接借用第三方工具,是一种十分明智的选择。

虽然获取用户的方式有很多,不过我觉得在这个领域,从现有平台挖掘新用户,绝对符合增长黑客最低成本、最高效率的方式。

同时,此个人号的朋友圈会成为良好的营销阵地,你屏蔽的群消息,也会在朋友圈多一次让你看到的机会。个人号用真人头像以及偶尔进行答疑和参与群内话题讨论的行为,也会拉近与用户的距离。

图:个人号的朋友圈

其实我觉得如果再发一些工作、活动现场的照片,会更加真实。

二、激活:如何让用户对你的产品有感知?

用户进入微信群后,需要有一些行为来刺激用户,让用户对你的产品有所感知。当然最好的效果是能产生 Aha Moment(多译为“惊喜时刻”)。即用户体验产品时发现了产品核心价值、感到惊喜的时刻。在艺术领域的产品里,我觉得目前还没有一个很确定的 Aha Moment 。

以下列举几个我觉得能刺激到用户的方式。

1. 内容

大家因为共同的兴趣聚集在一起,所以对应的需求自然与艺术相关,内容是一个很基本的载体。会有这样几种方式:某个城市近期的展览汇总、单个展览的详情介绍、热门展览的看展指南、艺术类的基础知识。

某个城市近期的展览汇总

一方面是在传递信息,另一方面是在帮助用户降低决策成本。

用户会以此来寻找自己感兴趣的艺术活动,如果这些展览汇总信息里还有对应的推荐语、推荐程度,会让用户节省很多选择的时间。

图:两种不同的展览介绍

虽然有些人会认为这样的推荐很主观,但是对于大多数的用户来说,能够更快的选出去哪,显然更重要。

单个展览的详情介绍

这个其实更像是展览汇总之后的拓展,是纵向的延伸。

如果用户在看展前后想更多的了解一下这个展览,这部分会显得十分有价值,内容不仅限于这个展览中的作品,也可以延伸到其对应的艺术家、策展人等等。这部分内容要求的专业性较强,同时关注的人不多,所以他的效果会没有前者好。但是一定要有,会让用户觉得你的平台很专业、具有深度。

图:“爱马仕精神”展览介绍

在你不具备撰写能力的时候,转载一些艺术类杂志的文章是不错的选择,用户很少关心内容是从哪来的,更关注能否为自己带来价值。

热门展览的看展指南

这类内容对时效性的要求很高,很多时候一个刚开展就爆满的展览,最好在第二天就有相应的指南出来,帮助大家去节省时间。

比如前段时间在故宫的千里江山、中国美术馆的馆藏展,都是需要排很长时间的队才能进入。告诉大家以什么样的方式可以更快的进入场馆,进入场馆后有哪些关键的作品不要错过。

图:中国美术馆典藏特展看展攻略

类似于游记,提前做功课,然后减少在现场浪费的时间,以获得更好的观看体验。

艺术类的基础知识

这部分内容其实是我觉得最重要的,却少有平台重点去运营的一个环节。大部分用户都处在对艺术展感兴趣,但是很难看懂的状态。这点我在尤伦斯做讲解员的过程中深有体会。

一方面是因为大部分艺术展的确不那么的接地气,另一方面用户也缺少如何了解艺术品的基本知识。

而这部分的内容,可以像一座桥一样,连通艺术展和用户。

大家都知道启蒙老师对一个人的学习会产生深远影响,那这部分的内容相当于扮演了这样的角色,会给用户带来深远的影响。同时,这类文章也会利于传播,拥有明显的长尾效应。

在艺术类的基础知识科普方面,VART 做得比较好,比如这篇《你知道神奈川冲浪里的正确读法吗?》

图:神奈川冲浪里的正确读法

知乎大V翁昕在这方面的做的Live,累计有10000+人参与,平均好评为4.6分(满分为5分)。可见大家对这类的内容需求还是很强的。

总的来说,这里的 Aah Moment 并没有具体的形式规定,而是用户发出“啊,我明白了!原来这个作品想表达的是这个意思啊!”这样感叹的那一瞬间。

能让他发出这一感叹的手段,就是最好的激活方式。

2. 用户参与感

用户问题的及时反馈也是一种良好的激活用户的方式。有些用户进群的目的就是想解决某个问题,可能这个问题很简单,但是能够立即得到回应,就是很良好的体验。

这里并不是说需要工作人员像客服一样,每个问题都去解答,而是表达出一些只有你才知道的信息就可以了。

因为普通的问题,会有其他用户去解答,他们之间的交流会是你微信群里天然的活跃剂,你只需要在关键的时候,表达一些专业的见解或独有的信息就可以了。

图:表达关键信息

同时,如果组织有些活动需要用户的一些资源,大胆的讲出来。用户中也不乏一些隐藏的大咖,他们可以帮你。在这一过程中,也会拉近他们和你的距离,同时也解决了你的问题。

图:让用户帮忙寻找资源

而这些用户,可能就是你平台之后的KOL(关键意见领袖)。

三、留存:如何让用户不离开你的产品?

美国贝恩公司调查过一组数据,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍,所以在增长黑客圈内有一句名言:留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手,胜过双鸟在林。”

所以,当用户进入你的平台,如果让他留下来,显得格外重要。如果作为一个App类的产品,提高留存的方式可能更多的要去关注产品的核心功能。

而在艺术领域,除了要去不断优化产品核心功能,做好线下活动可能更重要。看艺术展这类事情是必须在线下参与的,所以这就给提高留存创造了很合适的环境。

我之前在一篇文章中有提到过,线上撩过千百遍,不如线下见一面。

线下的场景更利于建立关系,提升用户对你产品的认知、信赖,增强粘性。借着某些艺术相关的场景,去做线下活动,会是提升用户留存的一把利器。当然,前提是这个活动要办好,如果和用户预期差距很大,那就是搬起石头砸自己的脚。

比如近期上映的电影《至爱梵高》,知亦行就借势做了一次观影+讲座的活动。

图:至爱梵高活动

这类的活动还可以有某个展览的讲解活动,以及某些新展的提前体验活动。

四、变现:这个领域的钱要怎么赚?

好的留存会给你提供更多变现的机会。目前这个领域变现的方式大概有这么几类。

1. 电商类

这类变现方式很简单,就是把美术馆的艺术商店搬到了线上。通过销售艺术品相关的衍生品来获取利润,比如一些书籍、帆布包、T恤、书签等等。

2. 会员类

通过收取会费,给用户提供一些会员活动、会员折扣等等。

图:知亦行的会员介绍

3. 活动类

通过一些收费活动赚取收入。线上的可以通过购买直播课程、讲座的形式,线下的可以是展览导览等形式。由于线下的活动受规模的限制,以营收为主要目的去做可能不太合适,目前看到更多的还是作为获取用户或留存去做的。

4. 广告类

这里的广告包括两类:

  • 一类是当你的平台有很大的垂直领域流量之后,单纯的给某个展览做宣传,进行曝光获得广告收入。
  • 另一类是成为某个展览的购票渠道,从中抽取一定比例提成的方式。

五、推荐:如何扩大影响力?

从常规的逻辑来讲,付费的用户会有更强的意愿去向别人推荐你的产品。

但是在很多情况下,推荐不是只有在最后才进行的。

很可能在一开始获取用户的时候,就有用户在帮你做宣传了。每一个环节进行的过程中,小到一篇文章,大到一次活动,都有用户帮你去拉新的可能。很多时候,你其实是不知道用户在如何使用你的产品的,所以不论是哪一部分,只要用户觉得你做的事情对他来说有价值,就会帮你推荐。

六、结语

其实上述提到的展览汇总文章、知识科普文章、主题活动等方法,他们在哪个环节,并不代表他们仅仅在这个环节才发挥作用,只是在这个环节产生的效果要更明显一点。

也会有很多用户是因为看到文章就进来的,也有参与过一次线下活动就直接成为付费会员的。

每个环节中的手段都有可能让一个用户走完AARRR的整个流程。所以,稳扎稳打的做好产品的每一个小的部分,同时各个部分有所侧重,发挥其最重要的功能,才能彼此间呼应,为产品带来最大的价值。

随着近些日子各种美术馆、博物馆排队的现象越来越多,说明大家对于文化艺术的需求愈发的强烈。艺术领域的市场规模会变得越来大,运作的形式也会越来越接地气,会有更多的“增长黑客”的应用实践被创造出来。

以上内容肯定还有很多不足的地方,欢迎大家和我探讨交流。

本文参考:

  1. 范冰.增长黑客[M].电子工业出版社.2015
  2. GrowingIO.增长黑客手册[EB].https://blog.growingio.com/posts/sjfx_88.2017

 

作者:徐邦睿,微信公众号:dwelling-anywhere,17届应届生,曾实习于戴尔、GrowingIO

本文由 @徐邦睿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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