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资讯 > 干货 > 业绩翻番?新媒体口碑营销7步框架
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业绩翻番?新媒体口碑营销7步框架

时间:12-08 09:28 阅读:53470次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:数字化时代,营销方式发生很大的改变,我这些年一直做传统企业的“企业营销现状和困惑”调研问卷,调研结果显示,不到50%的企业认为自己产品基本有市场竞争力,但很多品牌从业人员对营销的术会更兴趣,超出了对用户洞察和产品创新的关注,很多企业希望营销解决的是流量问题,但对自己品牌重复购买数据基本不知晓。当时调研显示传统企业花费最多的前3个营销费用是展会、报纸杂志、新媒体营销,即使是新媒体营销,很多企业只是大概做了微信和微博,其他方式还没有尝试。您的品牌是否

数字化时代,营销方式发生很大的改变,我这些年一直做传统企业的“企业营销现状和困惑”调研问卷, 调研结果显示,不到50%的企业认为自己产品基本有市场竞争力,但很多品牌从业人员对营销的术会更兴趣,超出了对用户洞察和产品创新的关注,很多企业希望营销解决的是流量问题,但对自己品牌重复购买数据基本不知晓。当时调研显示传统企业花费最多的前3个营销费用是展会、报纸杂志、新媒体营销,即使是新媒体营销,很多企业只是大概做了微信和微博,其他方式还没有尝试。

您的品牌是否也陷入“投入高、效果差、见效慢”的营销迷局?天天促销、却无法靠口碑留住老客和吸引新客?苦于只是靠故事创意,10万+阅读量却无法转化为业绩?花了大量时间金钱在线下参加各种培训班,却仍缺乏系统的营销方法?

一、一个月销量提升10倍的口碑营销案例

数年前,我的学员中有个做海鸭蛋的陈总,在课后送了我一箱海鸭蛋,让同事们品尝试用和提建议。我平日吃鸡蛋,对鸭蛋的功效营养不太了解,所以顺手在朋友圈发了下面这条信息:

结果一个多月后,他写了封信我,告诉我短短一个月,说过去很难上去的销售额突然翻了10倍。故事是这样的,下面我截取分享数年前的信函的部分原文内容:

这个案例只是个案,有运气成分在里面,我也很久没有再联系过这个品牌,但口碑营销当时的威力大家可以窥见一斑。

二、新媒体口碑营销7步框架

我自己经历过传统和互联网各种营销方式,所以感悟后就结合自己的实践体会和各个营销大师们的理论体系,形成了这个新的数字化营销模式。这个营销体系主要包括以下7个框架:

1、深入洞察用户

这里的主要工作是:努力探索消费者的核心痛点、以用户痛点问题,而非满足用户需求为核心实施创新;要细分顾客、顾客去平均化,虽然他们都买你的产品,但他们不是同一类人,要围绕不同用户推出与其匹配的产品服务;通过互联网方式调研顾客想法、通过在线网络舆情等大数据倾听消费者心声;要围绕老用户做小数据的分析和建模。

2、创造魔力产品

主要工作是:魔力产品不仅是炒作、更是生活方式改变和口碑的极力推荐。品牌竞争要从传统的独特卖点USP到CEP用户体验竞争,魔力产品打造需要领导者、工程师和营销人员三位一体,缺一不可;另外,要试图找出最多消费者买和不买的最重要的理由,赋予产品核心差异化点;如果是新产品上市,需要遵循“开发-测量-认知”反馈原则,用精益创业的MVP方式用最少投入和最快速度完成循环,快速更新和迭代产品,最后,产品需要极简,砍掉任何多余功能。

3、动人语言准备卖点(内容营销)

动人语言准备卖点的主要工作:做好内容营销,要清首先楚内容营销的目的,不要老是发促销广告,内容营销有产品、日常、传统和深入互动4种话题。当谈论产品话题时候,可以从产品细节、口碑体验、利用网络大部分关注的主题内容以及现在购买的好处等维度来阐述。最后,内容营销需要5大工作流程:阅读和研究、创作有价值的内容、分享内容、讨论交流以及使用多种网络工具平台,所以原则上,企业实施新媒体营销,需要以上5类人才。

4、建立口碑传播群体(口碑营销)

建立口碑传播群体的主要工作:要区分3种口碑传播者,分别是口碑传播大使、权威专家和团队影响者,活用三类口碑传播者身份去宣传匹配的商品,当然公司员工的力量不要忽视;要了解找到这些口碑群体的方法,顾客数据库、网页等都是方法、最重要的是把群体再细分为大型媒体、博主和网络名人、核心粉丝和主流消费者4种;最后老顾客宣传非常重要,用“净推荐值(NPS)”衡量老客忠诚度,你还需要学习如何让老用户推荐新用户的策略方法。

5、营造有效率的公关

这里的主要工作:网络时代品牌需要具备快速反应新机制, 传统企业惯例做法是迟缓,都需要领导定夺,但网络时代则需要赋予员工做出明智和迅速决断的权力,要最快速度回应用户的需求或质疑;品牌平日要主动和网络新媒体建立良好关系,过去联系媒体的方法已经不适用了; 最后,紧急事件来临,实施有效紧急公关,要建立网络舆情监控的工作机制,把舆情分级处理,比如关注级,警示级、危机级和恶意攻击级4类,数年前蒙牛品牌就是这部分工作没有经验,导致网络上从关注一下到了攻击级别,蒙牛从此一蹶不振。

6、活用有效的传播工具和平台

这里的主要工作是:利用各种线下和线上工具和用户积极互动,要利用每个和消费者接触机会传播品牌,比如产品包装、工作场地、招聘启事、办一场剧场式的线下发布会如小米手机新品发布,引发大家谈论和观看;同时,要选择合适的新媒体平台和工具传播品牌亮点,比如微信、微博、直播、短视频、百度知道、论坛等,吸引用户关注和转发。

7、维护和监测口碑粉丝营销效果

这里主要工作是要清楚监测新媒体口碑的目的,分别是优化营销效果、倾听用户反馈、获得商业情报、提高服务质量4种。衡量营销指标是告诉企业应该在哪里发布内容,具体指标比如有提及量、曝光量、互动数量、潜在达到人群、粉丝价值、传播热词等。在大多数行业,较有参考意义的数据来自于电商评论和垂直论坛,用大数据技术倾听用户反馈,这些监测的结果能为产品经理产品创新和改良提供有益参考。

三、小结

顾客变了,竞争变了,营销也变了:互联网改变着消费者,消费者与品牌之间的信息差正在抹去,消费者与品牌的接触点也越来越多。这意味着我们需要改变。

新媒体口碑营销需要先选择目标客户,再获取优质顾客,然后发展为核心粉丝,最后进行日常维护,不少公司对产品和服务重视程度最高,对客户有一定了解,但是缺乏对其他重要方面的理解和执行,例如:差异化价值、内容规划、公关方式、媒体平台选择、口碑传播者选择和维护。

这里特别指出,营销分为道和术,7步框架中,深入洞察用户需求以及打造魔力产品是营销的“道”,对最终的营销效果占据或许有85%的重要性,后面的5个步骤属于营销的“术”,我们不能本末倒置,数字化营销,也不能背离营销本质,想想很多曾经的网红店纷纷倒闭原因,炒作只能一时,换不了一世!

老关金句提炼:

  • 无论传统营销还是数字化营销,营销本质未变,品牌首先还要洞察用户需求和打造魔力产品;
  • 不要羡慕目前靠炒作一下成名的网红品牌,如果只是制造话题,引起热议,往往不久就销声匿迹;
  • 数字化营销是个组合拳,只依赖于某个点做秀单点创新往往昙花一现,只有系统创新才是基业常青之正道。

 

作者:关苏哲,新关点创始人,中欧MBA,伟事达总裁教练,上海交大客座教授,创美药业独立董事。

本文由 @关苏哲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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