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资讯 > 干货 > 为什么,你造不出喜马拉雅的知识狂欢节?
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为什么,你造不出喜马拉雅的知识狂欢节?

时间:12-08 09:14 阅读:53071次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:双11和双12已成为全行业的购物节、618也不再是京东的专属、818不再是苏宁的专属,除了元旦、圣诞、国庆等节日,各家平台都在打造属于自己平台的节日,让用户在某一个时间段就像双11一样预知活动即将来临。喜马拉雅在2016年首次在业内打造第一个“内容消费节”,他们取活动名字为“123知识狂欢节”,并且第一年的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万,今年的“123知识狂欢节”刚刚过去,销售总额突破1.96亿,增长率高达300%。喜马拉雅

双11和双12已成为全行业的购物节、618也不再是京东的专属、818不再是苏宁的专属,除了元旦、圣诞、国庆等节日,各家平台都在打造属于自己平台的节日,让用户在某一个时间段就像双11一样预知活动即将来临。

喜马拉雅在2016年首次在业内打造第一个“内容消费节”,他们取活动名字为“123知识狂欢节”,并且第一年的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万,今年的“123知识狂欢节”刚刚过去,销售总额突破1.96亿,增长率高达300%。

喜马拉雅是如何从0到1打造知识狂欢节的呢,在打造平台自己的节日时要注意哪些细节呢?

一、喜马拉雅是如何破局“知识付费”的

业务模式的闭环优势

咪蒙知识付费课程上线12小时销售破3万份,马东的付费精品《好好说话》上线12小时销售额破500万,最终达1000万销售额,知识付费第一梯队的罗振宇现身2017年的互联网大会,甚至抢了网易丁磊和小米雷军的风头,知识付费在今年的的确确大爆发了。

根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》显示,头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。如奢侈品、红酒这种小众需求也逐渐受到欢迎,职业成长类、教育类持续领跑销量。

知识付费平台需要通过深耕专业内容、强社群关系维护打造完整体系。喜马拉雅FM现已有平台社群、音频直播、问答互动,并支持退款,为用户提供知识付费的完整服务体系。

在众多知识付费的平台中,喜马拉雅在用户数量上持续领跑。

喜马拉雅的模式是“联合出品+主播入驻”,在喜马拉雅平台,用户付费只是开始,如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。

用户群体多样性优势

根据极光数据显示,喜马拉雅的用户群趋于年轻化,付费能力和意愿很强,并且在城市区域分布上均衡分布在一二线和三四线城市,不同区域的用户对于知识的需求是不同的,均衡分布的好处就是:喜马拉雅就像是只是付费领域的“淘宝”。

各个领域的达人都可以联合喜马拉雅做音频课程、也可以申请成为主播,在平台发布自己的免费作品,订阅量达到要求后就可以做付费订阅了。

喜马拉雅用户的年龄分布集中在20到32岁之间,85后、95后成主要用户群体,能够接受新潮的知识获取方式,对于知识的渴求度也很高,对于业余时间和做杂事的空闲时间都有较强的学习倾向。

用户群体所在城市分布均衡,既有一线城市的工作精英人群,也有三四线城市相对安逸的白领人群,这个是喜马拉雅12个付费分类的基础,多样的需求成就了多样的产品。

产品设计功能人性化

知识付费产品-品精课程只是喜马拉雅产品功能中的一个模块,除了付费精品,产品中还有大量的免费精品,这里聊得的是知识付费模块,所以只是体验精品课的产品设计。

精品课的入口并没有直接在APP中做一个底部tab按钮,而是在首页轮播图、开屏图、首页发现和精品推荐中给了足够的曝光,在进入精品课程页面以后就是“看课程介绍——试听——付费购买(可以用优惠券,账户余额不足需要绑卡充值)——购买后不满意可以申请退款——可以进行评价”,以上路径中的过程中,你还可以分享给好友,或者让好友分享给你,双方赚取5%的佣金,这个佣金和淘宝客的模式很类似。

随着精品课程的不断运营,喜马拉雅已经基于交易额、评价体系、课程开发等发展出了多个类别,和多个衍生产品功能。

榜单可以帮助用户判断课程的热度,会员模式可以让用户花更少的钱看到更多的课程,有声书解决了不能持续看纸质书的人群的焦虑,筛选和已购项目查看能够帮助用户更好的管理自己感兴趣和已购买的课程。这些类别和功能都是随着产品的发展不断迭代出来的。

二、喜马拉雅是如何打造“123知识狂欢节”的

“知识付费”标签的沉淀

如果用户不觉得你是“知识付费”的好产品,你耗费再多的资源也造不出一个品类节日。

我随意打开了喜马拉雅活动的推文留言,截取了几条,可以看到用户对喜马拉雅的认知已经是“知识分享平台”了:一个知识分享平台做一个知识狂欢节,这没毛病。如果知识付费产品只是一个品类,比如京东,就可以做很多品类日的活动,更加的高频、丰富和多样化。

活动规则设计通俗易懂

活动类型多样化,满足用户的多种需求。

折上折加新人礼包可以拉动新用户注册,会员优惠可以满足有多重课程需求的用户购买年费;充值返点就和线下储值卡一样,不支持取现,一旦充值就相当于钱已经到了平台账户了;秒杀能够刺激贪便宜有投机心理的用户来参与;抽奖娱乐活动增加了活动的趣味性,能通过活动变相的定向推销课程。

活动营销推广方式值得研究

推广目标要明确,喜马拉雅的主要目标是课程销量,其次才是品牌宣传,让用户认可喜马拉雅在音频知识领域的领先地位。

入口级资源一网打尽,仔细对接每个平台的推广人员,明确表明平台的需求,渠道多但投放位置要细分,争取尽量精准触达25到23之间的人群。在社交媒体中,主要以口碑打造为主,投放好口碑的广告给符合产品的标签用户,实现传播和转化。

拉拢头部的导师资源和邀请少量的明星站台,基于之前积累的社群,让明星导师积极分享自己的邀请页,借着平台的5折优惠积极推广自己的付费课程。

三、你为什么造不出爆款购物节

爆款购物节有2个先决条件:一是用户基础足够大,喜马拉雅用户数量已破3000万,用户群体足够层级分明和多样化,付费用户占比足够大,喜马拉雅公布2017年以来月均ARPU值超过90元

二是购物节的打造贴合产品形态,规则简单易理解,推广方式广泛而精准,主要以平台的现有付费用户为主,激励他们囤课,拉动免费用户尝试付费,鼓励平台核心达人积极配合官方活动。

 

作者:Eric|王亮,公众号:运营模式(yunyingme),转载必须注明作者及公众号。

本文由 @Eric|王亮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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