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理论+示例,三个问题系统捋清UGC平台的玩法

时间:11-28 17:58 阅读:53253次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:UGC,即User-GeneratedContent,是指用户生产内容;UGC平台或产品就是以普通用户自发生产内容为基础,并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。UGC平台是伴随Web2.0的发展而兴起的,其发展大体经过以下几个阶段:从04年的论坛到10年的app社区,在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式,UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、

UGC,即User-Generated Content,是指用户生产内容;UGC平台或产品就是以普通用户自发生产内容为基础,并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

UGC平台是伴随Web2.0的发展而兴起的,其发展大体经过以下几个阶段:

从04年的论坛到10年的app社区,在6年的时间里UGC随着技术的变革不断的改变着展现的方式,UGC的发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代;UGC的载体也相应的经历了从PC到APP的转变;随着互联网的用户开始扩大,人数的增多,用户所生产的内容也愈加碎片化。

目前的互联网产品都或多或少的带有UGC属性,有的是作为核心功能存在,典型如社区类产品,如贴吧、豆瓣,有的作为辅助功能模块存在,如网易云音乐的评论,有的则从核心功能延伸,贯穿整个产品结构,比如微信,从朋友圈动态到公众号再到留言区,都有UGC的影子。

UGC产品也根据其内容和形式展示出不同的形态,如偏重视频、音频的抖音、喜马拉雅、唱吧等,有偏重图片的足记等;若从内容看,在旅游、知识、摄影、健身、美食等各种领域都有成功的ugc平台,如KEEP、马蜂窝等。

现在几乎做到了,无平台不UGC。

其实良好的UGC平台是一个生态体系。

UGC平台不仅是给用户提供生产内容的平台,更是一个给用户提供展示的平台,沟通交流的平台,所以UGC平台的实质是社交。能否让内容生产用户找到成就感,内容消费用户找到满足,以及如何促进用户之间的交流,便是一个UGC平台成功的关键。一个优秀的UGC平台无疑成功解决了用户、内容和平台之间的复杂三角关系。所以,一个良好的UGC平台就像一个循环良好的生态体系。

地球上的生态系统很多,UGC产品也多种多样,然而总结来看,做好UGC平台需要解决好三大问题:

  1. 如何激励用户生产内容?
  2. 如何展示用户生产的内容?
  3. 如何将分发内容?

一、如何激励用户生产内容

该问题包含的各种要素可以分解为众多重要的小问题——

  1. UGC平台的用户是什么,如何获得这些用户?
  2. 应该生产什么样的内容?
  3. 采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容?

(一)UGC平台的用户

一个成熟的UGC平台的用户多种多样,可谓良莠不齐,可以大体分为 名人—专业用户—贡献用户—活跃用户—普通用户,他们的人数从上到下成金字塔分布,每类用户对平台的贡献和地位都不一样,在获取时需采用不同策略,在运营时也要用不同的方法。

名人和专业用户虽然名气大,影响力大,且具有专业生产能力,但是他们对一些UGC平台的左右反而并不大。因为这些用户数量下,且忙于自身工作,活跃度较低,他们使用某一平台往往是看中平台的利益,一般是有利则来,无利则去。如果平台过分依赖这些用户,反而增加平台的不稳定性。所以平台对于名人或专业用户,可以在前期花重金邀请其站台,发挥印象力,吸引用户,或者在后期邀请名人,让平台锦上添花。

贡献用户和活跃用户才是一个平台的生力大军,他们基数大,且活跃,前者有生产内容的积极性,后者有围观的积极性,他们之前的良性互动营造了平台的氛围。运营好这两类用户和扩大其数量对于整个平台的成功至关重要。

所以在一个平台中,粉丝量集中在用户的曲线应该像下图的B线。

平台B的用户比例较为健康,头部用户的粉丝量没有过高。如果像平台A那样,粉丝集中在名人一类的少数头部用户上,增加了平台的风险,一旦头部用户撤离平台,后果不堪;而且降低了其他用户的活跃度。

(二)如何进行平台冷启动,获取第一批用户

确定好用户对象后,就需要考虑如何获取平台第一批用户,进行冷启动。

不同的UGC平台根据自身调性和资源等情况采用不同的方法,但总结来看,无非以下几个方面:发动身边的人际关系,到潜在用户所在的论坛社区,去竞品对手那里挖掘用户,通过SNS发掘用户等。

有些UGC平台定位高调,重用户质量,重内容质量,便严格筛选第一批种子用户。最典型的是知乎和豆瓣。知乎采用了邀请制,发动了互联网前沿大佬为期站台,平台的格调一下子就上去了,互联网小白疯狂围观,然后知乎放宽了答主的要求,增加平台用户的基数。

豆瓣也是如此,它的第一批用户主要来自创始人阿北的经验。阿北其实是国内pascal社区的很有名的程序员,所以豆瓣早期的用户几乎都来源于pascal社区。整个pascal社区成员的涉猎范围十分广泛,哲学类书籍、质量很高的文学类书籍,人文书籍等都有涉猎,而且整个社区的程序员当时都在用一个叫Blog的产品,所以这些成员都具有很好的UGC素养,他们已经非常习惯编撰长文。

知乎、豆瓣这些高冷的UGC平台在特定地区找到了高素质的UGC用户,由名人而专业人士而普通贡献人士,推广开了,实现了由上而下的的冷启动。而也有些UGC平台则采用了自下而上的方式,如猫眼。

猫眼是一个购票app,他们想在购票的基础上引导用户写影片,参与讨论。如何找到这些写影评的第一批用户呢,他们就是从购票的基础用户中找到的。

首先他们对购票者的购票数据进行了分析,通过他们每周购票的次数、收藏、短评等数据,挑出了其中25%的电影发烧友。

然后把这25%的用户拉上群,如果人数多,可以根据不同兴趣细分,拉入不同的群中。派人专门管理群,保持日常活跃,与关键人维持好关系,收集用户反馈,依靠各种奖励排名等鼓励用户生产内容。

当上述群发展到一定规模后,实行角色翻转,让用户全权运营和管理社群。让用户自己拉群,担任群主,猫眼官方只负责指导和物质方面的支持。接着,将此规模进行扩大,扩展群的数量。猫眼官方举行一些线下活动,维持关系。

还有一些平台自身前期细细耕耘,利用媒体号(如微信公众号、微博等)积累用户,比如荔枝FM。

荔枝FM产品初期的用户则是来自他们微信公众号的100万粉丝。他们在做产品是赶上了公众号的黄金期,就现在公众微信号上做起来了调频。

他们精选中文博客500家,经过商谈后,把节目放在公众号上,让用户通过关键词来收听。当时大家都觉得在公众号上收听节目很好,主播也很兴奋,帮忙一起传播。微信公众号的粉丝急剧增加,达到百万级。等荔枝FM平台做出来后,粉丝便成为第一批用户。

然后产品初期,把握质量关,荔枝团队内部拍专业人辅导主播培训主播,进行策划,让主播经营粉丝群。

因此,获取第一批新用户,进行冷启动时,可以根据自身平台的特点和调性采用自上而下或自下而上的办法,也可以根据自己的特点采用新方法。

(三)用户生产什么样的内容(降低内容生产成本)

由于UGC用户良莠不齐,每个人的思想和知识结构都不同,所生产的内容也必然有很大的差异。然而,平台可以通过产品设计、规则和运营方法来主动规范用户生产的内容,甚至引导用户生产什么样的内容。

UGC平台设计产品规定用户生产什么样的内容时,需遵循一个重要原则,就是尽量降低用户生产内容所需的成本。生产成本越低,这样的平台就越好用,自然就越受欢迎,UGC就越喜欢用。(同理,平台内容的消费成本越低,就会吸引更多的人来围观。)可采用以下方法,降低用户生产内容的成本。

  • 降低粒度。比如微博规定文字内容只能发送140个字,图片最多只能上传9张,微信朋友圈上传视频时间最多不能超过10秒。在量的层面进行限制,降低了内容生产的成本,同时也降低了内容的消费成本。
  • 通过技术手段,让工具变得好用。

比如让人们每天都创作一个高大上的摄影作品,就会显得很难,对智力、体力、技术的成本要求都很高,很多人肯定不会这么做。

但是一些摄影拍照的app加入提升照片构图、色调的模板,一下子提升了照片的格调。如图片滤镜Mix,这是利用技术降低了用户创作的成本,几乎让每一个人做到了可以轻易拍出有逼格的图片。

那如何拍出有内涵有趣的图片呢?“足记”app解决了这个问题。他们发明了处理图片的新想法,给照片上下加上两个黑条,再加上一句电影台词,当然少不了其他app都有的各种滤镜。这样让照片有如电影的既视感,画面还有叙事性,能够表达更加抽象的情感或者更复杂的故事情节。

足记把电影台词、台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要非常高的智力成本的事情,通过模块化和单幅画面的延展想象力,用一种“似是而非”的方式接合在了一起,这等于把别人的智力嫁接在自己身上,因此每个人都非常喜欢足记的滤镜了。

视频也是如此,VUE可以拍出好看的短视频,但是“小咖秀”“抖音”这样的ugc平台给出了标准的“内容文案模板”,不需要用户整天绞尽脑汁地去想如何创作,只要疯狂跟拍就好了。

内容生产创作是一个极其费神耗力的脑力劳动,每个人都喜欢拍照、写东西,但是不是每个人都成为了摄影师和作家,就是因为很多人不愿意持续消耗自己的智力。所以一个UGC平台能够做到降低用户的智力成本,那它必然能火。

(四)采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容?

采用什么样的方法鼓励用户生产高质量内容,平台需要一套系统的规则,让好内容浮出来,让劣质内容沉下去。一般的方法不外乎以下几类。

1、单个内容激励神器——点赞

这种激励方式大家耳熟能详,不光有点赞,还有红心数、收藏数、阅读数、回复数、顶一下数……。(知乎、微信公众号的点赞数、阅读数)这种方式是让内容生产者体会成就感最直接的方式。

2、曝光奖励

平台的榜单,或者人工推荐banner等位置的推荐等。我产出的优质的内容,你推荐了,我粉丝多了,平台上的朋友多了,那么我下次为了吸粉,我会产出更多的优质内容的,我在这个平台有了那么多喜欢我产出的内容的粉丝,我也不会轻易就离开这个平台的。而作为一个粉丝,我看到这个平台上有我感兴趣的东西也有感兴趣的人,我有了可看的内容,有了崇拜的对象,有了有话可说的朋友,我也一定不会轻易就离开这个平台的。

3、排行榜

有些平台人为的设置某某排行榜,每日或每周排名展示,用户为了上排行榜,自然要生产优质内容。典型的运营是直播。

激励可分为短期和长期,短期让用户每次生产都尽量产生优质内容,而长期则让用户保持较长的创作积极性。

在UGC这个生态体系中,如果仅靠平台提供的内容在精神上自嗨,那么用户无法保持长久热情,平台也自然很难维持一个良性的生态圈。

一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接,而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一。所以一个UGC平台必须掌握住帮助用户上升的通道资源,并帮助有上升可能的用户上升。

比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容,如果平台可以帮助这个歌手获得大量的粉丝,并且成功转型成一个发片歌手的,乃至最终成功的商业化的话,这个歌手和这个平台之间的关系就会更稳定更长期。而要做到这一点,如果这个平台自己本身拥有中国最大的唱片公司资源的话,那么这件事要达成起来就容易多了。

三、如何分发内容

用户生产出内容后,如何将相应用户精准地分发到相应的用户,也是一个十分重要的问题。这既可以让消费用户轻易找到自己想要的内容,又可以帮生产用户打开销路,提高他们创作生产的积极性。

公众微信号的分发方式相对比较落后,仅采用粉丝分发,关注者分享到朋友圈或者群里,便形成二次传播。这种分发方式基本上以熟人朋友关系为基础,传播的范围相对有限。今日头条采用的推荐式分发,用户生产完内容后打上标签,机器将内容推荐一批用户,如果点击率高,机器会进行二次推荐。这种推荐方式突破了粉丝限制,在传播上比较广。

UGC内容的分发是一个重要课题,目前一些UGC平台大体采用了机器算法、专题、分组等方式进行分发,有以下一些方式:

  1. 专题:跟贴频道顶部的话题banner,以及跟贴策划中(上文提及)的自制栏目,由官方小编策划完成;
  2. 排行:跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子,由大数据抓取自动化的呈现内容;
  3. 热门:通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴,也是由大数据抓取自动化的呈现内容;
  4. 基于关系链的分发:在「我的关注」中可以看到关注用户的跟贴动态,也可以开启跟贴消息的系统推送;
  5. 基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道:微信平均阅读量100+,菜单栏的「最新推送」则停留在16年3月的内容,微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人,只是作为一个端外的补充渠道。令人不解的是,app发布的文章仍然每天都在为其导流。

 

本文由 @Simon Ju 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unspalsh,基于CC0协议

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