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“对不起,你是好人”:别让产品死于用户体验太好

时间:11-23 16:42 阅读:47903次 转载来源:人人都是产品经理

用户体验现在几乎成为了每个经理人的口头禅,不论是想提升业绩,或是想增加流量,哪怕是平日里写份报告,都离不开提升用户体验的问题。仿佛是被视作了万能的救命草,以提升用户体验为名义的工作排满了日程,不论是宏观角度的核心功能、服务模块,还是细微的视觉风格、交互体验,要优化体验的环节无穷无尽。然而:

  • 在你潜心提升用户体验时,一些看起来用户体验不佳的产品,却门庭若市;
  • 一些致力于用户体验的产品,体验常被用户所称赞,却挽留不住用户群体;
  • 你精心修改了一些影响体验的环节,却发现流量和业绩并没有明显的增长。

太好的用户体验,未必有利于产品;做用户体验,也绝不能无微不至的满足用户的所有需求。想要赢得用户,在做好体验的同时,也必须有点尺度、有点限制。

一、给用户一点挫折

用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受,无论传统行业还是互联网行业,用户体验都是重要的议题。然而,就像是我们生活中、肥皂剧中常见的一个场景:一个女人拒绝了对她照顾无微不至的暖男,选择与一个未必对她很好的男人在一起。一些追求者过于关注了女人的细节生活,然而却忽略了女人想找的是一个靠的住的男人,而不单单是一个照顾她的保姆。我们如果把注意力过多的放在用户的部分体验细节时,反而容易迷失用户选择我们的初衷。

1、服务挫折

在服务方面,我们不能因为部分用户的要求,就随意调整我们产品所提供服务的范围。有时,我们为了一部分用户的体验而做出的改变,很可能会让我们丢失掉更多的用户。

美国西南航空公司一直以低廉的价格闻名。为了节约成本、降低价格,他们的一些低价航班不向顾客提供用餐服务,这样不仅省去了餐饮服务带来的费用,还可以在原本配餐的空间里,多放置几个座位。这一举动每年都会引起数以千计顾客的投诉。然而,为了保持竞争策略,西南航空公司对这些投诉视若罔闻。

让我们来分析这个案例,试想一下,如果西南航空为了提升这些用户的体验,而对服务做出改善,会有什么样的结果?这些航班开始提供餐饮,必然带来成本提高、票价上涨,从而失去了核心的价格优势,以至于因此会损失掉更多的顾客,甚至包括那些“投诉他们不提供餐饮”的顾客。所以,用户的要求,该否决的就要勇于否决,做用户体验,绝不能奢求迁就所有人的所有需求。

2、价格挫折

如果让用户来为产品定价,我相信大部分用户会说越低越好,人们希望自己能在付出更少的同时得到更多。我们自然不能为了提高用户的体验就无限制的降低价格。关于具体的产品定价策略,我在这里就不详细谈了,关于价格挫折的话题,我主要说两点:

(1)谨守产品定位,不要为了获得用户而轻易放弃自己的价格定位。

表面上看起来,每降低一点价格,就能有大量的用户涌入,实际上,却是以自己产品定位崩塌为代价获得的。以前有个朋友,经营一家金银珠宝饰品店,规模不算太大,不过定位于中高端,在当地也算小有名气。经营到一定阶段,想要开拓业务,推出了以年轻人为目标群体的一些低端首饰。调整后的第一个月,他的销售额增长了6成。

然而过了半年左右,业绩却跌落到了开业以来的低谷。看看这半年来他的历程:在定位下调后两三个月的时间,不少高端用户纷纷离开,致使业绩下滑。他发现了这个问题,停止了低端首饰的销售,但却很难再挽回高端的用户群体,从而造成了定位不上不下的尴尬局面。

(2)适度价格挫折,该涨价的时候就涨价。

价格的波动是让顾客感受到产品价格低的最好手段之一。就像在双11前一两个月,一些商品就会提前拉起价格,就是为了制造双11时的降价落差,带来更便宜的感觉。

上图中,商家虽然打出广告,日常价29.9,特价9.5,但他们平时的价格也许只有19.9,只不过在活动前半个月提到了29.9。这样就可以标明价格是由29.9降至9.5,从而给顾客带来更大的优惠感。

对于一些产品来说,这几乎成为了常规的价格策略。因为信息不对称的问题,用户无法估算产品的真实价值,故而可以通过不定期的价格波动,促进用户的购买行为。例如世纪佳缘的会员价格,每个月、每个节日都会有较大的波动。

在信息不对称的情况下,这么做有两点好处:

  • 一方面,不少高消费预期的用户会直接在高价格时选择购买,合理利用价格歧视,获取更高的成交单价。
  • 另一方面,一些顾客在价格变动时,可以感受到更大的价格刺激,同时加上限时价格的稀缺性,促使顾客迅速产生购买行为。

二、给用户一点限制

用户总是希望能多一些选择的机会,多一些选择的权利,这会让用户感到自己充满掌控感。对他们来说,更多的选择,就意味着有更高的概率获得最佳的选择。虽然人人都说想要有选择的空间,但真正选择放在面前的时候,大部分人都会难以做出决定,因为他们也不知道哪个选择才会导向最佳的结果,患得患失。这只是一种“表面上的优质体验”。

就像现在很流行的一种沙盒类电子游戏,有别于传统游戏只有一个流程的模式,给予了玩家充分的选择权,玩家有机会选择多种方式、多种路线来进行游戏。表面上看,这种游戏是现在最热门的游戏。但在实际产看全球此类游戏的数据时,可以明显的发现,这类游戏的玩家通关概率远低于传统的单线程游戏。也就是说,很多玩家自己觉得自己很喜欢这种游戏,但实际上在游戏中面临多样的选择时,也会变得难以决策,所以放弃游戏。所以,别让用户选择太多,该限制的时候,就给予其一些限制。

1、时间限制

时间是一个影响决策的重要因素,太长的选择时间会让用户更难以下定决心。美国的戴奇公司在发放某一产品优惠券的时候,同时印刷了两种不同的使用时限,一种限时2周,另一种限时3个月。在之后的数据统计中,他们发现,2周优惠券带来的顾客,居然比3个月限时的顾客要多很多。

像图中这样的优惠券,抛开优惠力度不谈,时限长达两个多月,看起来用户应该拥有更多机会进行消费。但实际上,漫长的时间却阻碍了用户最终做出选择,即便是意向顾客,也不会因为这样的优惠券迅速做出购买决定。我们不能为了给用户“表面上的优质体验”而提供太长的时间、太多的选择。

2、信息限制

信息是用户决策的重要依据,给予用户更多的信息,貌似是一种提高用户体验的好方式。然而,给用户太多的信息,却容易让用户远离你的产品。回顾国内一些医院的电话、网络咨询服务发展史:最初,这些医院让专业的医生接听电话,与患者沟通,但这些顾客中,选择来院并消费的顾客非常少。之后,接电的人员变成了护士,经过电话服务的患者之中选择来院的人数有所提高。最后,医院雇佣了一些接电员,这些人没有什么医疗的专业知识,但比起医生来说,反而带却带来了更多的来院患者。

表面上看起来,专业的医生比外聘的接线员更了解医疗知识,能给用户带来更好的服务体验。但事实上,将太多的信息给予用户,相当于已经满足了用户“了解未知”的需求,用户也就不急着做出消费的决策。在做产品时,给予用户信息需要点到为止,能让用户感觉到“这个产品可以解决我的问题”就足够了。

三、给用户一点难度

太容易得到,就不会珍惜。这不仅适用于恋爱,同样也适用于商业。当用户太容易得到所需的服务时,用户心中对服务的价值评估就会降低,也就不会那么重视。适当给用户一些难度,会让用户更珍惜你的产品。

1、优惠难度

随便可以领到的优惠券,都不是好优惠券。大街上随意派发的优惠券,不知道有多少被直接扔进了街角的垃圾桶。有的公司甚至长年打着“半价、一折”之类的优惠名头,使自己的优惠变得丝毫没有价值。一些长期谨慎控制优惠力度的公司,却可以让自己小小的优惠变得很吸引人。例如海尔公司的核心家电产品,平时面对大众的价格很少有优惠,即使有,优惠力度也不会很大。所以,每当推出一些优惠活动时,更容易吸引用户的购买,即便他提供的优惠看起来没有其他公司的优惠吸引人。

在网络环境中,优惠难度有更多的操控方式。像限时抢券、积分兑换优惠券等方式,让用户在获得优惠时需要有一定的付出,这样用户会更加珍惜不容易得到的优惠,也就更容易产生最终的消费。

2、服务难度

免费提供服务、提供大量附加价值,这如今已经成为很多新兴产品快速涌入市场的主流方式。确实,这是一个快速占据份额的好方办法。然而,这种方式的弊病也十分明显:一方面,用户会因为免费而普遍低估产品的价值;另一方面,当用户习惯了免费服务时,很难再把这些服务转变为付费服务。在规划产品时,要仔细考虑盈利模式、融资前景等因素,谨慎提供免费、超低价、过量附加价值的服务,以免最终落得只赚一场热闹的结果。

人们不会珍惜那些轻易得到的东西,而是会珍惜自己经过付出所得到的东西。究其根本,其实人们所珍惜的不是外物,而是自己在过程中的付出。想让我们的产品更被用户重视,就要敢于适度给予用户一些挫折、一些限制、一些难度,让用户在通过我们的产品满足其需求的同时,有更高的参与度,也更难以割舍,而不是对我们的产品招之即来挥之即去。

 

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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