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资讯 > 干货 > 关于Push运营,我总结了4个文案选题、写作技巧
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关于Push运营,我总结了4个文案选题、写作技巧

时间:11-21 18:06 阅读:40236次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:push推送的标题文案写作,既需要掌握普通文章标题技巧,但也有些特有的思路和方法。之所以和文章标题不完全相同,主要是push文案的展示场景和运营目的有其特殊之处:展示场景:push内容展示的位置是手机的通知栏。一方面,具有“打扰”属性。文案弹出时,用户很可能并没有打开APP,可能在聊微信,在应用其他APP,或者手机只是放在那里。弹出提醒显眼,打扰了用户当前行为。另一方面,具有非纯资讯性质。用户手机上所有APP的push推送内容一起展示在通知栏,

push推送的标题文案写作,既需要掌握普通文章标题技巧,但也有些特有的思路和方法。之所以和文章标题不完全相同,主要是push文案的展示场景和运营目的有其特殊之处:

展示场景:push内容展示的位置是手机的通知栏。

一方面,具有“打扰”属性。文案弹出时,用户很可能并没有打开APP,可能在聊微信,在应用其他APP,或者手机只是放在那里。弹出提醒显眼,打扰了用户当前行为。

另一方面,具有非纯资讯性质。用户手机上所有APP的push推送内容一起展示在通知栏,所以文案是和所有APP的内容类型一起竞争,这些内容包括微信消息提醒、最新资讯推送等,其中哪一个最特别、最有用和我关系最大,用户自然点击的可能性最大。

运营目的:push主要目的是促活和拉新,另外周期性的有规律推送起到品牌塑造的作用。每个APP应该结合产品定位,推送符合自身调性的话题和内容风格。

Push的这些独特属性决定了在内容选择和标题写作上,有些不同于文章标题的方法,对于非纯资讯类APP的push推送,总结了以下几点经验,举例主要针对招聘app文案。

一、能够产生情感共鸣的话题

我对情感共鸣的理解是:这个话题我感兴趣。那什么是“感兴趣”?即对一个事物产生了解的欲望,它可以让人回忆过去,联系现在,展望未来,三者必占其一。

仔细分析,回忆过去,这个话题是接收者过去直接或间接经历过,他必须了解你讲的是什么。直接是曾经有过亲身体验,间接指通过观察他人或他人传授所获得的体验。

联系现在,话题在当前是他正在关注的,和他当前的状态相符。可以是情感状态,可以是身体活动状态。比如,睡前,感到累等。

展望未来,内容是预计在未来某一天会发生、和自己未来利益相关的。

举几个例子,文案:

对于求职者来说,面试后杳无信息的情况不在少数,用户联系过去的已有经验,很轻易勾起情绪和好奇;关于穷,工资低的境况,大家很容易联想到自己,并希望能够发现找到改变现状的方法。

除了纵向角度,横向可以从用户关注群体角度思考。人是社会性的动物,在社会化过程中会不自觉将人际范围分为两个群体,内群体和外群体。和自己经济、地位、价值观、性格、爱好类似的,即自己所在的群体,为内群体;其他的群体,则为外群体。人就是在不断通过社会比较,找到一定的参照体系标准去确定自身价值。

针对内群体,用户关注的是更多是和自己有相同体验的人、事、物,找到相似和熟悉感,从而获得生存的安全感;

而对于外群体,分为两类,一类是我们不想成为的人群;一类是我们渴望成为的理想人群。前者,态度倾向于贬低,后者则是认可称赞甚或嫉妒。从这一点上就不难理解明星绯闻、马云演讲为何关注度格外高了。

每次在推送给目标用户前不妨思考下,内容究竟是和他们所在群体相关的,还是和其他群体的相关性强。不同群体的话题从不同的角度切入,本质上就是要满足用户的自身价值,避免认知失调。

二、结合产品满足某一特定需求

如果说情感共鸣是在情感上撩拨用户,和用户玩心理战的话,那么满足用户需求就是运营人员在落地实施层面需要直接考虑的。

每一个产品在满足用户需求上都有自身定位,相应功能和内容也都是围绕这一需求点运营的。和其他APP推送文案混合在一起的Push要抓住人心,就是以核心需求为主心骨,推送内容和它具有相关性。

如何和需求点产生相关性?

一种方法是,用户满足需求的流程上“做文章”,将内容结构化。

对于招聘,求职者的核心需求点是:找工作,最吸引用户的是合适的职位邀请。进一步提升内容的丰富性的话,就要思考——找工作的具体过程有哪些呢?无非是写简历,挑公司投简历,面试,合同签订这些。深入挖掘,在每一个节点上又有用户最关心的话题,最好尽可能与核心需求——职位,有些“沾亲带故”。

比如,关于挑选公司:

用户可能会想,哪家公司发购物卡?虽然年终奖不是现金,但去也不是不可以……(瞎猜的,你说是吧?)

关于面试:

另外一种方法,运用发散性思维,假设以一个需求主题为中心的圆,在一定半径内,尽可能思考和其相关的词汇,容易出其不意,具有新奇感。

继续以招聘主题为例,关于招聘、找工作,随意想,都可以想到什么?

例如:

微信、发福、工作倦怠、职场人际关系等、找工作被骗……等这些都是在需求半径内,用户关心且有趣的都是可以讨论的话题。

三、对话式的亲和表达方式

Push文案展示在手机通知栏,浸染了即时通讯消息的属性,与APP内部的文章相比,和用户心理距离更近,因此在用词和语法上应该尽量口语化些。

写作文案时,想象用户就坐在对面,你和他面对面沟通。人和人的沟通,需要考验的其实是通情能力,能够换位思考,洞察他人的需求所在的前提下,勾起对方交流兴趣。

多用反问句。柔软而不失诱惑力,绵里藏针,一不小心就戳中了痛点。

情绪外露。适当地使用感性表达方式,失落、惊讶等语气更容易拉近和用户的距离。

四、构造具体场景以增加趣味性

大道理干巴巴的,网上早已传烂,用户也产生了免疫力,如何提升新意?给老观点包装上新壳子——制造一个具体且常见的场景,让理论有新的落脚点,增加趣味性和讨论点。

对场景进行解构:

什么人+在什么地方+什么时间+做了什么+结果如何+感受怎样+他人态度如何

这七个因素一次可以只使用其中某一个或几个,在顺序上需要根据用户关注点和知名度安排,具体问题具体分析。

不同的要素构成,再结合用户接收push的场景和状态会事半功倍,如十一假期结束,最后一天,推送:

晚上下班了,推送:

在合适的时间,推送合适的内容,即恰好符合用户此时的心理状态,做到想用户所想的地步。

如果说情感共鸣和满足需求是推送运营的指导思想的话,亲和的表达和场景化则是具体的方法论了。表达方式可以灵活,词汇组织可以多样化,但总体方向和服务目的则是不变的。

最后,要说的一点是,不论懂多少套路,最重要的还是真诚——保有一颗真诚的心,把自己真正认为重要的有价值的内容传达给用户,毕竟于语言表达而言没有真正的客观。

 

作者:云清,励志做用户研究,目前在做内容运营的运营小白。

本文由 @云清 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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