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P2P平台用户运营笔记:用户激励体系(上)

时间:11-16 14:12 阅读:344849次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一、为什么我们需要用户激励体系P2P平台作为一种互金理财产品,和其他行业的产品不同,受到各种合规以及同类平台爆雷的影响,用户的信任度很难建立起来或持续长久,有时一旦有任何风吹草动,新用户就会大幅度减少,老用户就会提现走人。这对用户运营来说是非常恐怖的。因此我一直认为,只有建立一套较为完整的用户激励体系,保持一个良好的用户生态环境,才能有效增加转化和留存,降低流失风险,尤其是处于爆发期及稳定期的产品来说。至于成长期的产品,由于没有足够多的用户存量,

一、为什么我们需要用户激励体系

P2P平台作为一种互金理财产品,和其他行业的产品不同,受到各种合规以及同类平台爆雷的影响,用户的信任度很难建立起来或持续长久,有时一旦有任何风吹草动,新用户就会大幅度减少,老用户就会提现走人。这对用户运营来说是非常恐怖的。

因此我一直认为,只有建立一套较为完整的用户激励体系,保持一个良好的用户生态环境,才能有效增加转化和留存,降低流失风险,尤其是处于爆发期及稳定期的产品来说。至于成长期的产品,由于没有足够多的用户存量,建议重心还是放到拉新上,暂时不需要考虑用户激励体系哈。

二、什么叫做用户激励体系

所谓用户激励体系,对用户来说最直观的感受就是:我需要做XX或者我做了XX,就能得到YY。对运营来说就是:确认目标+制定规则+反馈调整。

举个例子,比如我们的目标是鼓励活期产品用户向定期产品做转化,那么规则就可以制定为:活期用户在规定时间内完成定期投资(满1000元),就能获得20元现金红包的奖励。所谓反馈,一方面是用户需要得到反馈,如显示任务完成百分比等;另一方面是用户运营通过数据得到用户对规则的反应,借此不断调整任务难度/奖励内容,以求达到性价比最高的效果。

以上举例仅为一个单一的激励行为,用户激励体系需要对用户进行系统的,覆盖足够广的刺激,最终使用户与平台产生更紧密的联系,不论是投资更多钱还是投资更长期限的产品,都会将用户导向更优质的队列。

三、用户激励的三种类型

用户激励一般有三种类型:利益激励,荣誉激励,情感激励。篇幅所限,本篇笔记仅写了利益激励和荣誉激励。

最简单粗暴见效快的方式——利益激励

在理财平台中,利益激励无可非议的是最简单粗暴见效快的激励方式:各种现金红包,活期产品体验金,加息红包,抵扣红包,实物奖励等等。(PS:而怎么利用这些不同种类,不同门槛的红包在用户的整个生命周期内产生循序渐进的刺激效果,达到最好的投入产出比,是需要去不断尝试和验证的事情。)

下面从我做过的两个层面说一下利益激励的做法。

在各重要节点设置激励规则

1.为什么要在重要节点激励用户

举个例子,比如我们理想的用户行为链是:

注册——实名绑卡——充值——投资活期——投资定期新手标——投资定期——到期——续投——追加投资……(——提现——流失)

实际上用户的行为是一个漏斗,从注册到投资的每一个节点都会有一部分流失,因此我们需要在各个节点设置一些“关卡”,使更多的用户能按照我们的希望进行转化。事实上很多应用都有这一部分内容展示,一般叫做任务或成就。如:

荷包-我的任务

京东金融-任务中心

这种形式一般是没有任务期限并且任务长期不会改变,其实更类似于新手引导。我们可以选择这样的一次性展示,也可以选择通过用户所在的阶段发布不同的任务内容,或者直接将任务规则做成平台功能。

2.设计节点任务的步骤

(1)查看转化漏斗:关键刺激节点完全由用户运营自己分析确定,可以通过查看自己家平台的转化漏斗来观察哪些节点转化率较低从而拿它们“开刀”。

(2)整理重要节点和他们的转化率:转化率低的可以考虑适当刺激大一些

当然,利益只是刺激用户的一种方法,前提是你的产品操作没有什么硬伤,如果漏斗转化中某个节点特别低,我想还需要去仔细查看一下这个步骤的操作流程是否有问题。

(3)设计任务规则,通过发布短期任务配合ABtest去试验刺激的效果。

如,新用户注册T天内完成X行为即奖励N元现金,时间/行为(节点)/奖励内容等变量,甚至包括推送方式/频率等都是我们需要去考虑验证的内容,我们应该尽量选择时间短代价低的方式去实验,快速推进,直到找到性价比较高的规则。

以及,前期测试任务的数据也可以用来估算长期效果,为制作KPI做基础数据。

(4)投放任务

投放任务这里有几种不同的方式,一种是像荷包一样,做成长期固定任务;一种是做成有任务期限可灵活发布配置的任务;还有一种就是直接做进系统功能中。这三种方式各有千秋:

以上三种方式并不互斥,同时服用效果更佳,但一二种方式的结合会导致一些用户认知混乱,毕竟一个应用同时有两种任务比较奇怪,所以如果想要同时使用,需要考虑很多细节问题。这里就不展开细讲啦。

(5)后期跟踪

跟踪数据,观察是否达到了预期的效果,如果没有,找出原因改进它。

查看转化漏斗——采集节点——制定规则

  • 为各类型用户设置不同激励规则

1.为什么要为不同类型用户设置采取不同激励

为什么同样抢滴滴和外卖红包,有人抢到的红包大有人抢到的红包小?为什么同样去抽奖,有人就能抽中大奖有人只能抽中安慰奖?为什么天猫要在首页为不同用户推荐不同产品?

其实这些都是针对不同类型用户运营的表现。运营人员根据用户定性指标(如所在地域,性别,年龄等)和用户行为(如对产品的使用频率/贡献程度/潜力大小/喜好等),把用户分成若类,再根据每一类用户的特征去精细化运营。

插一句,对于用户运营来说,对用户分层级运营几乎是最核心的技能了,这里就会用到各种用户模型和算法,如RFM模型,聚类算法,决策树模型等,这些我可能会陆续尽我所能的写一些哈。

2.分类型激励的几个例子

根据用户特征进行分类运营,可以采用复杂的特征维度,也可以采用单一的特征维度。

用单一的特征来区分比较简单,比如通过数据发现有些用户习惯在月末或月初进行比较有规律的投资,那么猜测这部分用户可能每月此时发薪并进行投资。那么我们就可以给这部分用户在适当的时间发加息红包,刺激他们的活跃及留存。比如做活动推送的时候,给那些历史数据显示积极参与过类似活动的用户推送显然性价比更高。

以上只是一个例子,工作中遇到的数据和特征事实上很难如此轻易的剥离出来,尤其是使用复杂的特征维度去区分用户时,我简单用上文提到的RFM模型来举个例子。

(1)采集数据

假如我们就用以上三组特征数据去做用户分类,首先需要采集数据,为了更贴合P2P平台,我把数据含义处理一下:

我们需要的基础数据就是用户id,最后一次投资时间,最近90天的投资次数,金额。其实这些数据都可以进一步细化挖掘,如金额细化出最大投资金额最小投资金额,最近一次投资时间细化出首投距现在时间间隔等,看需选择。

关于用户群,我建议只采集目前仍持有资金的用户,流失用户可以抽出来单做,扔在这个模型中会对其他数据分类产生较大影响。

(2)数据处理

查看数据中是否有缺失值,异常值等,如果有,删除此用户的整条数据或修正。

(3)使用SPSS进行K-Means聚类

SPSS能够进行简单的聚类分析处理,用起来很简单。

关于这一部分,我第一次做是在数据运营实操 | 如何用聚类分析进行企业公众号的内容优化学习的,直接把链接贴上来大家可以学习一下。

聚类结果出来之后,可以根据三个特征值的不同分布情况对用户类型进行划分,如高流失性高价值用户(最后一次投资时间久远,但投资金额高),高贡献VIP用户(投资频率高投资金额高)等,最后对不同的用户在不同的时间点给予不同程度的激励。

除了这个模型的三个数据维度,当然还可以添加更多的维度,但有个问题就是,你所想的数据维度是否真的足以作为一个“特征”去处理?换句话说,这个维度的数据是否真的能对用户分类产生影响?这种更加复杂的特征提取和聚类分析就要用到特征工程了,我正在学习ing,希望不久能产出一篇笔记~

当然在没有时间学习的情况下,也可以求助数据开发人员,你来提供数据维度,算法他们来写~

  • 为各等级用户设置不同激励规则

1.什么是用户等级

P2P平台常见的用户等级其实就是对用户贡献值的一种分级,贡献越高等级越高待遇越高。区别用户等级,一方面是对用户贡献的回馈,另一方面也是对用户投资的激励(利益激励与荣誉激励的结合)。我在下面荣誉激励的部分将展开讲用户等级的设计方法哈~

2.用户等级和用户分类的关系

其实用户等级是用户分类的一种体现,但要放在前台给用户理解,就决定了用户等级的分类维度必须简单易懂可看,不能像用户运营自己的分类那么复杂。

最后多说一句,投资P2P的用户,出于风险等原因考虑,一般都会同时投资几个平台,所以在不能预测用户行为的时候,加息红包福利一定要跟上,发到位,让用户有钱要投资的时候,不会因为没有你们的红包而转去其他家。

荣誉激励

荣誉激励也是P2P平台用到较多的一种运营方法,积分体系,等级体系,以及很多平台展示的投资排名,都属于荣誉激励的范畴。

  • 分层级激励——用户等级

对于有一定规模的P2P平台,维护用户的归属感荣誉感,并且通过历史数据判断用户的投资潜力和黏性很重要。影响我们判断用户投资潜力的因素其实非常多,最直观的方法是做一个用户等级体系,而网贷排名前10的P2P平台,有9家都做了用户等级。

下面看一下PPmoney的等级:

PPmoney的用户等级成长示意图

PPmoney的用户等级成长示意图

PPmoney的用户等级福利

PPmoney的用户等级福利

PPmoney这个叫做会员中心的页面做的非常简洁明了,我们来看一下他的用户体系的几个要素:

(1)判断标准

PPmoney采用“昨日待收”指标来对用户分级,简单来说就是看持有金额,持有金额和一段时间内的投资金额也是各平台常用的判断标准,对用户和系统来说都简单易懂。

(2)等级有效期

普卡相当于0级,永久有效,其他等级有效期都为90天。设置等级有效期的作用是,能有效避免资源浪费,也是对用户不断投资的一种激励,运营人员也能通过观察用户的等级上升下降数据判断平台的稳健型。

(3)各等级权益

随着等级升高,权益增加,包括各种特权和物质奖励。还有些平台有升级礼包赠送。

用户等级体系的优点在于,用户自知在哪个层次,并且对将来的晋升等级和福利一目了然,对用户的刺激将是长期的。

  • 用户等级的设计方法

(1)确定等级判断标准

可以用上面提到的持有金额,投资金额,另外使用积分也是常见的一种方式,但这就需要平台先建立一套积分系统。有些平台的积分和等级是独立的,积分/成长值/论坛币各有各的名字,显得非常混乱,我个人建议不要这样做,既然叫做激励体系,最好拥有一套统一的标准,不然会让用户非常困扰,后期维护也会很麻烦。(积分系统的建立方法又是比较大的一个话题了,有机会再写。)

(2)确定等级数

一般等级数在4-6级之间,太多会显得复杂琐碎,太少就没有必要做了。

(3)确定升级条件

当判断标准达到什么条件就能向上升级。

比如我们确定标准是持有金额,等级为5级。持有越高等级越高,等级越高人数越少,等级与持有的关系,等级与人数的关系如下:

至于持有的分级界限,可以通过目前平台用户的持有情况来定。比如说,我希望各等级的人数比例分布是这样的:

那么就可以通过持有人数占比反推各等级的持有金额区间。持有区间的分割可以取最近的整数,最终结果是这样(非真实数据,仅做参考):

以上方法还是存在拍脑袋的步骤,你也可以通过领导关注的不同持有区间或日常运营工作的经验去定夺等级的划分标准。

(4)确定等级特权

关于等级特权,肯定是要等级越高待遇越好,至于其他的,平台有什么福利就往上扔什么福利就好了,提现特权投资特权加息红包积分打折兑换,以及不同层级用户的任务等。

(5)确定等级有效期

PPmoney等级有效期为90天,陆金所等级有效期为1年,这与升级条件达成难易度,平台用户等级构成有关。

  • 问题

问题1:如果在不能建立用户等级体系的情况下,能不能分类运营?

答案当然是也能,但就是会比较麻烦一些,需要手动去筛选匹配运营,这种情况一般适用于比较粗旷的分类,比如说只有新用户,普通用户,高级用户,流失用户,并且只能以任务的形式触达。但这种运营最终的导向也一定会是成体系的用户等级。

问题2:分类标准只有投资金额,持有金额吗?

并不是,只是在我们做用户等级体系时,这两项标准是用户能轻易感知到的,太复杂的标准展示出来只会给用户造成困惑,在这一点上,包括之前所说的制定规则,都不要太复杂,增加用户的理解成本会严重影响后续工作推进。如果运营人员自己想看到更多的数据维度,比如投资频率,投资喜好,注册时长等,可以尝试使用spss做聚类,或者让数据人员做更复杂的分析。

在P2P平台中,荣誉激励一般和利益激励相结合使用,起到一种辅助的作用。而很多活动策划/功能设计中都体现了荣誉激励,比如在用户任务页面增加“您的任务地图完成度已超过N%的用户”,在活动规则中对投资金额排名前n的用户有特殊奖励等。

我要说的是,不管在设计功能还是考虑运营手段的时候,都可以多加一步荣誉激励的考虑。但也需要注意保护用户的个人隐私哦。

P2P平台用户运营笔记-用户激励体系(下)将会写一下 第三种激励方式:情感激励。

一家之言,亲身经验,如觉有不妥,欢迎沟通~

 

本文由 @佳佳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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