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线索打分:如何自动输出高价值商机?

时间:11-16 14:02 阅读:349230次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:相较于不具备正确线索打分能力的公司,有效线索打分的公司线索合格率平均高达192%,这也就意味着市场输出的高价值线索提高了192%。68%的市场人员认为,基于内容与参与度的线索评分,是提高收入最有效的线索培育策略。但笔者发现,只有21%的市场人员会使用线索打分,如何打分以及是否有合适的自动化营销工具成了困难,这也是这篇文章及白皮书的成因,笔者决定这次一次性给大家讲透打分。(Source:阿伯丁大学MarketingSherpa)在所有有真实联络

相较于不具备正确线索打分能力的公司,有效线索打分的公司线索合格率平均高达192%,这也就意味着市场输出的高价值线索提高了192%。

68%的市场人员认为,基于内容与参与度的线索评分,是提高收入最有效的线索培育策略。但笔者发现,只有21%的市场人员会使用线索打分,如何打分以及是否有合适的自动化营销工具成了困难,这也是这篇文章及白皮书的成因,笔者决定这次一次性给大家讲透打分。

(Source:阿伯丁大学MarketingSherpa)

在所有有真实联络信息方式的线索中,合理的线索只占少数(感兴趣不等于一定会买),而真正能转化为交易的线索客户更是少之又少(就算我要买,也不一定非你不可),这时,如何从线索中取优就显得很有必要了,线索评分机制,则能识别转化可能性高的线索。

一、如何理解线索打分?

如果比作办案,线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。

某些行为与最终结果有高相关性,如看过微信/官网端的产品报价页面,比案例更能说明潜在客户的意向程度。

通过对行为打分,如某条线索有较高分数,却缺乏购买动机,则列为重点培育对象;如果某条线索,购买动机已经足够高,则不需要孵化培育,直接跟进即可。

对于线索打分,可以从以下方面来理解:

1、线索打分,是对销售线索的客观排名定级

一方面,排列销售线索的跟进顺序。

根据收益潜力和买家准备度等评分指标,线索打分可以确保最优质的线索得到及时跟进,而不至于在好线索与差线索上平均分配精力,反而带来整体的投入产出下降。

另一方面,帮助营销和销售人员识别潜客在购买旅程中的位置。

通过共同评估优质线索,对于转交给销售人员跟进线索的质量,营销和销售间会达成更好反馈。

2、潜客行为超过BANT,成线索打分关键因素

过去十年,线索打分中最常规的定义是BANT:预算(Budget)、授权(Authority)、需求(Need)和时间表(Time Frame)。

现在,买家具备预算和时间表之前,他们就开始着手收集信息了。

首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%, 对于购买流程的前57%, 无论营销人与陌生客户联系时,时机如何凑巧,也无法获得完整的BANT信息。

即使在留下联系方式时,73%的潜在客户,并没有做好购买准备,过去仓促的留下联系方式,就轮番电话打扰客户的方式,会让本来美妙的客户历程变得令人头疼起来。

但不要沮丧,因为90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

潜在客户在网上收集信息时,隐性信息或行为性的信息对于判断真正的购买需求至关重要。另外,相较于通过电话和网站收集到的不准确数据,潜客与公司和产品/服务互动的频率则成为更有力的行为指标。

只要我们有办法更早的参与到潜在买家的这些User Journey中,就能既提高客户历程体验,也提高营销ROI。

3、线索打分促使销售部和市场部紧密配合

线索打分,是一个互相认可的过程,用来定义线索质量、销售跟进以及部门间协作。

在B2B领域,如果市场帮助不到销售业绩的增长,无论多么天花乱坠的故事,可能都说服不了明眼人。

Hubspot调查采访了全球超过4500位营销和销售专业人士,市场部门及销售部门的协同工作可以大幅提升市场营销来源的线索的有效性。在紧密协同的团队中,有82%的销售认为市场营销活动带来的线索质量最高,而在没有协同的团队中,这一数字仅有20%。

(Source:Hubspot The State of Inbound 2016)

两个部门之间协同工作的主要关键点,还是销售是否认为市场是否输出了有效的线索,以及这些线索的流转与跟进。市场部门获取到销售线索之后,需要由销售部门进行即时响应跟进,才能有效降低线索的流失,提升线索转化。

线索打分,正销售和营销相互认可的过程,有助于实现营销协同:

一方面,营销和销售团队可以就合格线索的构成元素达成共识。

另一方面,构成元素确定后,讨论哪些线索可以由营销转入销售,哪些需要进一步孵化。

当转入销售的线索具备客观的质量评分后,销售团队吸引潜客以及完成销售就变得更容易了。

4、成熟的线索打分增强对销售漏斗的控制

评估和理解线索质量的能力越高,对销售漏斗和收入预测的预见性就越好。

根据领域、产品线和/或业务单元发现项目缺点也会变得更容易。这能够帮助销售和营销团队集中资源于效益最大化之处,恰当应对不足。

二、如何进行线索评分?

线索打分的目的,在于帮助理解线索是否包含正确的人(显性打分)以及这些人的是否表现出正确的兴趣度(隐性打分)。

有效线索打分的关键在于规划捕捉、测量和评估信息的方法。该方法强调三个领域:人员、流程和技术。

  • 人员:指高效执行人员和销售人员的参与。
  • 流程:销售和营销需要就线索的定义以及线索从营销移交到销售的方式达成共识。
  • 技术:指捕捉信息、便利线索移交和流程反馈的相应软件。

本文,以线索打分流程为主线,分析有效的线索打分方法。

线索评分可以从以下四个维度,确定你应该培养谁,谁能快速跟进,明确不同线索所处阶段:

  1. 线索匹配:又称显性线索打分,通过在线表格、注册收集到显性或共享信息,可以从人口统计、公司信息、BANT、负面人口统计匹配度四个方面着手。
  2. 线索兴趣:也称匿名线索打分,是根据跟踪线索行为(如网络行为)来测量其对产品和服务的兴趣度,如线索的IP地址。
  3. 线索行为:如果比作办案,线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。可以从两个方面着手:直接行为和上下文行为。
  4. 购买旅程阶段:购买阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在客户 :她刚刚开始流程,还是准备好做决定?

1、线索匹配:显性线索打分

线索匹配,又称显性线索打分,通过在线表格、注册收集到显性或共享信息。

通过注册信息和网络数据,可以从人口统计、公司信息、BANT、负面人口统计匹配度四个方面,明确线索画像。

(1)人口统计数据

在画像和定义线索时,需要关注人口统计数据——刻画线索人群的量化标识。根据数据,创建线索孵化通道。

人口统计数据包括:头衔、角色、工作年限、位置经验值、地点等

(2)企业统计数据

企业统计描述了机构特征,能帮助找到理想客户。

企业统计包括:公司名称、公司规模、公司位置、营业收入、部门数量、产品/服务数量、服务区域、行业产品/服务数量、融资情况等

(3)BANT(预算 授权 需求 时间)

通过研究BANT(预算 授权 需求 时间),可以得出潜客在购买过程中的位置。

与人口统计数据和企业统计结构分析相比,BANT是线索质量评估的升级版本。

  • 预算(Budget:):线索能支付你的产品或服务吗?
  • 权限(Authority):线索得到授权能购买你的产品吗?
  • 需要(Need):你的产品/服务能解决痛点吗?
  • 时间(Time):线索的购买时间线怎样,该时间线与你的销售周期是否一致?

(4)负面人口统计匹配度打分

还可以考虑根据负面人口统计匹配度打分——当线索的邮箱地址非官方,手机号是空号,公司不存在或购买角色有误时,可以为该线索减分。

应该将孵化工作集中于那些可以成交交易的线索。

以上提到的4个维度的具体的精细化程度,可以根据公司行业而所有差异。

2、线索兴趣:匿名线索打分

线索兴趣打分,也被称作匿名线索打分,是根据跟踪线索行为(如网络身体语言)来测量其对产品和服务的兴趣度。

匿名线索:指你尚未获得其信息的线索,但他们已就内容或网站与你有所交流。通过营销自动化,能够识别访问网站的匿名线索属性。

如线索的IP地址,隐性线索打分还能推断出潜客的额外信息,假设你是一家具备重点大客户的公司CMO,中石油就是对你客户,那么你也知道中石油过来的IP是多少,那么当从中石油过来的IP访问到官网时,整个官网的可变动信息就被替换为跟石油行业相关的素材,对于一个足够大的单子来说,这是一项值得的投资。

而假设这个匿名的粉丝还没在微信注册,但来自某一场快消品的会议,或者来自官网上跟快消相关的页面的扫码关注了微信,微信系统根据这个已有的粉丝标签信息,对其把标准菜单自动更新为跟零售相关的菜单信息,也是非常有意义的,这点致趣百川SCRM营销自动化的标准产品就天然支持。

匿名线索检测到以下信息:

  • 服务器IP 地址
  • 行业、公司规模、营业收入
  • 访问页面、地理位置
  • 推荐来源、搜索关键词、浏览详情

3、线索行为打分

如果比作办案,线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。可以从两个方面着手:直接行为和上下文行为。

(1)直接行为

某些行为与最终结果有高相关性,比如看过微信/官网端的产品报价页面,这往往是比案例更能说明潜在客户的意向程度。

通过对这些行为打分,如某条线索有较高分数,却缺乏购买动机,则列为重点培育对象;如果某条线索,购买动机已经足够高,则不需要孵化培育,直接跟进即可。

(2)上下文行为

通过官网来了之后,下一步就是到线下去参会,到线上去直播,线索的上下文行为也很重要。

如,对于客户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料白皮书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率,给线索客户赋予一定的分值。

跟踪线索行为,可以定位潜在客户所处的购买旅程,帮助确定是仅在收集资料的初始潜客,还是已在考虑购买的活跃线索。

一些行为和潜客的购买过程阶段高度对应,下图仅做示例展示:

线索评分是一种打分标准,用于给潜在客户排名的一种方法,评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。

通过打分和识别“活跃购买行为”,在孵化和跟进线索时可以更有的放矢。如果潜客评分高但购买意愿低,孵化中就需要更多教育引导。但如果潜客购买意愿高,他就可以完全不经孵化,直接转给销售。

下面的打分仅作为示例,真正打分时,浏览官网/微信(微信正在成为一个超级移动官网入口)这个动作,要看潜客浏览的是哪一部分的内容,不同的内容象征着不同的客户意向阶段,所以也意味着不同的分值,产品报价页面就会比案例阶段高,又比如潜客竟然浏览了官网/微信上的招聘页面,这象征着这个潜客也许并不是购买意向,从市场线索来看阶段较低。

(致趣百川线索打分示例)

致趣SCRM营销自动化,能全渠道的用行为定义用户,对不同的行为进行打分,识别出关键时刻,进行销售跟进,实现线索孵化,增加优质线索转出。如,参加线下会议+50分;观看直播+30分,下载资料+10分,近一月未互动-30分。通过不同的设置数据,工具自动完成线索打分,决定是销售跟进还是销售加速。

4、购买阶段/时间段打分

决定潜在客户是否应该快速跟踪销售或培育的最终方面是购买阶段和时间。购买阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在客户 :她刚刚开始流程,还是准备好做决定?

通过行为和其他指标,可以判断线索是接近做出购买决定还是需要继续孵化。

三、如何创建线索打分模型?

有效的线索打分将潜客的人口学和行为性数据结合,确定最优线索。

两种最常用的打分维度是:

  • 潜客身份:潜客是谁,由决定匹配度的显性数据体现,如职务、行业和公司收入。
  • 潜客参与:潜客的兴趣度为何,由决定参与度的隐性数据体现,如访问网站的频率以及对推广的响应度。

1、潜客身份评分:潜客身份维度的线索打分

确定4到5个显性数据类型用来定义销售合格阶段资格。

根据重要性对这些显性数据类型赋予百分比值或者分值。

在每种数据类型中分配对应的层级标准分值。

给出A-D四个字母,A代表最匹配,表示线索与身份评分标准的匹配程度:

2、潜客行为评分:潜客行为维度的线索打分

确定潜客行为评分,可以采取以下步骤:

  • 第一步,确定隐性数据类型,用来定义销售合格阶段资格。
  • 第二,确定这些显性数据类型的相对重要性。
  • 第三,根据行为分配分值。

参与度,给出1-4四个数字,1代表最高参与度,表示线索符合参与度评分标准的程度。

匹配度, 给出A-D四个字母,A代表最匹配,表示线索与身份评分标准的匹配程度

结合匹配度和参与度,创建一个表格来展现根据匹配度和参与程度指标对线索的整体评分。匹配度范围为A-D,参与度范围为1-4,A1最合格,D4最不合格。该表格有助于视觉化营销合格线索。

3、从打分到行动

打分完成后,接下来就可以决定正确的跟进措施,如将线索送入SCRM 系统进行优化跟进或接纳其进入长期孵化计划。将评分分为2个维度后,营销和销售团队就可以对评分以及后续跟进措施有更深认识。

划分评分:

  • A-D 显性 =匹配度
  • 1-4 隐形= 参与程度

四、创建有效线索打分流程的建议

1、保持简单

当创建线索流程时,要决定哪些栏目是必需的或可选的。开始时要保持简单——只要名字、公司、电邮地址和电话号码。初次接触时要求太多细节常常导致低的表格完成率。相反,使用后续潜客接触来获得更多信息。

2、用 “BANT”错不了

在线索打分的初始阶段,使用 BANT(预算、授权、需求、时间线)数据初步衡量线索质量。尽管可以通过表格获取部分BANT 数据,最好通过与潜客互动交流来收集该数据。

3、所有的数据都可以是好数据

将线索信息归为两类——显性和隐性。显性信息来源于在线表格、活动和交流。可以通过选择表格栏目和电话脚本 ,直接控制显性线索信息。

隐性信息包括在线行为,如电邮、点击量、表格提交、营销材料下载。当然,不同行为的赋值应有差别。访问公司官网的分值应和下载白皮书的不同。

同时评估显性和隐性数据。好的线索打分需要同时评估显性和隐性数据。不要仅依据画像数据如工作职位或头衔。比如,对于有着合适目标用户画像但却从来不参加在线研讨会或下载白皮书的线索评分可能低于有相同画像但更加积极参与的潜客。类似的,仅知道某人多次浏览公司网站也是不够的。还需要确定潜客的用户画像显示他有权做出购买决策。

4、理解目标潜客的用户画像

确定目标潜客时,根据行业寻找“理想”画像。例如,对于销售计算机设备的公司,有着IT主管头衔的人可能是做出购买决策的最合适画像。因此,给这样的线索增加额外分值。

5、自动化,自动化,自动化

线索打分识别优质潜客后,通过添加工作流和警告使流程自动化。例如,当线索达到某一分值时,通过邮件提示销售人员立即跟进。

6、今天的冷线索可以成为明天的热线索

线索打分指根据确定的标准和行为对特定线索赋值的过程。这些标准随着行业变化而不同。

商业的精髓在于它永远在变化。目前因为分值低而不合格的线索也许应该进一步孵化以待将来。与简单地将线索状态划分为“不合格”相反,更新导致线索低分值的相关信息。根据线索不合格的原因,后续跟进开展针对性营销。

线索不是生来平等的。根据分析,线索质量上的小提高能引起销售率的巨大增加。借助线索打分,销售人能聚焦高质量线索而不会把时间浪费在那些不合适或没准备好的潜客身上。好的线索打分意味着高完成率。

 

作者:Linn,致趣科技(ID:BesChannels)

本文由 @Linn 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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