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资讯 > 干货 > 为什么有的产品,不论怎么营销都没用?
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为什么有的产品,不论怎么营销都没用?

时间:11-16 10:32 阅读:347622次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:毋庸置疑,打造一个尽人皆知的品牌,是每个创业者的梦想。但是,我们不得不承认,对于某些产品(比如大米、茶叶),无论你下多大的决心、付出了多少努力,也难以建立起品牌,更不要说要实现“尽人皆知”的梦想了。为什么这些产品难以建立起品牌呢?要回答这个问题,我们首先要知道消费者是如何做选择的。实际上,影响消费者购买选择的力量有三种:“过去偏好”、“营销”、“第三方”。这三者之间是互相博弈的关系。如果消费者受过去偏好的影响较大,那么相应的,受营销和第三

毋庸置疑,打造一个尽人皆知的品牌,是每个创业者的梦想。

但是,我们不得不承认,对于某些产品(比如大米、茶叶),无论你下多大的决心、付出了多少努力,也难以建立起品牌,更不要说要实现“尽人皆知”的梦想了。

为什么这些产品难以建立起品牌呢?

要回答这个问题,我们首先要知道消费者是如何做选择的。

实际上,影响消费者购买选择的力量有三种:“过去偏好”、“营销”、“第三方”。

这三者之间是互相博弈的关系。如果消费者受过去偏好的影响较大,那么相应的,受营销和第三方力量的影响就较小,反之亦然。

比如对大米来说,因为决策足够简单,且每个人的口味偏好不同,我们往往就会根据以往经验购买,而不太会参考别人怎么说。

但是我们都知道,只有营销和第三方力量才能被市场部调动。这就导致,一旦消费者更多的依靠偏好做选择,那么营销和第三方的作用就被大大削弱了,这就意味着再试图以这两者影响消费者的选择,就变得非常困难了。

这时,市场部就相当于被捆绑了手脚,有心无力,真正的变成“只花不赚”的部门了。

这时就会有人问了——你说了这么多,难道这些受消费者偏好影响大的产品,就一定没机会建立起品牌了么?

回答这个问题之前,我们得先知道这个问题的本质。

其实,这个问题本质上就是在问:我能不能通过一些方法,让营销成为驱动消费者选择的主要力量,而不是偏好呢?

答案是:可以!

既然消费者顽固的偏好是我们的对手,那么,我们的任务就是找到一个战场,在这个战场上,营销能发挥最大的作用,而过去偏好变得无效。

要做到这一点,你至少可以在以下这三个“新站场”,成功建立起品牌。

  1. 改变归类——跳到其他行业做品牌
  2. 做渠道品牌
  3. 做生活方式品牌

1. 改变归类——在其他行业做品牌

有些行业本身就很难做成品牌。比如主食行业、茶业等。

既然难以在本行业建立品牌,那就不妨改变产品的归类,从而跳到另一个行业——在这个行业里,营销能发挥最大的作用,偏好的影响变得不再那么重要。

比如,茶叶是受消费者过去偏好比较明显的产品,有的人习惯喝碧螺春、有的人习惯喝毛尖、而有的人习惯铁观音。(ps:多数人误认为这些是品牌,其实在过去茶只分品类)

所以,你想在任何一个品类(比如碧螺春)中建立一个品牌,都是比较困难的。

而最近特别火的小罐茶,仅仅把传统的按重量计的茶叶装进小茶包,再放进精致的小铁罐里,就成功地把茶叶归类到了快消品&礼品。而快消品礼品又主要受营销力量的驱动,受偏好的影响不大,就使得在这个行业里,品牌的建立变得容易了很多。

绝大多数资深从业者可能努力了几十年也没能做起来的茶叶品牌,小罐茶却在几个月之内就完成了。而这,则完全得益于对产品的巧妙归类。

同样,挂面也是受过去偏好影响较大的产品,你不太可能记得住挂面的品牌,即使知道(比如金沙河),这也很难作为你的决策依据。你只会记得你喜欢的口味(比如喜欢宽条、筋道的),并在下次购买时以此做为决策依据。

这就是过去偏好的强大力量——消费者根本不考虑你的品牌。他们只记得上次吃的那款口味还不错,再买就参考上次就行了。

对这样一款“顽固”的产品,陈克明成功的将其归类到了“方便食品”——他们把挂面做成了方面面的形式,一包只装一人的量,并且因生产工艺的改良使得面条更易熟。

这样在方便食品行业,过去偏好就变得不那么重要,营销基本决定了消费者的选择。品牌建立就容易得多了。

总之,如果你所在的行业,消费者受偏好影响较为严重,导致他们不愿意听从品牌商的。那么,你不妨改变产品的归类,重新让营销主导消费者的选择,以成功建立品牌。

这时你就要经常问自己:

  • 我的产品还能归类到哪个行业呢?
  • 在这个行业里,营销是否主导了消费者的选择,而不是过去偏好?

2. 做渠道品牌

如果你的产品受过去偏好影响大,且因为产品较为特殊,难以被归类到其他行业。那么,退而求其次的方法就是:把品牌努力放在渠道上,成立一个渠道品牌。

因为在“渠道”这个战场上,过去偏好对消费者影响变得非常有限,相反,营销能发挥出更大的作用。

比如对种子厂商来说,农户不是看谁的广告打的响就选谁,种子的选择关乎于一年的收成,因此他们不太会相信有明确立场的广告,而更多依据的是自己之前积累的经验。

而种子又属于同质化特别严重的行业,各厂商生产的种子没有太大差别。加上种子行业难以建立品牌,就使得绝大部分种子生产厂商无法享受品牌带来的溢价,只能和广大同行拼低价,最后不得不以“薄如刀片”般的利润生存。

那怎么办?

其实你可以把品牌努力放在渠道上,相比于“逆天”做个种子品牌,做个渠道品牌就相对容易多了。

因为,转换到了“渠道”这个战场上,消费者的选择更多受营销力量的驱动,而不太会受过去偏好的影响。(PS:这里不考虑成为渠道商的难度,只讨论可行的方向)

这也是为什么如果想要在生鲜领域建立品牌,一定要做渠道商的原因。比如每日优鲜(一个生鲜O2O品牌)虽然自己不种植水果、不养殖奶牛,但他们有一大批优质的生鲜供应商,因此,每日优鲜可以很容易成为一个渠道品牌。

实际上,你能说出很多生鲜O2O品牌(比如爱鲜蜂、每日优鲜、盒马鲜生),却很难知道任何一个生鲜食品的生产商。就是因为,对于生鲜类产品,你一旦成为了他们的渠道商,那么,对于你来说,驱动消费者的力量就从“过去偏好”转换到了“营销”,你自然能比较容易地建立起品牌。

总之,如果你尝试转变产品归类后,仍然难以归类到任何其他容易建立品牌的行业。这时你不妨把努力放在渠道上,成立一个渠道品牌,因为相比于在行业中“逆天”建立品牌,成立渠道品牌相对容易多了。

因此,你要经常问自己:

  • 我所处的行业,有没有知名的渠道品牌呢?
  • 如果没有,我能不能成为渠道商,从而使营销能发挥更大的作用,削弱偏好对消费者的影响呢?

3. 做生活方式品牌

前面我们讲了,如果产品受消费者过去偏好影响较大,你可以改变产品归类到容易建立品牌的行业。如果鉴于产品特征,实在难以归类到其他行业,你也可以成立一个渠道品牌。

其实,建立品牌,除了以上两种方式,在这个“产品后于品牌”的时代,还有一种方式越来越成为主流,那就是:做生活方式品牌。

“醉鹅娘”最开始只是一个普及红酒小知识的微博大V,后来成立了品牌,之后才开始做内容电商卖红酒。

“杜绍斐”最开始也没有产品,只是一个教直男穿搭的微信大号,不断积蓄势能成为品牌后,才开始自己卖自己的男士用品。

因此,在这个时代,行业中难以建立品牌,也不必拘泥于此,你大可以像他们那样先通过建立社群、积累粉丝做出品牌,然后再为你的产品引流。

粗粮产品难做品牌?或许你可以组建社群,把对饮食健康感兴趣的人聚集起来,大家交流心得,并经常组建线下活动,不断积累势能,顺势成立一个“我爱吃粗粮”的生活方式品牌,然后为你的粗粮产品引流。

茶叶难做品牌?或许你可以创建一个名为“痴人说茶”的微信公众号,持续满足粉丝的核心内容需求(比如茶知识的普及),以此增加粉丝粘性,并通过推广扩大粉丝数量,然后水到渠成成为一个“普及茶知识以及奇闻异事”的生活方式品牌。然后再为自己的茶叶产品引流。

这样之所以有效的前提是:成为了生活方式品牌,意味着驱动消费者选择的更多取决于营销,而不是过去偏好。

因此,如果你尝试了改变产品归类,但因为产品特征,很难被归到其他行业,成为渠道商也难度较大,那么,你还可以成立一个生活方式品牌。

对此,你要经常问自己:

  • 我的产品和哪些生活方式相关呢?
  • 我需要成立一个什么样的生活方式品牌,并以此为我的产品引流呢?

结语

在很多行业(比如茶、大米),无论你下多大的决心,付出多少努力,做成品牌都是非常困难的事。因为这些产品,本质上都是偏好在影响着者消费者的选择,而不是营销。

这样,营销的作用有限,品牌自然难以建立。那怎么办呢?

你需要找到一个“战场”,在这个“战场”上,过去偏好对消费者的影响能降到最低,而营销能发挥最大的作用。

为此,文中提供了三个方向供你选择:

  1. 改变归类——跳到其他行业做品牌
  2. 做渠道品牌
  3. 做生活方式品牌

说明:

本篇文章,为受偏好主导的产品提供了三个可建立品牌的方向。但这几个方向,只是建立起品牌相对更容易一些,并不代表在实现“知名目标”的路上会一帆风顺。

实际上,在成为品牌之前,你会遇到各种阻碍。比如:

  • 跳到其他行业做品牌,可能需要改良产品,以适应不同行业的要求;
  • 做渠道商,需要强大的资源整合能力以及人脉资源;
  • 做生活方式品牌,需要有持续输出优质内容的能力等。

 

作者:Leo

来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

本文由 @Leo 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 unsplash

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

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