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2017年各大电商平台双11回顾:值得借鉴和改进的运营手段

时间:11-16 10:01 阅读:341430次 转载来源:人人都是产品经理

双11,已经没有人再关心单身狗,连光棍们都来不及黯然伤神,全国上下一片欢腾一起过“购物狂欢节”;不得不说,这是最成功的造节,相比中国传统节日的习俗,这天购物的习俗更统一、更深入人心了。

2017年天猫双11购物节GMV达到1682亿,比去年增长了400多个亿,可以看到中国正处于消费升级中,并且升得很快。作为运营同学,千亿级流水的双11也是学习时间、总结时间,因为你的职业生涯中,总会造那么几个节日。

智能带来的惊喜与惊吓:内容越丰富、越精准,越容易刺激用户购买

一般而言,大促会以三种方式来组织商品:品类导向、策略导向和内容导向

品类较多的情况下,往往以品类为维度进行组织,比如寺库、京东、淘宝都会用这种方式组织商品。品类的组织形态往往要搭配促销策略,才能更好的刺激用户。

京东品类导向会场

寺库品类导向会场

B端少,自营多,品类也相应垂直化的,往往以策略为维度进行组织。网易考拉、小红书自营多,你会看到他们今年的双11大促很多会场以策略形态进行组织。

小红书以策略导向组织商品会场

网易考拉以策略导向组织商品会场

在之前品类导向、策略导向;而大数据时代、智能时代来临,大促的商品组织形态越来越偏向了内容导向,而内容导向拆开来看又分为“品牌/商户维度”、“商品维度”。今年可以看到天猫、京东、考拉等各大平台着重推“清单/榜单”,清单往往是用户没有需求或需求不明确的时候,最能刺激用户产生购买的。品牌商户商品的数据量越多、用户数据量越多,清单/榜单越能做到智能地精准推荐,对于用户而言就越有价值。无疑,阿里是所有平台中交出最完美答卷的,阿里机器智能推荐系统双11当天为用户生成了超狗567亿个不同的专属货架。

天猫榜单

电商平台的运营会以内容导向越来越精细化,会越来越智能,智能化也是会成为电商平台成熟、成功,或者是否会被淘汰的一个重要标志。所以,这是惊喜,也是惊吓,意味着之前运营同学的很多手动技术含量不高的工作已经不需要了,运营同学需要更多把日常运营进行总结、提炼,形成策略,最终是一个智能系统去实现这些策略的落地。

那么多玩法的双11:如何让用户玩转玩爽

在看各大平台双11活动的时候,我的各个群里大家都或多或少的会讨论,好复杂的双11;有说规则和游戏好复杂,不会玩;有说账好难算,不知道怎么组合更便宜;甚至还有一个朋友在淘宝上买东西,差点在凌晨的下单的时候因为不知道规则是怎么回事,放弃下单的。下面我们看看看这次双11活动中,哪些需要借鉴哪些需要改进的,能让用户从复杂规则中玩得爽的方案。

但是作为一个大型活动,从预热到活动举办,要获得用户的高度关注,预热时间跨度不会短,这就某种程度上决定了活动策略是多的,每个阶段都需要新花样的刺激用户,而花样越多也就意味着活动越复杂;要把握好这里的平衡,一定要做好这两点(1)尽量让用户知道他们身在何时、何处、应该做什么以及怎么做;(2)保证促销策略设计能简单尽量简单,不能简单必须合理,每个阶段促销的目的,策略和策略之间不要冲突,并且做到活动主策略明确

我们看看各大平台是如何做的:

(1)学习淘宝、京东(PS.这次淘宝、京东从用户到商户端活动策略神相似,这是进行了如何的互通有无);太复杂了,会场用底部导航;很多用户都不会有耐心去看攻略,用“我的”子页面对所有活动进行汇总,让用户一目了然。

天猫会场的底部导航

(2)学习小红书、京东在主会场浮标导航。特别是小红书用了策略导向的商品组合方式,这样的导航方式,让用户非常清楚自己在哪里。

小红书的右侧浮标导航

(3)学习考拉,弹窗倒计时导流到主会场,即减少了用户到首页的思考时间,又给主会场导流了。

考拉倒计时弹窗

(4)活动主策略要明确,并且要给出重要入口;这很重要,今年天猫就有这个问题,策略越多用户越容易乱、觉得自己亏了;天猫除了发券,今年最重要的策略是“跨店满400减50”的购物津贴;而在活动设计时,会让用户费解:

a. 购物津贴怎么用?在活动页对购物津贴使用引导不足,知道要抢,抢了如何用,没有介绍清楚。再看购物津贴的攻略说明也全是文字,用户往往没有耐心看。官方说明不如某一个商品店铺说明清楚。主策略引导十分重要,最好能图形化一目了然让用户知道。

天猫双11购物津贴页面

攻略介绍页面

b. 购物津贴怎么抢?购物津贴页面说10积分可以抢,但是没有显示用户一共多少积分,每天可以抢多少,会让用户有恐慌感。相比而言,京东的砍神券体验更好一些(是不是天猫、京东神相似的活动?),包括用直接说折扣比津贴多少钱更容易让人明白(当然,折扣和津贴满减是两个不同的促销策略了)。主策略必须让用户玩透彻,不能产生恐慌感而放弃再去玩。

京东京豆领神券

c. 当用户购物津贴没抢够,然后又看到商品可以“跨店满400减50”时,就懵逼了。笔者有一位朋友就遇到了这个问题,差点放弃了下单,而这位朋友还找不到如何抢津贴的入口。所以,在活动页面一定要有明显入口进入主策略页面,天猫双11会场的确有入口,页面配色问题,导致并不明显。

咋一看,你能看到领取津贴的浮标导航么

(5)分时段同类型促销策略刺激用户时,在页面设计一定注意最好不要放在一起,天猫双11在最后一天的活动也出现了这个问题。虽然是为了引导、刺激用户在双11当天不间断打开活动页面,但是往往会让用户很费解,“同类型的促销策略抢半价vs2件7.5折到底哪个更划算”。其实往往只需要在14:00下单返红包后,预告17:00的活动即可。

同类型促销策略在一个时间轴上

那么多商家愿意撸起袖子干:联合商家实现双赢,功夫在日常

双11之持续的消费增长,离不开各大商家对双11的重视,商家的传播起到了非常重要的作用,商户越来越会做线上活动,而且很多地方做得比平台细致得多。平台运营在日常应该做到的是,给商户提供更精准的流量、更好的工具、更细的数据指导给商户,建立跟好的流程服务商家,赋能商家,这样才能水涨船高。这样在大促期间才能游刃有余,只需要制定规则,商家就能一蹴而就。

在双11期间,商家熟练用聚划算、预售等营销工具

商家对购物津贴的说明比官方说得更清楚

今年双11天猫、京东、考拉等平台都在发品牌券,特别是天猫、京东,更注重活动期间品牌推广,实现双赢。也许你发现了,连天猫的淘抢购都在着重淘券,商家品牌得到进一步传播。

淘抢购推品牌券

京东的品牌城

大促是推广会员卡的好时机:看考拉、小红书如何体现会员价值的

大促会使得平台流量有几倍的提升,而且优惠力度更容易打动用户,而且基本不用再设计更多活动规则,只需要活动策略中加入专区即可;从ROI来看也比平时做会员活动要高 ,在这时候往往是推会员的好时机。

小红书设置黑卡专区

考拉在领券页面着重强调黑卡专享券

娱乐化、内容化:口碑粉丝文化不断提升用户对品牌/商户忠诚度

阿里有一组数据:通过手机淘宝、手机天猫,直播短视频方式共获得340亿万次播放次数,直播有33万场,总观看人数超过30亿。同时,我看了几个美妆品牌(国内的名不见经传的品牌)下方的用户评论,很多都是看了某某主播的推荐来买的。同时,还有天猫晚会也是娱乐化的营销方式。

因为主播推荐而购买的品牌

内容化的案例必须要讲小红书,小红书依托多年的内容积累,不仅仅成为女性用户炫耀平台,也成为很多想要学习如何变美的女性的学习平台,这让小红书成为一个自成长型平台——只要有女孩在长大,那么小红书就有新用户增长。小红书用户口碑内容沉淀后,是很强的购物指南,比商家产品介绍更容易吸引用户。

评论不是购买后评论,而直接是笔记,说服力更强

而淘宝也做了很多的内容沉淀,而且引入质量也越来越高。但是在双11到底起到多大作用,暂时官方没有数据曝露。

相比娱乐化,其实内容更需要长期沉淀、积累和运营,有价值、有特色,就能发挥很大的效应,比如很多做内容的公众号博主月入千万。作为一个普通用户,今年感触最深的例子寺库上的一篇介绍瘦腿裤的,真是毫不犹豫加入了购物车,下单购买!实际上在多年前,网络红人就写BBS帖子推荐卖货的,不是一个新鲜玩意,再一次论证了网红+内容的王道。

寺库内容专区“尖货”板块的内容推荐

新零售什么玩意儿:新零售元年,平台和品牌正在探索落地

概念提出来,那么到底是个什么东西,只能靠慢慢有demo后去不断教育大家了,很多高大上的概念上的东西,没有实际的案例很难理解。摘录了一些这次双11新零售的落地:

  1. 天猫新零售体验区,设置了虚拟试衣、试妆魔镜、色彩自动售卖机等看点。通过智能硬件,帮助品牌沉淀线下消费者的人群数据画像,后期通过数据银行、会员通等渠道进行用户的回流和再运营;
  2. 全国500多家门店支持天猫下单、门店自提服务的优衣库,至下午5点的成交额就已达去年全天全渠道成交的4.5倍;
  3. 京东扩充了不少京东之家和京东专卖店;
  4. “双11”成为新零售的一次大检阅,天猫在全国11个主要城市,与线下很多商圈、线下地面店紧密合作,同时帮助超100万家门店进行数字化转型。凌致服装全渠道零售主管王雷雷说,以前公司在上海、天津和广州分别设立3大库房,“现在,旗下4个品牌大部分的线上订单由最近的门店进行配送。”
  5. 本次“双11”,阿里天猫、苏宁、京东等电商巨头还纷纷布局无人购物新场景。此前,阿里天猫放出了“无人超市”、“无人口红贩卖机”、“汽车自动贩卖机”等大招;京东则将落地无人超市和便利店;京东全球首个全流程无人仓“双11”期间也将在上海投用

 

作者:折腾的emma,腾讯、百度8年运营经验,2016年开始创立新三才互联网实践基地,希望以各种实践来观察互联网的产品和运营,欢迎各位同行沟通交流,微信公众号:after30_yunying

本文由 @折腾的emma 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXXELS,基于CC0协议

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