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如何构建你的用户体系?

时间:11-15 13:41 阅读:350172次 转载来源:人人都是产品经理

用户体系的前世今生

这个标题有点大,其实要聊的满简单的。

让我们先将时光拉回到内战后的美国。南北战争结束后美国国内经济凋敝,据说1793年,美国的一个商人,为消费者设计了一个非常简单的奖励体系,消费者完成一次消费,就可以获得一定数量的铜板,消费者只要一直在店里消费,就可以不断累积铜板,当累积到一定数量之后,就可以在店内兑换礼品。这一做法在19世纪和20世纪被许多其他的商人采用,用来获取长期的消费客户。

这可能是已知最早的用户体系,这个体系,非常简单粗暴的把用户分成了三种:

  • 潜客:尚未购买,但可能购买的人群
  • 买家:发生过购买行为的用户
  • 常客:经常发生购买行为的用户

互联网企业的用户体系早期其实并不是真正意义上的存在。因为早期的互联网企业只是把用户分成了注册用户和访客,因为那时候大多数互联网企业都还没有精细化运营的需求。当时的互联网领域,大致可以分为信息类站点和游戏类站点(后来是端游),当大多数互联网企业的盈利是基于流量体量上来之后的广告收入,那么是否具备用户体系并不是决定企业大运营层面失败或成功的关键要素,而是是否有足够的流量能拿到足够多的流水或者收入才是企业能否存活甚至活得够好的关键要素。

那么,什么时候用户体系开始被重视了呢?

我的看法是增值服务与端游。

早期端游是时间收费,所以,只要玩家玩的时间够长,他就会比其他人花更多的钱。当盛大开启了道具收费之后,玩家先用现金充值代币,再将代币消耗在游戏内,这时候,原先的时长决定老用户的粘着程度,变成了充值的额度或消费的额度决定了用户的粘着程度。同时,增值服务使得原先免费使用产品的用户开始出现分化,其中一部分由于购买了增值服务,而对产品提供了更多的价值。

于是,传统行业本就存在的(航空、信用卡)的会员体系,就开始进入到互联网中。

并且,进入的初衷是非常一致的:企业应该为给予自己更多价值的用户更多的权益与服务,从而回馈用户的忠诚,并形成正向循环。

但随着互联网的发展,这套体系也在不停的变化,从关注忠诚到回归到关注价值本身,推动了现在更加复杂的用户体系的形成。

用户体系的前世今生大概就是如此。

用户的分层激励

在《从零开始做运营》里,我强调过用户分层,并且给出了RFM模型,用户分层其实是大多数公司都会做的事儿,而为什么分层,其实昨天的内容已经讲到了,可以看这里: 如何理解「运营反向提出产品建议」?,用户生命周期是其中一个原因,另一个原因是,对于可以衡量用户贡献的公司,把用户的层次切开,对提供更高直接贡献的用户给予更多的奖励,是必然的选择。

这也是为什么,今年淘宝推出超级会员,京东修改会员体系条款用京享值去取代原先的会员分级的原因,因为企业希望把利益给到对自己有直接贡献的用户,而不是浪费在以前贡献现在不贡献或少贡献的用户身上。

可以预料的是,未来会有更多的企业加入这种玩法。当然,最保险的还是去购买会员服务,譬如亮哥选择了亚马逊的Prime会员一样。

对于交易型公司来说,定义用户贡献其实就是简单粗暴的三个维度:近度、频度、额度,但对于非交易型的公司,这种做法就很难推进,因为非交易,贡献值就没那么容易可以简单衡量。但是,依然会做。

这时候,你就会看到:

  1. 工具型产品选择了免费版、付费版之外的高级账户版本
  2. 服务型产品降低成本维持用户原有的服务使用行为,包括摩拜、ofo转嫁成本的合作月卡模式
  3. User Referral这种成本可控的获客方式越来越流行

……

用户分层其实没有定法,是真的没有人能告诉你要怎么对自己的用户进行分层,因为每一家的业务都不一样,这就很尴尬了。

分层的目标,其实是为了激励。

  • 激励高价值用户持续提供高价值;
  • 激励次高价值用户贡献更高价值;
  • 清洗无价值用户节约资源。

激励的方法有很多,用户体系就是其中的集大成者。

因为用户体系要做的是:

  • 歧视用户
  • 资源倾斜
  • 激励干涉

并且是成套路去做的。

构建用户体系的基本方法

虽然没有人能告诉你怎么去做自己的用户分层,但构建用户体系其实真的还有一些成套路的基本方法,我就简单说说吧。

Step1:梳理用户贡献的表现

第一步,当然是很简单的去把业务梳理清楚,明确你的价值用户,然后在用户会产生贡献的点上,都埋下数据;接下来就要去归纳用户行为的贡献程度了。

譬如,一个内容平台,很关键的,当然是匹配你内容消费者的内容贡献者是你的有贡献用户,那么衡量他们的贡献,可能就是活跃程度(包含登录、互动、内容创作的次数)、内容数量和内容质量;一个做供需平台的,最关键的,当然是你的供需两端的活跃度和提供出来的供需总量,这个就要针对自己的业务去做梳理了。

Step2:定义权益池

要做用户体系,必然会产生「歧视」,因为你能提供的平台资源是有限的,所以必然要把更多的资源提供给高贡献度用户来交换他们的贡献。于是,权益池就一定是优先要考虑的点,怎么去归拢资源,怎么去分配这些资源,分配给谁,到什么程度。都是需要去关注的,而且是从一开始就要考虑好,原则上,权益池只能扩充,而不能削减,当然,可以替换。

Step3:划分等级

用户一定是要被「歧视」的,如果没有歧视就没办法去划分不同层次的用户去做针对性的运营。而用户的等级划分一定是要非常慎重的,不管你用什么方法去划分等级,基于RFM的模型是可以作为参考和调节的对象。

需要说明的是,无论你建立了什么样的等级模型,一定要知道,这事儿还没有完,要继续往下走,下面的步骤很关键。

Step4:跑数据与试运行

模型建好之后,就需要按照真实数据去在后台跑一段时间,建议最短也要跑3个月,跑这么长时间的原因,是为了要看基于用户的真实动作,用户会呈现出来的分布状态,以及配合这样的分布状态,你的资源成本会变成什么样子。

可以正式上线的标准很简单:

确实能做到资源对有贡献用户的有层次的倾斜同时成本可控。

大概就是如此,去试试看,再看看要解决什么具体问题吧。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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