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从东阿阿胶的口碑案例,学习3类口碑传播者营销玩法

时间:11-03 10:08 阅读:50641次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:互联网时代不断涌现一批新品牌,他们能迅速享誉全国,并且几乎很少花钱投放传统的电视报纸高架楼宇广告,比如当初的小米。什么是性价比最高的营销方式?数字化营销可以分为6种:搜索营销、在线合作、网络广告、数据营销、新媒体营销和口碑营销,而我认为口碑营销是性价比最高的营销方式,但你知道怎么做口碑营销?应该找谁来做品牌口碑传播?一、东阿阿胶的口碑营销故事2014年我和东阿阿胶CEO秦玉峰一起在中欧的一个论坛分享各自营销体会,那天他分享的主题是文化营销,东

互联网时代不断涌现一批新品牌,他们能迅速享誉全国,并且几乎很少花钱投放传统的电视报纸高架楼宇广告, 比如当初的小米。

什么是性价比最高的营销方式?数字化营销可以分为6种:搜索营销、在线合作、网络广告、数据营销、新媒体营销和口碑营销,而我认为口碑营销是性价比最高的营销方式,但你知道怎么做口碑营销?应该找谁来做品牌口碑传播?

一、东阿阿胶的口碑营销故事

2014年我和东阿阿胶CEO秦玉峰一起在中欧的一个论坛分享各自营销体会,那天他分享的主题是文化营销,东阿阿胶从一个手工作坊式的小厂发展成为一个品牌价值近百亿元的现代化企业,而东阿阿胶几乎不做广告,那么它是靠什么营销方式维持每年30%左右的增长额呢?我和玉峰沟通后感觉东阿不仅是文化营销,更是口碑营销,随后我就写了东阿各种口碑营销案例:

1、创始人精神:如果你在百度下东阿阿胶创始人秦玉峰, 你会发现百度收录了无数个关于秦总的报道,再搜索下你企业的创始人,或许网上几无报道;

2、达官贵人口碑:凤凰卫视总裁、华润医药总裁、山东省委书记等达官贵人莅临阿胶,给阿胶带来更多的媒体关注度。

3、古人口碑:为了实现阿胶文化传播的生动性,东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人,构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人,构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人,构成“美丽传奇”。

4、员工口碑:东阿阿胶坚持“人才是第一资源”的人才观,秉承“尊重人的价值、开发人的潜能、升华人的心灵”的理念,这种理念熏陶的员工,往往会主动宣传品牌,比如在微博上注册宣传东阿阿胶的品牌。

5、同学口碑:秦玉峰曾就读于中欧国际工商学院,中欧的同学经常转发关于秦玉峰的文章,如“秦玉峰:离地三尺有神明。”“东阿阿胶凭什么能十年提价16次,身价翻40倍?”等行业热文。

6、国外名人政要口碑:秦总把阿胶作为国宝赠送英拉、巴菲特等人,估计国外媒体也要报道了。

7、专家口碑:民国四大名萧龙友的嫡孙女、国家级名老中医妇科专家博士生导师肖承悰教授将其家族珍藏多年的老阿胶赠予东阿阿胶,收藏于东阿阿胶兴建的中国阿胶博物馆内,供学术研究及游客参观。

8、知名人士口碑:如果你看过《甄嬛传》《女医·明妃传》,孙俪和刘诗诗主演的人物不遗余力的在电视剧中随时利用场景宣传阿胶,相比电视硬广,这种做法便宜又有效。

……

时间关系,阿胶口碑营销案例暂介绍到这里,大家已经通过案例感悟到口碑营销的魅力了吧,下面我具体阐述下什么是3类口碑传播者这个知识点。

二、口碑营销:3大类口碑传播者

1、口碑传播大使

口碑传播大使包括优质老顾客、创始人和员工3种。

首先是优质的老顾客,优质老顾客虽然人不多,但贡献极大,我在母婴行业当时20%的老客户贡献了80%的营销收入,而且55%的新用户是老客户推荐而来。我之前负责业务的化妆品行业、一号店、Y+Yoga等大部分的新客都是老客推荐。与其花600万请明星代言,不如花60万围绕老用户做口碑。

互联网时代,口碑大使不能忘记创始人,2015年美国CEO.com 上面有篇文章是“每个CEO都要成为企业家网红”,雷军、周鸿祎、罗永浩经常演讲,再想想曾经很红的黄太吉、雕爷牛腩创始人是不是通过这种创始人网红的方法迅速让自己品牌全国出名?这里,我更建议做的不是创始人网红,而是“创始人精神”,创始人是最有远见去制定企业的使命、愿景、价值观,也能洞察行业发展趋势,定义出不同于竞争对手的用户体验。

目前时代,企业的创始人必须带头宣传本企业,一方面通过网络让更多人及时了解企业和产品的独特优势,培养品牌知名度和美誉度;另一方面,创始人出席的场合往往更能引发媒体报道, 无疑可以为品牌节省很多广告费用。当用户认可了创始人和企业文化价值观,那么就很可能从行动中支持新产品。

当然,员工也是口碑大使,衡量一个公司有没有前途就是有多少员工自豪积极分享自己产品,连自己员工都不参与,即使企业花了巨资营销,效果可想而知。

2、权威人士

权威人士主要包括专业人士、知名人士和销售员3种。

专业人士是指对商品和服务具有权威评价资格的人士,在其专业领域里就是意见领袖,比如牙医、营养学专家、评价家等,大家都很信任他们,这就是为什么佳洁士通过牙医来宣传其品牌,小米手机营销为什么要动用手机发烧友的原因;

知名人士,他们在大众媒体很知名,无论公私行动都引人关注,如演员艺人、歌手、作家、运动员等,名人如成龙、范冰冰、刘翔、莫言等,判断知名人士很容易,就是那些他们外出需要带口罩和目镜的;他们对某产品的认可和追随会影响一大批支持者和粉丝;

权威人士也包括一线销售人员,他们具有本产品的专业知识,如一线营业员、理财师等。亨得利盛时表行的钟表管家系统使得全国6000个一线员工可以在手机端开设自己的商城,集团供货,员工自由选货上架,顾客下单,店员赚佣金。

3、团队影响者

团队影响者主要指在职场、学校、社团社区等团队中有很强影响力,并且在新信息的最初阶段就对它有所反应的人,主要包括亲朋好友、相同经历的网友如消费者中的评论者,社群群主比如微信群主、论坛版主、草跟大号、育儿、旅行等兴趣小组主持者、第三方联盟等。

想想你在大众点评选择餐馆和天猫上购物时候的那些来自网友的好评吧,您还能忽视这些团队影响者这招吗?他们在某一领域中有特定权威性或者有相当不错的见地,他们推荐的产品往往给企业品牌带来很多流量和转化率。

他们有的是记者编辑、有的自己开设了个人公众号、微博或博客,有的混迹于知名论坛如知乎,有的在视频直播平台如映客、秒拍等展示。他们对于所发的内容,一般出于自己的专业、兴趣爱好和亲身感悟,比如烹饪、摄影、旅游或是专业互联网领域文章等,他们往往对于某些品牌有强烈认同感,随着社会化媒体的发展,这类人会越来越多,他们是一群活生生的展示个性的影响者,这些人是企业品牌良好的传播者。

三、小结和反思

口碑营销之所以性价比最高,因为口碑营销能解决营销中两个最重要的指标:老用户重复购买以及推荐新用户。而现在行业很少人研究口碑营销到底应该怎么做,更多人在研究一些所谓的事件营销,期待靠短期的炒作赢得业绩,事实证明唯有口碑才能基业长青。要学会口碑营销,你首先需要提升内功,这样桃李不言下自成蹊,自然会有很多人传播你。

专栏也将围绕口碑营销其他知识点和大家沟通。如果你需要做专业口碑传播,也可以联系我做深入交流。

备注:“口碑营销”部分章节在线课程已经授权由中国在线课程最顶尖机构“中欧商业在线”开发完成。

老关金句提炼

营销从“我最好”走向“你很好”,口碑营销是性价比最高的营销模式;

数字化时代,创始人必须站出来,勇于在公众面前宣扬“创始人精神”,为品牌赢得人心,为企业降低无效的营销费用;

不要随意找明星代言了,真正有力的传播者应该是哪些能真正影响别人采取行动的人,而非仅仅是引起眼球关注而已。不相信?想想这些年成龙代言过的品牌命运吧!

更多企业实践经验的干货分享,欢迎关注

只要有心,世界就是课堂,让我们走到一起,以后一起走,期待你少走弯路,进而改变和影响他人。

 

作者简介:关苏哲,微信公众号:新关点。新关点创始人,中欧MBA,伟事达总裁教练,上海交大客座教授,创美药业独立董事。

本文由 @关苏哲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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