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资讯 > 干货 > 「三为一体」训练文案洞察力,四个步骤解决文案无厘头的通病
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「三为一体」训练文案洞察力,四个步骤解决文案无厘头的通病

时间:11-01 13:39 阅读:52877次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:一、为什么要写这次文案?文案本质上就是以文字来表现已经制定的创意策略。随处可见的广告案例,有的是为了品牌宣传、有的是为了获客、有的是为了销售、有的是号召做一件事,弄清楚『为什么写』是文案写作的第一步。每一个产品,每一个阶段都有自己的策略目标,或许策略并不是你制定的,是团队或者是leader拍案的,既然已经定下了策略,后续所有的动作都要按照既定的策略方向去开始,而不能茫茫然的抓破脑袋、瞅着优秀案例去模仿。案例;从电商的文案中发现平台和商家的策略

一、为什么要写这次文案?

文案本质上就是以文字来表现已经制定的创意策略。随处可见的广告案例,有的是为了品牌宣传、有的是为了获客、有的是为了销售、有的是号召做一件事,弄清楚『为什么写』是文案写作的第一步。

每一个产品,每一个阶段都有自己的策略目标,或许策略并不是你制定的,是团队或者是leader拍案的,既然已经定下了策略,后续所有的动作都要按照既定的策略方向去开始,而不能茫茫然的抓破脑袋、瞅着优秀案例去模仿。

案例;从电商的文案中发现平台和商家的策略

1、双11预售文案:“预付100抵130元”

对于商家来说,预付款虽然在支付宝账户,但是商家能更精准的预测双11当天的出货量,有利于商品备货;对于阿里电商来说,提前预热活动,以时间的长度分布式接收款项,可以缓解双11当天支付系统的压力。

2、限时优惠:“1小时限时折扣,全场7.3折”

’唯品会经常是这种限时折扣,它的文案就是为了让顾客尽快完成购买,促成销售,你仔细观察或许会发现这一类的折扣在唯品会上演的频率非常之高,完全迎合了一家做特卖网站的形象认知。

3、随即减免:“使用京东支付,最高减免99元”

阿里支付宝、腾讯微信支付都耳熟能详,但京东支付少有人知道,一家6.18活动交易额直逼阿里双11交易额的电商平台不能太依赖于微信支付和银联支付、及其他第三方支付,首要推荐的自然是自家的京东支付,所以在京东付款页面第一个就是京东支付,因为用户没用过,所以要用优惠去吸引用户绑卡使用京东支付,有一次就会有第二次,但京东的减免实在不敢恭维,文案虚实不详,至少从体验来看,文案过于夸张优惠力度。

知道别人的目的,是为了当自己有同样目的时,可以有案例进行参考。接下来我们多看几组文案的对比,你也可以去体会一下这么写文案的目的是什么?

案例:那些年度最佳、年度最损的文案

网易云音乐:用歌词和评论抒情的表达『感受音乐的力量,还得上网易云音乐』,让感同身受的人共同传播抒发情感。

全媒通:直抒自身的专业领域,表达『做广告就选全媒通』的认知,这个不是广告位招商,是全媒通自己家投的广告。

宜人贷:借钱就是快,简单直白的表达宜人贷借款的便利性。

搜易贷:理财就上搜易贷,同样简单直白的表述出搜易贷理财的收益性。

搜狐新闻:看新闻,还得用搜狐,直白表达品牌功能。

芝麻信用:用户视角直截了当的诉租房押金的痛点,主推信用租房就用芝麻信用。

领英:突出领英职场社交和招聘的属性,起品宣效果。

知乎:用提问的方式去展现『知乎不仅有料,还能有趣』,但实际上这个问题不合适,不如试着模仿大象公会的文章标题那样,选择一些学识性更强的问题,情感牌虽然大众化,但也让知乎丧失了最初的博学氛围。

美团外卖:完全没有抓到用户的点,其实用户点不点外卖跟丑和胖没有关系,主要是食品安全相关。而且这个文案会直接产生厌恶『我丑不丑轮得到你说,我男票都没说啥』。

碧桂园:碧桂园用深情的歌词吸引路人的目光,引导扫码是想知道这首歌?这个理由恐怕达不到目的,用户最直接的获得这首歌是打开手机里的音乐软件搜索“如果没有遇见你,我将会是在哪里”。

二、为了谁写文案

看过很多文案,写的很走心、很逼格、但是没有相关主题的露出,不知道是为了谁而写,非常只可惜;明白了写作目的之后,我们要考虑如何把『文案主体』尽可能直接的进行展示,就像上述搜狐新闻、领英、芝麻信用的文案一样,直接明了、尽量走心。

我们先看一组缺了品牌主体的文案,或者说它的logo也并不是能一眼看出是哪个品牌。

案例:那些逼格、走心,但缺乏主体的文案

从文案中,没有看出是哪一个家具品牌,它的logo标识我确实不认识。

这张是New Balance联合李宗盛做的广告《致匠心》,在封面和片中部分视角完全没有New Balance的品牌露出,看完宣传片才知道是New Balance的广告片,这其实是一部表达New Balance 品牌精神:专注于慢生产的领域,需要日复一日打磨专研技艺,坚持信仰,铸造匠心产品。

写文案是为了产品、为了品牌而写的,不是纯粹的去比逼格、比走心,如果忘记了『文案主体』在用户心中的认知,文案不论引起多少人共鸣也是一次失败的策划,没有人知道你是谁?你可以做什么?“做事不留名”这不是文案写手的风格。

三、为哪个流量位置写?

文案作品放在不同的位置会有不同的展示效果,其在一定程度上也决定了文案的长度和连贯性、故事性。

微电影:《匠心》这种超长,超走心的文案就适合在视频中展示,通过视觉、听觉的双重撞击打造出情怀、品质的匠心精神。

H5动画:《失孤》电影宣传的H5,这种字体的文案适合恰合深情片,也体现了H5页面的整体深情的特写。

实体场景:这种文案适合电梯、橱窗等场合,也可以嵌入到地铁、公交等场景中。

四、体会文案成果的视觉和心理认知

文案写完以后,重新体会一下是不是符合最初的策略目标,在符合的基础上能不能调动看者的情绪或者认知力,能不能在此基础上对传播性再做打磨,利用用户爱抒发自己攀比炫耀、不吐不快、高逼格、实用帖等心理激发他们转发文案,我自己在路上、在网上看到好的文案就愿意转发给朋友和同行,一方面是学习别人家的创新、揣摩其中的洞察力,另一方面是因为对产品和文案的认可,符合我的喜好,我转发可以获得某种满足感。

总结:『三为一体』训练文案洞察力

  1. 每个人做事情之前要先有目的和原因,写文案也是。先弄清楚『当前的文案是为了什么而写?』
  2. 解决事情需要具体的对象和方法,写文案不仅要明白目的,还要明白是哪一个『文案主体』
  3. 达到某种目的不仅需要方法,还需要途径,写文案达到目的也需要展示媒介。不同的媒介所对应的文案的长度、直白度、抒情度都不尽相同,要弄清楚『写出来的文案将以什么形式在哪里展示』
  4. 体会打磨文案的直白度、传播性。既要达成目的,不给用户造成理解困扰,又要有一定的传播性,这一步可以请外援一起体会打磨。

完整案例:某贵金属在线交易平台品牌塑造活动

  1. 文案的目的是『让用户一看就明白产品的主要功能、特点、与银行系相比的优势之处』
  2. 文案主体是『XX黄金白银交易平台』,会以突出显示的方式注明,或者直接加入到文案当中。
  3. 展示地方有4A级写字楼、5A级写字楼;线上H5动画。
  4. 最初的文案成品『XX黄金白银交易平台,三分钟开户交易,分析师实力助阵』,这个文案解决了传统贵金属交易必须线下开户、银行柜台或者贵金属交易所才能交易的痛点,同时强调了有分析师助阵,豪华分析师阵容作为文案背景。

仔细想一想,做贵金属交易的大多是中高净值人群(年收入10万以上、60万以上、100万以上的客户),他们的时间和资产保值是特别大的需求,交易的便捷性能够减少时间,分析师98%准确度的实力,在客户做多或者卖空时给予预判,从理性保值角度对投资进行把关,能够有效让资产增值赶上通货膨胀,从而保值。

于是把时间和资产保值更明确化,文案丰富成多个版本『X黄金白银交易平台,让你的资产增速赶上通货膨胀率』、『时间是你的朋友,X黄金交易平台每单平均为你节省三小时』、『贵金属行情时机等不得,X黄金白银交易平台实时交易、实时收益』。

这里也只能简单尝试做一个案例,具体的传播点还需要揣摩心理和打磨,更需要和内外部交流建议,不墨守常规不代表没有框架可循,文案是如此,运营也是如此,利用框架提高效率,但又不依赖框架,保持开放创新的思维方式。

 

作者:Eric|王亮。微信公众号:运营模式(ID:yunyingme)

本文由 @Eric|王亮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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