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资讯 > 干货 > 打造爆品的一级内幕:反向逻辑开发
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打造爆品的一级内幕:反向逻辑开发

时间:11-01 09:59 阅读:57376次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:进入互联网时代要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略;漫威如何打造蜘蛛侠、超人、绿巨人一个又一个火爆全球的“印钞机”?LadyGaga何以成为一种席卷全球娱乐经济的文化现象?维多利亚的秘密如何把性感的内衣秀变成一笔亿万刀的生意?……他们背后的运营逻辑是什么?没错,就是爆品战略;爆品作为互联网时代通行证,想拿到还真不是钱的事?一级内幕,拿去不谢!一、爆品是互联网时代的通行证哈佛商学院校史上最年轻的终身教席女性教授安妮塔•埃尔伯斯(Ani

进入互联网时代要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略;漫威如何打造蜘蛛侠、超人、绿巨人一个又一个火爆全球的“印钞机”?Lady Gaga何以成为一种席卷全球娱乐经济的文化现象?维多利亚的秘密如何把性感的内衣秀变成一笔亿万刀的生意?……他们背后的运营逻辑是什么?没错,就是爆品战略;爆品作为互联网时代通行证,想拿到还真不是钱的事?一级内幕,拿去不谢!

一、爆品是互联网时代的通行证

哈佛商学院校史上最年轻的终身教席女性教授安妮塔•埃尔伯斯(Anita Elberse)研究著作,IP运营与产品管理方法论第一书——《爆款:如何打造超级IP》对此进行了科学的论证:

何为爆品战略?所谓爆品战略,就是找准用户的需求点,直接切入,做出足够好的产品,集中所有的精力和资源,在这款产品上做出突破,即单点突破,做成爆品;超级IP,正是一个爆款的符号;而爆品战略,正逐渐成为这个时代的商业法则。

有人总说:不要把鸡蛋放在同一个篮子,然而相对于把全部资源平均分配给各个项目,看似有效地扩大了收益,实则分散了更大利润空间的可能性;对个别有望创造高利润的超级IP产品进行大规模投资,才是上上之策,这和一个superstar的年收入绝对远超10个十八线小明星要来得多是一个道理。

1、爆款策略其本质就是马太效应在娱乐领域中的体现,是帕累托二八定律的最新应用

圣经《新约·马太福音》讲到:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”。

社会学家罗伯特·莫顿在1968年首次提出“马太效应”概念,并将其归纳为:任何个体、群体或地区,在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步;通俗地讲,马太效应就是强者愈强、弱者愈弱,赢家通吃的现象;之所以出现这种现象,可以用二八定律来解释,意大利经济学者帕累托研究发现,社会上20%的人占有80%的社会财富,体现了生活中的不平等关系;爆款策略是二八定律在数字技术广泛应用下的最新体现,所遵循的可能远远不止80/20法则,可能是80/10法则,极少数超级IP贡献了收入的主要部分,可以说,爆款产品对企业或个人的收入贡献率更大。

 2、 数字化技术的影响

数字化技术是否会削弱爆款的影响力呢?Anita Elberse认为,数字化技术非但不会影响爆款的作用,反而会强化爆款赢者通吃的影响力;随着Youtube、Facebook、Twitter的迅速崛起,数字化技术兴起大大降低了商业成本,内容产品的复制成本降低,用户搜索内容的效率提高。

伴随着互联网的迅猛发展,现在成了人人可以生产内容、人人可以制作节目、人人可以表现价值的年代。用户可以接触到海量内容,爆款策略是否还有效?Anita Elberse通过在线渠道相关的大量数据证明了爆款策略对娱乐公司发展发挥着重要作用;如2011年的音乐专辑销售中,至少卖出88万张专辑,有13张的单独销量突破百万,总数超过2300万份,也就是说0.001%的专辑创下了7%的总销量,排在前1000位和10000位的专辑分别创造了近50%和80%左右的总销量。

3、Anita Elberse爆款理论的应用局限性

在电影、体育等娱乐行业,作者讲的电影制作公司、足球俱乐部,无论是华纳兄弟还是NBC,无论是皇马还是巴萨,都可谓行业内排名靠前的的“土豪”公司;他们有资本坚持高投入、大成本、全明星的爆款策略,倾举全力打造超级IP,获得市场认可;但是对于业内默默无名的企业,资金、技术、人力等极为有限,在这样的情况下如何坚持爆款策略?对这些小公司而言,他们所谓的高投入和高成本在“土豪”公司面前可能只是一般性投入,甚至是小成本投入,在行业内往往很难形成影响力,因此,默默无名的公司如何坚持爆款策略,将是一个必须完成又极具挑战的课题。

二、初创企业打造爆品的一级内幕:反向逻辑开发

创新大师、精益创业之父Steve Blank让我彻底改变了对初创企业如何打造一款爆品的认知,他的话非常朴实,但又直戳要害:

  1. 创业公司是什么?一个临时性的组织,在极其不确定的环境中,为了寻找可扩展的并且可重复的商业模式而存在。”
  2. 成功,并不会伴随着埋头苦干和坚持不懈接踵而至,成功是有规律和方法可循的。
  3. 如果你无法正确地、完整地、系统地失败,你就无法学习到任何东西。

1.产品开发流派

关于产品的开发流分成了三种:火箭发射式、孔明灯放飞式以及汽车驾驶式:

(1)火箭发射式

强调精密的前期准备,往往需要长达数年的封闭式执行,与外界互动极少,对外在变化的容错率很低;所以一般火箭的寿命都是按秒计算的,要么成功,要么失败;

(2)孔明灯放飞式

这是另一个极端,没有明确的目标,每一步都是随机发生,哪里风大一点就往哪里刮一下,是否能达到想去的地方完全看运气。

(3)汽车驾驶式

这是Steve最推崇的产品模式,就像开车一样,要去哪里很清晰,有几条路径也知道,但执行过程中并不死板:这条路堵了就换一条,多拐了一个红绿灯那就下一个路口绕回来,旁边有救护车经过就暂时靠边停一下;这个模式兼顾了“持之以恒”和“灵活应变”两个看似矛盾的点,最终到达目的地。

这三个产品开发模式很好地诠释了大部分团队在做产品时的思路,初创公司最终做出优秀产品的团队,都是“汽车驾驶式”的坚决实践者,他们不会在出发点时,就要求知道到达目的地的必经路径和准确执行手册,因为他们明白这些外在因素是会随着时间变化的,而这种变化在出发的那一瞬间不可能提前知晓。唯一不变的是目的地,即目标是什么;当这个清楚了,接下来的一切都是驾驶者和外界频繁互动后的不断调整,所以真正的产品能力,大师还是菜鸟,是体现在路上的。

2.爆品反向开发原理

“汽车驾驶式”的产品开发思路最后变成方法论,就是“假设-开发-验证-认知”四步循环法则。

所有的产品,都是从一个概念开始的,这个概念就是一个假设:“打算为谁解决什么问题”,谁是目标用户,什么问题是产品价值;而失败的产品都是从“我想做一个产品”的灾难开始的。

(1)假设

很多人也许会抱怨精益思维没有什么了不起,这不就是敏捷迭代吗?这里面最大的区别在于,精益思维世界里的“假设”完成后不是马上进入“开发”,而是反过来:

从“假设”先到“认知”,“基于这个假设,一个循环结束后,你希望发现其中客观规律”,然后从“认知”再到“验证”,“为了验证其中客观规律,你打算评估什么指标”,最后是从“验证”到“开发”,“为了评估这些指标,你打算开发什么”。

反向逻辑可以避免很多学过精益思维的人常犯的错误,即一旦忘记了为什么出发,很快会变成为了开发而开发;2014年,Ping++的第一版不是做聚合支付,而是做无卡绑卡支付;当时团队没有研发人员,于是假设了“企业对于无卡绑卡支付有需求”,然后推演出如何低成本来验证这个假设,后来我们发现这个假设不成立,前后不到2周时间,没有写一行代码;

所以从“假设”到“学到什么”,再到“评估什么”,再到“开发什么”,是精益四步循环法最重要的一步。

(2)开发

这个时候,可以进入第二个环节——开发;这个时候开发的意义不是为了一个假设或者一个概念,而是非常明确是为了“评估什么”服务的,所以“开发出来的产品的本质,是一个可定性,可定量,可与目标用户互动的半成品载体”,开发的目的是为了“评估什么”,是为了“验证”;当大家完全接受了这样的定义后就会发现,“开发”出来的东西不一定必须是一个“成熟产品”,甚至可以是一个PPT,只要这个PPT可以跟目标客户互动并获得反馈;

Dropbox当年的第一个“开发原型”是一段视频,创始人用简单的动画诠释了云存储这个概念,并上传到了YouTube上,获得超量点击,这才让他验证了他对云存储需求的假设;Groupon最早的一个版本连网站都没有,是一个可以加入的邮箱列表(mailing list),想一起买楼下比萨的人可以留言表示加入,创始人用这样的方式攒到了150多人,他才意识到这是一个巨大的商机;如果他们当时不是做视频或者运营邮箱列表,而是做了一个真正的原型,想想这个反馈周期会有多慢。

团队最大的失败是什么?一个组织不畏艰难、全心全意、按质量、按计划、按预算地开发出一款用户拒绝使用的产品。——Steve Blank

(3)验证

开发完成了,就需要进入验证环节,验证环节是对于开发质量的唯一评价标准:

到底可以带来多少客户反馈,是不是可以评估出什么?

这个环节里最容易出错的事情是:因为大多数开发都是投入很多时间和人力,所以容易产生一种“虚荣指数”,即虽然可能啥客户反馈都没有,或者没有达到之前预计的“评估什么”的目标,好歹大家付出这么多,也要粉饰太平一下,从而会从单纯的工程方面去评估这次开发的质量,选择亮点自我安慰,这是不对的,必须坚持以“评估什么”来验收开发质量。

团队最大的浪费是什么?人类文明里最大的资源浪费,不是金钱,也不是时间,而是人们的信任、热忱和激情。——Steve Blank

(4)认知

验证环节结束,就到了最艰难的环节——认知:

传统思维,验证的结果是产品的销售情况,而精益思维验证的结果是“经证实的认知”。当初的那个假设,有多少是对的,有多少是错的。是坚持,还是需要转型?通过这个认知大讨论,得出下一步的假设,从而进入了下一次四步循环;

人们总误以为做产品需要天赋,或者灵光一现的天才,其实都是在这样一步一步的认知过程中,不断坚持或者伺机转型后逐步积累起来的,当年Peter Thiel投资Facebook的最重要的一个判断是:70%的用户每天会登录一次,平均登录时长30多分钟,3个月扩张了50所学校;这就是一个典型的“经证实的认知”,虽然那个时候Facebook还非常小。

很多团队会在开发环节花掉绝大多数时间,而在假设、验证、认知上几乎都是几个小会草草了事。正确的做法是平均分配时间到这四个环节上。

什么样才是成功?不是开发出某个产品或功能,而是学会了如何发现用户的需求,解决用户的问题,和为用户提供持续利益。——Steve Blank

三、爆品的第一性原力—想象力

遵从创新大师、精益创业之父Steve Blank的反向逻辑,精益思维世界里的“假设”完成后不是马上进入“开发”,而是反过来:从“假设”先到“认知”,“基于这个假设,一个循环结束后,你希望发现其中客观规律”,然后从“认知”再到“验证”,“为了验证其中客观规律,你打算评估什么指标”,最后是从“验证”到“开发”,“为了评估这些指标,你打算开发什么”。

1、从“假设”到“认知”,你发现了其中什么客观规律

在开始之前,请先思考:

  • 未来的消费者会为什么买单?
  • 互联网之后会是什么时代?
  • 消费升级的核心是什么?
  • 什么是想象力经济?
  • 什么是超级供应链?

农业时代,农民用自己的想象力种田;工业时代,工程师用自己的想象力,在农民本来的田地上盖工厂,工业化生产增收;互联网时代,在工厂上面用互联网技术、用想象力构架全新的互联网价值;经历了五千年的农业时代、三百年的工业时代、数十年的互联网时代。那么互联网时代之后,会是什么时代?这个时代有一个非常大的改变,就是用户的想象力提升了,今天无论是实体产品、互联网产品,还是服务型产品和新消费产品,用户都很难被满足,尤其是功能型产品,用户更难被满足;所以这个时代最核心的词是“想象力”,产品的关键就在于能不能创造出让用户满足的想象力。产品设计就是一种想象力,设计的核心是把用户的痛点和商业的逻辑用一个想象力构建出来。

(1)我们现在面对3个环境的变化:

  • 消费升级:60、70、80、90、00这几代人的想象力增长不是线性增长,而是指数性增长。面对消费升级的大环境,我们的创业者应该站在90、00后想象力和消费认知的层面上,去思考产品应该是怎样的。
  • 万物互联:未来每一个产品都会说话、能交流,有数据,这个时代其实已经开始了。万物互联的核心叫万物有灵,就是每一个东西都有灵魂和思想,甚至每一个东西和东西之间都可以交流。90、00后适应这样的环境,因此创业也要适应万物互联这个新场景,创造出新的东西来。
  • 渠道革命:未来只要是有想象力的空间,都叫渠道;只要有想象力的人,也叫渠道。未来消费者要买好东西,不一定非得去阿里巴巴、亚马逊这样的平台,完全可以在一个设计平台、一个工厂平台、一个网红平台去购买。未来的各种概念都可能转换成渠道,所以渠道革命我认为是一个大革命,会突破时间和空间。

消费升级出现大量的全新品牌,万物互联让这些产品和品牌变得更聪明,相互之间有灵,然后渠道又变得非常无形;这三者得以串联的关键就是以用户的想象力为核心。

(2)想象力时代的到来

当技术和管理成为智能机器人的标配技能,意味想象力时代的到来。这是大势所趋,意味着我们从理性时代过渡到感性时代。每个人旁边有一台属于自己的人工智能机器人,你可能真的就剩下想象力,未来是想象力经济时代。

到底什么是想象力?想象力属于细胞的无规则运动,属于人类的最高级思维。过去说想象力是天马行空,但大数据的到来,我们看到销售数据、行为数据的时候,想象力可以在数据推动下想象,而不是简单的天马行空。

过去百年,中国人挨打、挨饿,现在突然看到了很多美的东西,唤醒了我们的审美,释放了我们的想象力。想象力经济里很重要的一点是审美唤醒的到来,消费升级是审美升级。在灵性绽放的今天,想象力为这个感性时代写下了注脚。

这是一个新物种崛起的时代;他们看到叔叔的东西就是不喜欢,因为原系统都变了,这两天我在微信看到很多人打666,我问666是什么意思?(注:即“帅、叼、牛B”),有人回2233,我又问2233是什么意思?(注:即“哈哈大笑”的意思);新物种崛起,是新语言、新能力崛起,因此所有企业都要去想想:在这个时代,今天的消费者到底需要什么?

当企业逐渐开放了已有的硬件、软件、系统、整个生产流水线、ERP (企业资源计划)系统,考虑传感器、3D打印、大数据匹配等顶层技术,所以最近我在日本看到了让人惊讶的事情:在工厂里,机器人用识别技术,实现了机器人造机器,大大提升了制造的速度;不仅日本,德国也已经有了地下工厂和机器自造,超级供应链正在飞速发展进步。

想象力是我们对新事物的一种完美解释,想象力是一种创造力;“仰望星空”这样一个非常简单的创意,让你觉得感动,这种儿时的风景很有情怀,在今天就可以聚合成为一个新物种;在此基础上做的一个“想象力行动”,在全球10座城市聚集了1000名设计师,共同仰望星空;这个案例就是典型的以内容为核心,以概念驱动消费升级,其核心是什么?是为内心归属感买单。未来的消费者不会再比较产品相差几分钱,而是为感动买单。

想象力是消费升级的原动力,消费升级的核心是什么?为内心归属感买单。

(3)想象力经济的本质是个人创造力的崛起

想象力经济的本质是个人创造力的崛起。今天已经有很多创造者在开创IP模式,包括苹果的乔布斯和特斯拉的马斯克,他们的个人创造力决定了产品受欢迎的程度。未来创造力的领军人物是 95后、00后,他们正在走入舞台中央;想象力背后是超级 IP崛起,IP背后是什么?粉丝聚集,是一群敢玩的人,不循规蹈矩的人,IP是所有消费者对品牌、形象的认可。

超级IP是什么?人格魅力体,大家知道的网红就是超级IP的前兆。

什么是超级供应链?是智能生产、柔性制造、个性制造,能做到每台冰箱都不一样。以前佛山整个工业基地只是小平台,但今天已整合了智能生产、柔性制造和个性制造,成为超级供应链。青岛有个红领集团,一天三千件西装,每件西装不一样,400道工艺;未来超级供应链必须和数据打通,必须和智能打通,必须和单体柔性、个性化打通,不打通的话,不可能叫超级供应链。超级供应链是应运而生的,是市场和未来选择了超级供应链。

显然这就出现了一个巨大的风口,聚集全球的产品经理,既然供应链在改革,数据平台在建成,超级产品经理也要构建。stygoogle10年,在做一个事情,不断提升聚集产品经理的速度,把全球产品经理聚集在stygoogle平台上,用数据连接,和用户连接。我们有一个“stygoogle发布盛典”,这是什么平台?是产品发布平台,所有的任务都会变成产品,有全球十个城市的上百个任务发布,上千款产品上市。

敢玩、敢想、敢造,创造不可能。找到敢玩的用户,找到敢想的产品经理,找到敢造的平台,三者结合产生全新不可能的模式,创造出可能。

(4)想象力经济是未来的CBD

超级供应链产生新消费产品,是超级产品的重要实现者,如果没有超级供应链,未来是没法继续下去的。超级供应链产生,一年要做几百个无人飞机、机器人,现在都在选择超级供应链、VR技术。

超级产品经理是什么?创新体验的构建者。

产品经理到底在干什么?想象力最终是一种体验,超级产品经理是超级体验的重要构建者,人们买的是内容还是服务?买的是体验、超级体验。

四年前,有个孩子被热水烫伤,作为父亲,也作为产品经理,就设计了一款产品“55°杯”,当年销售额达到50亿,当年国内唯一一家生产55°杯的厂家靠它赚了50亿;以前产品出来之前,只有两种杯子:一种是喝水杯,一种是保温杯,现在它是第三种:降温杯;100度热水倒进这个杯子里,摇几摇,水温会维持在55度,“55°杯”做的是什么?做消费者创新体验,让你瞬间能喝到有温度的水,有人把它叫做“暖男神器”。

这就引出了一个新概念:想象力经济=超级IP+超级产品经理+超级供应链

仅仅是产品经理做不出好东西,仅仅是供应链,也不可能,三者结合才是真正想象力焕发;因此,想象力是这个时代最大的新物种。如果你有孩子,可以不让你孩子学那么多的应试知识,因为未来会有机器人帮他算算术,有机器人帮他管理团队,他更需要的是想象力,而不是算术,我们已经到了数据平台底层上需要想象力的时代。

(5)想象力打造新文化

今天进入文化创业时代,想象力和文化、科技创新的关系是什么?想象力里必须要有情怀,因为想象力,因为情怀,因为是产品经理,我今天给大家推荐一个作品——老舍茶馆的“四季盖碗”,盖碗是和合哲学;创新是两面:一面是创新,一面是匠心;匠心需要文化感受。有一首诗《观自在》,无门禅师写的:

“春有百花,秋有月,夏有凉风,冬有雪,若无闲事挂心头,便是人间好时节。”

一个人需要故事,一个产品必须要有故事,这套盖碗其实是在表达生命的四季轮回;一个没有情怀的产品经理怎么可能有想象力?产品经理是什么?其实很简单,借助幸福之美在其中修行的人。

2、从“认知”再到“验证”,为了验证其中客观规律,打算评估什么指标?

消费升级出现大量的全新品牌,万物互联让这些产品和品牌变得更聪明,相互之间有灵,然后渠道又变得非常无形,这三者得以串联的关键就是以用户的想象力为核心,谁有想象力,谁将产生新的品牌;谁有想象力,谁将让产品变得更聪明;谁有想象力,谁将占有渠道。

(1)懂用户

首先你要知道用户在哪里,是在哪个年龄段,是在一线城市还是三线城市,是在中国还是海外,是在家里待得多,还是上班时间多。其次,你需要了解用户的喜好,用户的喜好有一整个体系。比如他喜欢穿什么样的牛仔裤,他喜欢穿什么样的T恤,他喜欢听什么样的音乐和他喜欢开什么样的车,是有一定关系的;

用户喜好与用户在哪里构建出场景;场景就是基于用户喜好和产品产生的一个时间和空间关系,它由用户创造,而不是由品牌创造。因此,用户的喜好和用户在哪里必须产生交集,才能创造价值。

再有一个就是用户数据,你要知道有多少用户喜欢并会在场景中使用;用户的数据决定了最后会不会产生痛点的共鸣,用户数据如果不够的话,就是一个小概率产品,或者叫不普适性产品;在知道用户在哪、了解用户喜好和掌握用户数据的基础上,你才能锁定你的用户。

实现这些有一套完整的方法论,比如24小时跟踪用户;当你的用户画像画完之后,你可以24小时跟踪这个用户,来确定他会不会在你设定的场景里出现,他平时是不是会用你价格区间的产品,是不是有很多和他一类的用户;当你跟踪到一定时间后,你也会变成一个用户。你就会和那个用户的喜好、那个用户的基本逻辑保持一致,与其产生共振;

一个普适性的好产品,一定是从两个人群开始的,一个是女性 ,一个是孩子,千万别先问男的,男的会用各种理性思维给你PASS掉,女的是情感型动物,好就是好,不好就是不好,不会给你来一圈思考;孩子更容易,你只要让他吃过一次薯条,喝过一次可乐,基本上很少有孩子不上瘾的。

所以敢玩敢想敢造,人人都是产品经理,每个人都是创造者;今天的用户是非常敢玩的,今天的用户敢于想象又能够创造的,你一定要走进用户的内心世界。

(2) 挖痛点

挖痛点比懂用户要难,为什么要难?因为懂用户是侵入式的,你侵入到用户中,和用户在一个时间点、一个空间点慢慢出现的时候,你会懂他们的生活习惯、他们的喜好和他们所在的地方,但是你要挖到用户的痛点,需要底层构架和内心逻辑。

痛点分为五点洞察:痛点、萌点、笑点、泪点和爽点。 

痛点还有痛点金字塔,真正到塔尖上的痛点,就会形成痛点共鸣,产生爆款。

什么叫痛点共鸣?痛点共鸣是你本来打算给18到25岁女性做一个产品,结果没有想到,18岁以下的女的也喜欢,25岁以上的女的也喜欢,这就是痛点共鸣;痛点共鸣做到极致是全世界都有这个需求。就像我们常听的一个“怕上火喝王老吉”,它的痛点是怕上火,是南方人容易上火,才喝王老吉。结果产生痛点共鸣了,不上火我也喝王老吉,整个北方都开始喝了。

痛点共鸣才有可能产生卖点输出,很多人产品卖不出去,是因为你没有产生痛点的共鸣,也没有产生痛点的输出,所以不可能有卖点。

举个例子,55度杯;一个夏天的周六,两个孩子和爷爷在家看电视,小孙女突然想喝水,爷爷就去倒了一杯刚烧开的热水,怕烫到孩子,爷爷还特意把水杯放到桌子中间;可万万没想到杯子上有一根绳,小孙女一跳起来抓住了那根绳子,滚烫的热水顷刻间泼洒到了女孩的脸部和胸口,女孩为此受了很多的苦。

这个场景做父亲的一辈子都忘不了,面对这么突如其来的事情,父亲连自己的女儿都保护不了,父亲无法预防这样的事情发生,这形成了父亲心中的一个痛点;于是父亲就想为什么不能做一个防孩子烫伤的产品呢?能不能做一个水杯或者其他什么东西,不管倒多少度的水,只要给到孩子的时候,不需要再等,不需要再提醒,立马就能喝?就这样,由这个父亲自己的痛点所产生的想象力、驱动力,催生出了55度杯这一款爆款产品,100度的水,摇十下就能变成55度。

这是一个新品类的创新,叫降温杯;这么多年来,大家只见过两种杯子,一种叫喝水杯,还有一种叫保温杯,唯独没有见过降温杯,这就是创新,这就击中了人的痛点;所以品类创新是爆款里面的核心创新,而品类创新是在人们的痛点里面切到了一个特别明晰的特点。

这个非常重要,大家记住,真正的创新是大创新,品类创新就是大创新;你开辟个新品类的时候,有定价权,会催生规模巨大的市场;所以当你做创新的时候,你一定要去想我这个痛点是不是一个持续的痛点?我这个痛点是不是以前没人解决过?我这个痛点出来的产品能不能形成新品类?站在风口,猪都能飞。那个风口是什么?是新品类的风口,不是简单的产业风口。产业的风口太短,几年的时间就过去了,站在新品类之上的风口才能有着持久的生命力。

(3)讲故事

第三个概念就是讲故事;在懂用户、挖痛点之后就要开始讲故事,故事是什么?大家去看看斯皮尔伯格写的一本书,叫《讲故事的人》 ,故事一定是矛盾的,有痛苦、孤独和寂寞,我解决了,解决之后变得温暖、幸福、美、有爱。

好的产品一定是讲完故事,别人就心动,产品测试的第一步就是讲故事给别人听,看有没有效果,先讲给你最熟悉的人,把它讲出来,看比率,如果10个人里有8个人都觉得特好,你这个产品绝对有戏;讲故事的时候,你要讲为什么要做这个产品,这个产品到底有什么功能会打动别人,最后讲在什么样的情景下使用这个产品,这就是品牌故事、产品故事和情景故事。

讲故事是一个非常有意思的概念,很多企业都不会做这一步,甚至藏着掖着。大家思考一下,是产品本身的传播力强,还是故事的传播力强?一定是故事的传播力更强。

自古以来你记住的都是历史故事,但你记住了几个历史产品呢?苹果手机出现之前,我是先听的故事,看到了一张图片,乔布斯坐在那,家里什么都没有,在那思考,然后别人跟我说有一个产品,只有一个大屏幕和一个按键手机,我便牢牢记住了;所以,一定记住产品要幻化成故事,这个故事是有场景的,是有品牌的,是有产品概念的,这样产品才会说话,绝大多数企业产品不错,但是没有故事,传播不出去。

如果能变成一个精短简小的故事传播出去,将会产生一个巨大的传播力,这能验证产品是否自带流量,最后让产品自己会说话,是一个核心概念。

当然了,故事还可以往更深层面去探讨,就是这个产品产生了内容故事。

举个例子,为什么烤箱会火而蒸馒头器不会火?很简单,馒头没内容,你馒头做得再好,出来的还是一个馒头,但是如果你烘焙水平高,出来的披萨和蛋糕会与众不同、各式各样;试想一下,一位女士蒸完馒头后拍个照发朋友圈,第一天可能会有好多人回复,哇,馒头真白,真嫩。但连续几天这样,肯定没人回复了,因为内容是一样的嘛,都是一样的馒头;但如果你用烤箱烘焙,今天做个奶油蛋糕,明天做个巧克力蛋糕,后天做个冰淇淋蛋糕,每天都有人回复,因为内容完全不一样;这就是有内容和没内容的巨大区别,用户买烤箱买的是烘焙的生活方式,在这基础之上,我们做了一个更有内容的烤箱,这是一台可以“直播”的烤箱,内置高清摄像头,以独一无二的视角,抓拍、延时摄影,并通过烤圈app,我们能够随时分享美食的变化,这样的产品就具备了内容。

3、从“验证”到“开发”,为了评估这些指标,你打算开发什么(爆产品、轻制造)

第一步懂用户,第二步挖痛点,第三步讲故事,第四步爆产品;前三步做完,再去爆这款产品,去用技术,用硬件,用设计,用对消费者的理解,去引爆这款产品;很多创业者,一上来就要开始做设计,风格需求、地理位置都没有想好,就要建这个楼,最后一定会出现巨大的问题。

第五步是轻制造,因为这里面有整个供应链产量市场的模式,供应链是300年工业时代积累下来的非常重要的东西,很多企业因为对供应链不熟知而终致失败;我们的建议是今天不要在供应链上做特别重的概念,一定是用小批量的概念去反复迭代它,因为一个产品,如果不迭代,一下子把货物铺上去,会很危险。

制造有一个概念,叫供应链前置,供应链放在最前面,这个是核心;轻制造是在制造的最后阶段轻,而重要重在前面。

阿里巴巴的曾鸣提出一个概念,叫S2B2C,即整合了前端的供应链大S,赋能小b,一起更好地服务用户;今天的B都是小B,B可能无法完成几百年对供应链的理解,B可能在营销资源上缺乏,那B有什么呢?B可能有一个技术,B可能是找到一个痛点,B可能是对市场有理解;但是今天一个小B,一个创业者,想把所有的全部修炼出来,没有机会,你的竞争对手瞬间把你干掉,所以未来的小B,一定要寻找到S平台,供应链的制造平台,在这个平台上生根。

大家一定要知道,用户最后要的一定是你突破了他的想象力,突破了他的想象空间,给了他一个全新的思维逻辑和体验模式;真正的想象力的底层构架是人类情感,你如果是一个情感不丰富的纯直男,你很难拥有想象力,纯直男理工男他的想象力在于科技力、知识力,这个时代知识已经不是标签了,工业时代你有知识你就能领先我们,而今天智能硬件在改变什么?在替代什么?智能硬件第一个替代的是谁?是劳动工作者;第二个替代的是什么?是知识工作者;唯有创意工作者暂时不能被替代,因为他们是不规律性思维;

彩蛋:影视公司在招兼职模特和女演员

刚才朋友给我说了一个故事,她在人才网看到有影视公司在招兼职模特和女演员,就按要求加了QQ发了照片过去,对方的昵称是王导,回话很直接:衣服脱下来看看;然后朋友就照做了,她拍了一张衣服挂阳台的照片发过去,还加了一句“地址要吗,淘宝爆款哦”;这时对面的王导直接崩溃了,大呼:“没有文化真可怕啊!”所以本文所述的爆品五步法:第一步懂用户,第二步挖痛点,第三步讲故事,第四步爆产品,第五步是轻制造;显然懂用户是一切的核心,一开始错了,失之毫厘,谬以千里!

-End-

作者:水伯,stygoogle创始人,《消费者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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