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除了奖励,用户还对什么感兴趣?

时间:10-27 09:39 阅读:51533次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:这种情况可以归纳为:想用奖励来驱动用户,结果用户还是没兴趣。也就是说,利诱失败,怎么办?(色诱……?啊呸!)可能会想到这样一些解决方法:经费允许的话,换个更大的诱饵;同样成本下,针对人群喜好,换个更有吸引力的诱饵;改为抽奖活动,利用锚定心理;与其他公司合作,换取更多礼品。……不过,以上还是属于利诱的范畴。如果不用这个方法,我们还能怎么办呢?今天师爷给你讲个新套路:唤醒身份认同感。1.人是如何做决策的呢?有两种方式:第

这种情况可以归纳为:想用奖励来驱动用户,结果用户还是没兴趣。

也就是说,利诱失败,怎么办?(色诱……?啊呸!)

可能会想到这样一些解决方法:

  • 经费允许的话,换个更大的诱饵;
  • 同样成本下,针对人群喜好,换个更有吸引力的诱饵;
  • 改为抽奖活动,利用锚定心理;
  • 与其他公司合作,换取更多礼品。
  • ……

不过,以上还是属于利诱的范畴。如果不用这个方法,我们还能怎么办呢?

今天师爷给你讲个新套路:唤醒身份认同感。

1.

人是如何做决策的呢?有两种方式:

  • 第一种是利弊衡量。从自身利益出发,分析出哪种选择最有价值。
  • 第二种是基于身份认同做决策。不是从个人利益出发,而是从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。即使可能损害自身利益,也会做出与身份匹配的决定。

这个结论是美国斯坦福大学教授詹姆斯·马奇(James March)发现的。

事实上,这种现象确实存在,即使是在非常追求利益的政治领域。

美国密歇根大学有位政治学教授,叫唐纳德·金德(Donald Kinder)。

他分析了过去30年的法律提案,发现一个令人费解的现象:选民在给提案投票时,并不会坚决维护自身利益。

  • 需要医疗资助的人不一定比有健康保险的人更支持全民医保;
  • 公立学校的学生家长不一定比其他公民更支持政府资助教育;
  • 职业妇女不一定比家庭主妇更支持有益于职场女性的政策;
  • ……

可见,自身利益对政治主张的影响力并不是100%。

那么,影响力到底是多少呢?

唐纳德·金德说:“微不足道!”

政治群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业,或是其他维度。

这与直觉完全相反,也印证了人类确实存在不同的决策方式:利弊衡量与身份认同。

2.

回到开篇的问题。

既然个人利益无法驱动用户,那么如何利用身份认同感呢?

这是一个新的问题:唤醒用户哪一种身份,能让他觉得应该去参加活动?

一起来试试。

假如那场新品介绍会的产品是空气净化器,或许我们可以唤醒为人父母的身份认同感。

如果用这样的方式介绍活动,相信成功率会明显高于赠送餐具的。

你还可以再试试,假如产品是一款智能音箱,能想出什么方法呢?

私下里想想。

3.

然而,身份认同并不是一个新鲜思路。

孔子讲“君子”与“小人”时,就已经用到了身份认同。

小米、豆瓣、知乎、哔哩哔哩等产品,也有着明显的身份属性。

利用身份认同感,能够提高用户忠诚度、归属感、唤起行动。这种案例非常多,我就不再举例了。

但是,还有另一种案例就更机智了。

他们将身份认同反过来用,降低产品使用次数。

是怎么回事呢?

原来,为了鼓励烟民减少吸烟,澳大利亚规定所有香烟都改成统一包装:

  • 大幅使用橄榄绿,被烟民称为“史上最丑颜色”;
  • 品牌名称最小化,要用规定的字体、字号,放在规定的角落里;
  • 大面积印上警示照片和警示语(这个以前就有)。

目的是消灭香烟的包装差异。不仔细看的话,很难辨别香烟品牌。

这一招有效果吗?

调查显示,政策施行10个月后,拨打禁烟热线的人数上涨了78%,年轻人的抽烟人数明显降低,不过老烟民还照抽不误,烟瘾难戒。

更为直观的效果是,1年后,不少国家开始效仿澳大利亚。

为什么统一改包装后,就会产生明显效果呢?

因为消费者失去了品牌认知。

原先,香烟品牌是与身份相匹配的,富人抽的烟和穷人是不同的。但是统一包装后,就再也不能从外观区分香烟品牌了。

而且包装实在太丑,对烟民的吸引力也大大降低。

更有趣的是,烟厂虽然没有降低品质,但不少人都觉得香烟口感变差了,这也是受到了包装形象的影响。

从这个案例中,我们能够发现:一旦消灭了身份认同感,就会降低产品的吸引力。

4.

总结下今天的文章:

想让用户做出行动,但是利诱失效的时候,我们还能怎么办呢?

可以试试“唤醒用户的身份认同感”。

这是因为人的基本决策方式有两种:

  • 一种是利弊衡量。判断哪一种选择对自己最有价值。
  • 另一种是基于身份认同做决策。从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。

利用身份认同感,既可以用来唤起用户行动、提高品牌忠诚度;也可以反过来用,降低用户使用次数,可用在公益项目上。

欢迎留言,聊聊你的想法,与师爷一起切磋交流。

 

本文由 @康熙师爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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