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香港海港城业态组合数据揭秘背后的商业秘密

时间:10-01 03:40 阅读:55205次 转载来源:电商报

香港海港城业态组合数据揭秘背后的商业秘密_行业观察_电商报

由于地段、定位、客群的不同,业态组合虽然无法复制,但或许可以从各业态的销售坪效、租金单价比及租售比三大指标来探寻商业项目成功运营的秘密。

海港城,这名称不算历史悠久,发展商九龙仓集团于1987年将尖沙咀广东道的一系列于上1966年代陆续建成的商场、办公室、酒店进行组合,并统一命名为海港城购物区。

香港海港城业态组合数据揭秘背后的商业秘密_行业观察_电商报

历经不断翻新改造扩建及打通,如今的海港城由小到大,综合体总面积近97万平方米,包含三间星级酒店、两座服务式住宅、高级私人会所、十座写字楼及邮轮码头,如今海港城购物中心由港威商场、海洋中心、海运大厦、马哥孛罗香港酒店商场及星光城5个商场组合而成,从30年前销售额不敌中环铜锣湾,到如今无论总销售额、坪效还是租金收入各方面来看都是亚洲购物中心第一并名列全球前茅。

项目优势:总商业面积稳居香港最大(超过19万平方米且持续扩建),单层商业面积巨大(主要区域最高楼层仅4楼,单层平均面积近4万平方米,在香港仅次于圆方),管理团队经营能力强,集团品牌资源广,针对海外游客特供各类优惠,服务措施软件体贴到位,率先推出新科技互动礼宾服务站,全年不断的各类营销活动更是频频获得各类大奖。

海港城年客流量超过8千万人次,世界范围内仅全球最大购物中心46.5万平方米(扣除停车场与辅助设施)的迪拜购物中心可与海港城匹敌。

2016年,海港城年营业额占香港总零售额6.5%,在高端和奢侈品商品销售额方面更是占了香港总份额的近三分之一。

项目劣势:由于建成年限长,虽不断改造翻新,但层高低,自然采光难以改善,分区多动线冗长复杂,物业硬件不占优势。区位虽连通邮轮码头但不直通地铁。而作为全世界盈利能力最强的地铁线路所在城市,细数香港具有代表性的购物中心,基本都做到了地铁上盖。

TIPS:香港九龙尖沙咀类似于上海浦东陆家嘴,在商业及繁华度上曾远不及对岸的老市区香港岛中环和上海浦西南京路。故如同浦西南京路淮海路四川路曾远甩浦东陆家嘴,香港中环金钟铜锣湾三大老牌高大上商圈最初并不把对岸的尖沙咀及海港城放在眼里。

此外,尖沙咀商圈周边内战不断,海港城崛起过程中前有奢侈品大户半岛酒店精品廊当道,后有长实、港铁、新世界三大巨头分别持各自的代表作heritage1881 、圆方和K11先后加入战局,大众品牌方面SOGO、I SQUARE、THE ONE等项目也不断入市。新港中心太阳广场等老牌商场同样不断升级。

但这些都没有影响海港城业绩一路猛升,海港城商场业态优化组合及品牌调整升级不间断进行,30年间,海港城商场营业额几乎飙升了20倍!跃升全港乃至全球业绩最高购物中心。

2016年商场营业额虽下滑至232亿元人民币,但仍然是大陆业绩最高百货商城北京SKP的2.4倍,几乎相当于大陆业绩最高4大购物中心南京德基广场、上海IFC、深圳万象城、北京国贸的总和。就中国连锁经营协会发布的2016年47家最大连锁百货集团销售额排行榜来看,仅王府井和天虹两大集团凭借52家门店276亿和67家门店248亿轻微超过海港城。

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依据九龙仓2016年年报披露的相关数据,计算出该项目业态组合各部分面积占比及租金贡献。对于这一庞大商业体,历经三十年的发展,时装、皮具及珠宝首饰类业态共计接近一半的面积占比,贡献了总销售额的七成,租金占比高达八成。

 

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Tips:海港城综合体2016年整体收入(包含酒店)增加4%至102.4亿港币,营业盈利增加4%至81.82亿港币。

海港城商场收入增长4%至62.07亿港币。由于叶壹堂书店撤出,出租率降至 97%,租户销售额下跌9.9%至277亿港币。

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海港城业态组合中,租金日单价含保底租金及分成租金依次为:珠宝钟表美容配饰一枝独秀超过245港元,皮革用品则力压时装,分别超过157和131港元,租金单价前三甲业态主要集中在优质黄金铺位。电子影音设备令人意外虽集中在3楼却高居殿军达109港元,运动服装集中在2楼3楼平均租金67.5港元、儿童时装玩具58.3港元(大多位于地下)、其他(家居、生活、服务,大多位于高区)40.1港元,百货公司糖果糕点(每层均有分布)和餐饮娱乐(大多位于高区及地下)的租金单价垫底25.98港元和21.98港元。

此外,海港城在世界商业中心办公楼塔楼5至10楼等办公区首创医美综合体(该模式已被杭州大厦等大陆同行借鉴),设立了VITA悦活医学美容中心拥有的50余家美容护理商户、医疗机构及健身中心,其营业额及商业面积并未计入海港城商场中。

备注:不同业态租金单价、坪效、租售比高低不仅与该业态在项目中所处楼层及区位有关,更与项目整体定位密切相关,故不同项目业态的租金单价排序不尽相同,例如适合餐饮而不适合零售的上海打浦桥商圈日月光广场的餐饮租金单价就远超其零售租金单价。

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海港城各业态每平方米年销售坪效依次为,三甲:电子影音设备46.87万港元(相当于每天每平方米销售1284港元),珠宝美容配饰42.66万港元,皮革用品29.16万港元,垫底的则为餐饮娱乐4.55万港元和其他业态2.69万港元。

单看销售坪效,虽然电子影音类租金单价排名只列第四,但坪效却跃至首位。拥有丰泽(Fortress)、百老汇(Broadway)及中原电器(Chung Yuen Electrical)、Standard四家电子影音类次主力店及Vertu、SONY、三星、莱卡、BOSE、狄龙影音等7家电子类专卖店,可见这类目的性消费业态在海港城颇受欢迎,面积虽然不大,2016年却贡献了5%的销售额。

TIPS:从海港城家电业态超高坪效,就不难理解大陆购物中心内Brookstone、奇客巴士、城市引擎等摩登的科技数码集合店为何迅速增加。此外,上海IFC和北京太古里苹果旗舰店以及上海大悦城小米体验店的高坪效可据此脑补。而大陆的传统家电卖场及电脑3C广场是否会效仿香港同行,大幅缩小店铺面积提高坪效,研究出更适合进驻购物中心的新型店铺模式尚待观察。

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就租售比来看,时装业态高达34%,显示由于不断加租且游客消费减少导致相当比例时装店在海港城的盈利进入困难期,其他业态大致平稳。其他业态方面,可能包含了中庭及广场各类ROAD秀活动,导致其他业态的租售比超过50%。

短短12年间,海港城总零售额由2003年的47亿港元迅速攀升至2014年历史顶峰350亿港元,创造出增长7.4倍的骄人业绩,这背后离不开每年业态组合及品牌组合的不间断调整。

由于大陆赴港游客减少,导致2015年海港城销售额10年来首跌,奢侈品更成为重灾区。伴随15年16年两年销售下降,海港城启动了新的调整,针对本城市民加强了运动服装、餐饮娱乐,降低了海外游客为主要市场的电子影音设备、奢侈品、儿童时装。

例如LV缩小海港城店面积,缩小海港城港威商场3楼770平方米店铺和2楼222平方米店铺,腾出来的位置已落实由皮具品牌MCM进驻。

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儿童及运动类业态的租金逐年上涨也和近些年来零售习惯的变化息息相关,相比之下皮革用品的租金却呈现出递减态势。

百货店由于租期较长,越来越不被大陆购物中心待见,海港城百货店的租金占比也在逐年下降,但作为一家超大体量购物中心,百货店在吸引客流方面仍有不可或缺的作用,故海港城保留了四家百货店且营业额超过36亿港元,两家高端时尚百货:母公司九龙仓自营的连卡佛百货与LCX百货,虽然面积不足3万平方米但年营业额近30亿港元,以及两家小型特色百货:英国玛莎百货与日本无印良品。

此外,海港城旗下还保留了九龙仓旗下citysuper超生活精品超市、海运戏院、诚品生活、丰泽电器、日本SHIBUYA109等众多主力店及次主力店,并未全盘去主力店化。

TIPS:百货的租金虽低,但在零售的招商及运营能力方面仍远胜于大陆9成商业地产商,且优质百货商场的坪效仍然相对较高,故大陆业绩坪效最高的商场是北京SKP,故九龙仓旗下上海时代广场和成都IFS都引入了连卡佛百货,上海陆家嘴中心则或将与老佛爷百货联姻。

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从2007年至2016年这十年来看,时装面积占比提升速度最快高达4.9%,珠宝美容配饰占比提升了1.9%,百货公司糖果糕饼提高了1.5%。

面积占比显著下降的则分别是其他业态(家居、生活、服务)大幅跳水3.6%(与医美服务业态迁移至办公楼区域悦活中心有关联),儿童时装玩具和电子影音设备分别一路下滑1.4%和0.9%。

TIPS:如果说其他业态和儿童时装玩具的租金单价及销售坪效相对较低,降低其面积不难理解,租金单价及销售坪效居高不下的电子影音设备面积也不断被消减则与海港城强化高端时尚路线有关。

餐饮娱乐的租金单价虽然在海港城中最低,但其销售坪效明显高于其他业态,加之餐饮娱乐对于消费者有较强吸引力,故其面积占比自2012年下降至谷底后一路上扬,迄今已几乎恢复至十年前占比。

运动服装业态与餐饮娱乐业态类似,香港本地市民消费比重较高,故随着游客消费减少,海港城自然加强了对本港市民的争夺,故运动服装业态面积占比和餐饮娱乐一样走出U型反转形态。

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海港城购物中心历年营业指标变动图

今年上半年海港城商场收入增长5%至港币32.58亿元,出租率为96%,历经2年下跌后营业额止跌回升,租户销售额增长2.8%。Abercrombie & Fitch 将卷土重来,在海港城开设一家全新概念店,预计今年下半年开业。

虽然海港城商场年收入自2014年达到顶峰后,年收入连续2年下滑,2016年比2014年少了整整73亿(几乎相当于深圳万象城年营业额),但商场收入及企业盈利却稳步上涨,导致商场总租售比一路上扬,商户盈利空间被压缩。

海港城平均租售比虽然自原先稳定的15%一路上扬至2016年的22%,对比大陆高端购物中心去年租售比基本在15%至27%区间之间,海港城租售比处于正常偏高范围内,随着租户销售额持续回升,租售比有望回复至更健康的区段。

从海港城商场去年估值960亿元港元来看,商场平均每平方米价值高达50.4万港元。

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备注:各业态租金系数由租金占比/面积占比得出

珠宝手笔,美容,配饰业态稳居第一,皮革虽高居第二但数值颇有反复,与皮革用品铺位的变动有关,时装则是常年季军。儿童时装、其他、百货、餐饮娱乐四大业态则垫底。

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备注:各业态销售坪效系数由销售额占比/面积占比得出

就销售额坪效来看,电子影音设备、珠宝手笔美容配饰、皮革用品高居前三,令人意外的是时装则低于商场平均值1(时装专卖店旗舰店追求体验效果,降低了坪效),与租金一样,儿童时装、百货、餐饮娱乐、其他四大业态则垫底。

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海港城各业态租金面积销售额百分比对比

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作为赴港旅游的购物目的地之一,海港城以其品牌数量优势及庞大规模多年来雄霸尖沙咀乃至整个香港零售市场。通过以上数据及图表我们可以看到,一座如此大体量的地标商业项目,其细分业态组合每年都在进行微调,根据租户实际租约情况的调整作出相应的变动。同时,还与商场为顺应零售市场的不断变化而进行的整体调整也密切相关。

结合调整后的营业额变化,透过数据看本质,或许能够给商场运营带来一些思路和启发。

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