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新通胀时刻,没有定价权的企业该何去何从?

时间:09-14 14:40 阅读:61929次 来源:投资界

  最近鸡蛋价格正上演“涨涨涨”的行情,很多“经济学家”将这归结为季节性因素和天气的影响,比如:天太热母鸡下蛋数量会减少。认为通货膨胀不会来临。

  但实际上,“母鸡不下蛋”并不能解释去年以来消费品价格的集体上涨。

  今年2月份,面包财经曾发过一篇文章《涪陵榨菜和小米电视一起涨价 通货膨胀凶猛来袭》提出,多家上市公司上调了产品价格,新一轮通货膨胀正来袭。

  半年时间过去,我们的判断得到现实情况的验证,并且这一情况仍在继续。

  且不说部分原材料价格持续创出新高,更多的消费品加入提价行列,这里有成本上涨的因素,也有消费升级的原因。

  以手机行业为例,尤其是国产手机,原本是狂打价格战的市场,但在今年却迎来了涨价潮。而“史上最贵” iPhone的发布,则为国产手机价格上涨进一步打开空间。

  最新发布的iPhone 8起售价5888元,iPhone X的256G版本售价更是达到9688元,直逼“万元机”,这很可能带动新一波手机涨价潮。自从智能手机开始普及,iPhone就是全球手机定价体系的坐标,所有智能手机定价都以苹果为参考。简单的说就是:比苹果便宜多少才能卖出去。

  目前三星Note 8和华为Mate 10也传出了会较上代产品涨价的消息。

  事实上,一直以超高性价比著称的小米手机,在今年的4月份已打破一贯旗舰机1999元起的定价,将小米6的起售价上调至2499元。刚发布的小米MIX2起售价已经达到3299元,全陶瓷尊享版售价为4699元。

  从原材料到产成品的涨价传导,在部分产品上已经形成,消费升级则加剧了价格上涨。

  毫无疑问,伴随着成本推动和消费升级,一个“新通胀时代”正在来临。那些没有定价权,无法转移成本的企业还能走多远?

  从空调到洗发水:消费品涨价潮汹涌澎湃 

  除了手机在涨价,过去一段时间其实很多消费品都在涨涨涨,这股涨价潮遍及各类产品,涉及多个行业。

  空调在涨价:根据中怡康零售检测数据显示,7月份国内空调均价同比上涨10.02%至3613元/台,其中格力、美的分别同比上涨8.25%、6.84%。

  油烟机在涨价:根据老板电器9月1日投资者活动记录显示,老板电器在今年4月1日调高过一次出厂价,另据中怡康统计,老板电器今年上半年产品零售价同比增长了8.17%。

  洗发水在涨价:据拉芳家化今年前二个季度经营数据显示,其洗护类产品平均售价在第一季度同比上涨7.12%,第二季度同比上涨3.56%。类似的情况也发生在上海家化以及进口化妆品牌上。

  白酒在涨价:广发证券研报显示,53度飞天茅台一批价格从2016年初840元上调到今年7月底的1450元,涨幅达73%;52度五粮液一批价从2016年初的620元上调至今年7月底的680元,涨幅约17%。即便如此,茅台仍然是一酒难求。

  沙发在涨价:敏华控股在年报中称,其在今年5月份同时将中国大陆市场的功能沙发的批发价和零售价分别上调了5%。

  保健品在涨价:片仔癀于5月27日公告称,鉴于片仔癀产品主要原料及人工成本上涨等原因,决定将公司主导产品片仔癀市场零售价格从500元/粒上调到530元/粒。

  尽管今年以来CPI同比增速长期在2%左右,经济学家还在对是否进入通胀时代争执不休。但是,现实告诉我们,涨涨涨已是主题。

  全球很多经济学家还是比较靠谱的,但中国有很多例外。他们太忙,要么为金融诈骗平台站台捞金,顺便与空姐小三打官司;要么执着于仕途,用令人作呕的姿势奋尽全力拍马屁,却一不小心拍在马蹄上。

  环保去产能齐发威:原材料价格涨涨涨,上游赚到饱 

  过去几年持续的去产能,加上去年以来全球商品价格上扬,所导致的上游产品价格上涨是消费品价格普涨的一大动因。

  比如钢铁行业。据国家统计局数据,在持续的去产能过程中,黑色金属冶炼及压延加工业(主要为炼钢企业)企业数量(营收超2000万以上)由2015年底的10071家减少到今年6月底的8491家,减少了1580家。

  伴随去产能而来的便是钢材价格的上涨,据中国钢铁工业协会数据,国内钢材价格指数从2015年底的最低值约54上升到今年9月1日的115.29,涨幅达到113.5%。

  在A股上市的32家钢铁公司今年上半年净利润总和为242亿元,而在2016年上半年净利润总和仅为32亿元,同比增长了656%。

  再比如造纸业。造纸成本中纸浆大概占比60%,煤炭占比10%。随着去产能和环保政策不断加码,全国漂白化学纸浆市场价格已从2016年初的4440元/吨上涨到今年8月底的5861元/吨,涨幅达32%。煤炭价格指数从2016年初的124上升到2017年9月初的158,涨幅为27.4%。

  由此导致造纸厂纷纷提价。比如广泛用于产品外包装的高强瓦楞纸:据国家统计局数据显示,国内高强瓦楞纸市场价从一年前约2500元/吨已上涨到今年8月底的4467元/吨,涨幅为78.7%。

  今年上半年,在A股上市的27家造纸及纸制品公司净利润总和为59.6亿元,同比上涨144%。

  上游行业赚得盆满钵满,往往就意味着下游行业的成本端面临着直接压力。

  钢材是家电行业的基础原材料,其在空调、冰箱、洗衣机的成本中占比约30%,而在油烟机成本的占比高达60%。原材料的上涨,直接增加了家电行业的成本压力,挤压利润空间。

  而纸业价格的上涨,将直接导致包装用纸价格的上涨,尤其对消费品行业来说,包装的成本压力在急剧上升。

  原材料价格的上涨直接反应在了PPIRM(中国工业生产者购进价格指数)和PPI(生产价格指数)上。下图为CPI、PPI和PPIRM同比增速情况:

  尽管PPI在近几个月的同比增速有所回落至5.5%,但该值从2016年初一路上涨至今,并在今年2月份曾达到7.8%,创下近9年来增速新高。

  而更值得注意的是,PPIRM从2016年底开始,其同比增速已超过PPI的同比增速,今年以来基本上保持2个百分点的差距。

  很大可能,原材料上涨的压力将继续向PPI和CPI继续传导。

  除了原材料价格的飙涨 消费升级也是推手 

  除了成本推动之外,消费升级也是此轮消费品涨价的原因之一。毕竟,中国的人均GDP已从2009年的26222元增长到2016年的53980元,人均GDP刚刚进入8000美元这一重要节点。

  主要发达国家的经验表明,当人均GDP超过8000美元后,往往会进入消费快速升级的发展阶段。

  以厨房电器为例,厨电产品结构进一步向高端化升级。今年上半年,抽油烟机均价延续涨势,行业整体均价上涨12.01%,定位于高端市场的老板和方太,市场份额则分别从2013年的23%和21%提升至2016年的25%和23%。最近几年,抽油烟机已经出现“越贵的产品卖的越好”这一状况,消费者对于功能、品牌和耐用性都明显有更高的要求。

  按照财报数据推测,格力电器的产品售价也在上涨。除了今年格外炎热的天气之外,格力在朱江洪时代对于关键技术进行的研发投入,具备了开发中高档空调的能力,这也成为当前格力利润恢复上涨和市值创新高的根基。

  尽管董明珠当前的很多做法并不为小股东认可,比如与珠海银隆的关联交易,但朱江洪执掌格力的24年内,为格力打下的根基太厚,确立了龙头地位,让格力在这次消费升级中没有掉队。当前格力高达2000多亿的总市值,可以看成是朱江洪时代格力所积累价值的一次释放。

  涪陵榨菜在谈及提价时曾表示,公司产品提价并非单纯的涨价,对应的是产品升级,故更应该看作是产品品质升级的价值回归。

  消费升级对于白酒行业的影响也是十分明显。随着公款消费和禁酒令对高端酒市场的冲击过去,私人消费市场对于高端白酒的需求逐渐旺盛。据研报显示,国内白酒消费结构中个人消费占比从2012年的18%提升至2016年的65%。

  内外夹击的消费品升级时代:没有定价权的企业将被淘汰?

  一方面是原材料价格飙涨,另一方面是消费升级的需求,同时促成了目前的消费品涨价潮。

  但是,不是所有的产品跟着涨就都会有消费者买单。

  若一涨价,销量就急剧下跌,市场份额下降,那么对公司来说仍旧是赚不到钱。

  而只有拥有品牌影响力和定价权的公司才能够在此次的消费品升级时代存活下来,并越来越强。

  以老板电器为例,这只五年涨了八倍的牛股,从经营的角度来看也是名副其实的牛。一直以来,老板电器都能够将毛利率控制在50%以上,近两年更是将近60%。要知道在全球疯狂吸金的苹果,其毛利率大概在40%左右。

  那么,原材料的飙涨其实对于这种高毛利率的公司来说,还是能够扛下来的。但是,老板电器却一路加价的同时不断扩大市场份额,归根结底,还是在于其自身的品牌力和定价权。

  而平时靠价格战抢来市场份额、产品不重质不重量的公司,那么在今后的消费升级时代,很可能会直面生存还是死亡的问题了:原材料上涨,利润无法承受;产品提价,消费者不买单。

  若消费品公司接下来仍旧在你的投资范围内,那可要好好甄选,看清楚哪些公司才是真正具有定价权的。所谓品牌,从某种意义上就是更高的资本回报,就是涨价了消费者仍然乐于买单,公司才能享受更高的ROE和ROA。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

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