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透过“圈层文化”,演绎“圈层语言”新物种,品牌“王炸”朋友圈

时间:08-30 11:10 阅读:53519次 转载来源:人人都是产品经理

在社交上玩品牌传播,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才能对症下药,引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题,“王炸”朋友圈。

有人问唐僧师徒,“为什么能成功?”

唐僧:“我上头有人!”

悟空:“我有圈子!”

八戒:“我有猴哥带!”

沙僧:“我进了个好团队!”

龙马:“我为什么能成功?不知道啊,被领导骑着骑着就成功了!”

物以类聚,人以群分;在社交上玩品牌传播,必先深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才能对症下药,引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题,“王炸”朋友圈。由此可见,圈层文化对于社交营销的影响由表及里,相通相融。

在讲圈层营销之前,需要跟大家探讨一下互联网思维。在互联网时代,产品只是流量入口,圈层才是商业模式,产品及社群,才是互联网时代生存的唯一法则。互联网产品圈层是这个时代最重要的一个思维方式,离开了产品之后谈圈层,就像是太监在谈高潮,没意义。

但是现在你说做产品,实在不好做,很难赚到钱;产品本身赚不到钱,那么说是不是产品不重要了呢?不是这个意思,而是更重要了,因为只有提供让用户尖叫的产品才会获得忠诚度,提供超乎预期的产品才会有忠诚度,才会后续获得美誉度、知名度。所以现在我们需要给我们的产品插上怎么样的翅膀腾飞起来?那就是圈层了,圈层是产品的翅膀,是一种基于关系的有黏度的商业模式;产品是1,圈层是0,所以圈层是一种基于场景的营销模式,没有圈层的话,整体的总和最终还是1.

美国著名的复杂网络专家艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西通过研究网络思维,提出:

网络思维深入到人类生活和人类思维的一切领域,网络思维意味着关注的不是事物的本身,而是事物之间的关系,所以说现在工业思维跟互联网思维的重大区别是什么呢?工业思维关注的是基于事物的思维,而互联网思维是基于关系的思维,基于事物的思维模式,他整体等于部分之和,但是整体的模式是很小的一部分;而互联网的本质是连接,所以互联网思维是关系和连接的思维,所以说我们现在要做的圈层是基于互联网思维底下的。

一、圈层文化的特征

我们为什么需要圈子?因为人是社会的动物,社交是人最基本的需求,人人都希望得到相互的关系和照顾,社交是“刷存在感”很重要的方式。

我们可以看一下圈层的演变:远古时期,人们以种群或血缘关系组成一个个群落。后来人类进入了文明社会后,尤其是阶级社会,更多地以阶层为特征进行圈层的划分,八十年代的工人文化俱乐部就是那个时代的代表。到了二十一世纪,兴趣作为圈层划分很重要的特征。尤其是近两年,移动营销更加促进了圈层的分化,出现了很多以线上、线下互动的兴趣小组。线上的像微信群、QQ群、豆瓣、人人网等,线下的就更多了,有形的、无形的圈子正以极快的速度形成。

圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性,更迭速度极快;看似小众,实则不然,其发展已逐渐超越自身圈层,影响主流文化。圈层文化的传播以内容为主导,散点涟漪式扩大,形成所谓的“圈层效应”。由于圈层文化的存在,越来越多的个体在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”的特点:

“不崇拜权威,不信奉学说,只关心自身圈层的内容和讨论,追捧自身圈层的网红”

“社交文化最大的特点是其原创性,而且并没有一个特定的创作方向;大多数创作者并不以获得大众追捧为荣,而是更在乎特点圈层‘同类’的认可”,“在这个圈层内,年轻人玩得起、放得开,内容独特又搞怪,一个梗可以迅速被放大,并在传播扩散中不断演化,以至于让圈层外的看众摸不着头脑;但这并不意味着社交文化是小众的,事实上,它正不断影响着主流网络文化。” ;“网络巴尔干化”的提出者马歇尔和埃里克曾提出,网络已分裂为各怀利益心机的繁多群类,它们表现出群体内同质、群际异质的特征,小群体中的人,只选择自己偏爱的交流领域,与兴趣相合的人聚谈。

二、品牌建设不懂如何借力圈层文化

社会化媒体营销最大的特点是内容本身直接影响了营销的结果。因此,内容应该是整个社会化媒体营销的核心。好的内容,应该是从圈层洞察出发,以品牌特性为基础,以圈层文化影响力为目标,促进品牌建设的正面声音;“在社交圈层不断涌现的今天,品牌建设应该针对目标消费者所处的不同圈层,进行内容管理,在不同的社交圈层内,更有创意地影响消费者,真正做到‘社交’营销。”

其中一个特殊的群体——段子手,得到了高度关注;段子手源于社交媒体,是社交圈层文化的原住民,也是社交圈层文化的创造和推动者。他们深谙社交群体的传播特性,但在其商业化的过程中,不可避免地遇到了缺乏品牌管理知识,缺少品牌运营全局观的瓶颈。所以,如何在两者之间找到共同的支点,就成了一个非常重要的话题。

1、为什么广告文案写不出网络热词?

但现在,广告文案仿佛突然没了魔力,曾经用户喜欢的、营销圈自嗨的 slogan 没有一句能变成网络热词,这一切的背后究竟发生了什么?为什么在新媒体时代,广告文案写不出网络热词?曾几何时,大量的广告语作为生活场景用语被各种使用,比如:

“是你的益达。”

“我们的目标是没有蛀牙。”

“农夫山泉有点甜。”

“手机中的战斗机。”

“人头马一开,好事自然来。”

“今年过节不收礼。”

“我的地盘听我的。”

“谁用谁知道。”

但我们来看一下很多品牌在圈层营销中的现状,太不接地气;

  1. 有用户无粉丝。这种方式对于无技术,无设计,无体验感的中国品牌来说很常见。“粉丝”这个词里有一种“疯狂”的意味,所以估计连品牌自己也没有想清楚用户为什么会为了品牌疯狂吧,更别提什么“粉丝”了。
  2. 有产品无关系。这是传统媒体时代留下来的顽疾,通过渠道销售的产品跟消费者之间毫无关系可言。
  3. 有品牌无KOL圈层。请注意,这里的KOL圈层并不是你花钱就可以收买的,他们是真正对你的产品和文化拥趸者。

2、这是个“一本正经胡说八道”也能赢的时代

在这个后真相时代,只要谎话说的毫不犹豫,就能称王称霸;不诚实地越明目张胆,越不在乎被抓包,就越能成功,这是个“一本正经胡说八道”也能赢的时代;

2016年,牛津词典评选出的年度热词是这个:post-truth后(伪)真相,形容词,用来描述客观事实没有情感诉求那样对民意更有影响力的现象,对应事件:英国居然脱欧了!川普居然逆袭当总统了;

post-truth 不是指事后明,而是指真相没有影响力了,有煽动力传播性的文字反而更能左右民众,哪怕它说的不是事实,类似《震惊,英国如果脱欧居然有这么多好处》,《快看吧,川普才是真正的受害者,BBC禁播内容露出》

三、融入圈层文化品牌推广才接地气

品牌必须打造属于品牌自己的圈层阵地,使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台,聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群,通过口碑传播影响更多的消费者。 社会化媒体营销如何与传统广告有机结合,社会化媒体营销如何切实促进品牌销量,以及如何恰如其分地运用社交文化的语言进行品牌推广等热门营销话题;“圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性。品牌在不同圈层传播不同的内容,让品牌的形象变得更加立体。”

1、我们的语境正在被不断的解构和重新结构

每年都会有一些新的热词出现,旧的热词消失,照这个速度下去,我们的语境正在被不断的解构和重新结构。同时现代中文的进化,确实受到了各种舶来文化的影响,也就是说,研究中文流行语,可能你先要研究一下世界流行文化。宽阔的知识面,对世界的更广度了解,是写出流行语的前提之一。比如2016牛津词典收录的关于中国的新词,依旧是美食类为主,并且偏华南港台地区,看来我大吃国形象很稳固嘛。

2016中国网络流行语参考了几个精选榜单之后总结出来的,段子手、明星,甚至政府官媒都有所贡献,但广告圈的贡献少之又少,要是硬怼,有半句算是文案写的吧,大家找找看是哪一句?

2、处在“有圈子才有一切”的时代

品牌在圈层的迅速集结、转化中能够做一些什么呢?品牌需要寻找一群对自身品牌有认同的人,通过紧密的互动,使这群人与品牌发生关系,去影响更多的人,最终形成品牌专属的生活方式,这便是品牌圈层营销的本质。著名的预言帝KK(凯文·凯利)提出的“1000铁杆粉丝理论”:如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝,他们用一天的工资来支持创作者的工作,便可以辞去全职工作,养活自己。

品牌的圈层是波状辐射模型。如果我们把那“1000个铁杆粉丝”变成“品牌的KOL”,是品牌传播人核心圈。你会发现这1000个核心圈人员将会通过他们的社交媒体影响到1万个人。而你又发现品牌的微博、微信有近10万人关注,这关注的10万人又能够影响周边的100万人。这就是KOL最为重要的地方。现在通过品牌的社交媒体和粉丝的自媒体扩散到100万人的确不是很难的一件事情。

这些核心圈的KOL有四大特征,只要是具备其中的两个特征都是很好的品牌的KOL。一是懂专业,就像小米刚开始的那100个梦想赞助商,他们一定是手机的发烧友。二是爱分享,这是重核心的一个特征。三是喜欢新鲜事务,关注品牌的最新动态。四是有影响力,尤其是在自己小圈子里的影响力。

四、圈层营销“645工作法”,“王炸”朋友圈

圈层营销“645工作法”:一是要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝,6步“圈住你”;二是要通过各种规则和活动,让大家4步“嗨起来”;三是让他们能够5步通过社交媒体传出去。

1、要找到属于品牌自己的1000人铁杆粉丝,6步“圈住你”

第一步圈住你,有六大方法:

  • 在社交网络找到KOL
  • 在垂直平台抓取KOL
  • 跨界合作分享
  • 媒体合作吸引KOL
  • 线下活动筛选KOL
  • 内外部数据挖掘KOL

(1)在社交网络找到KOL

Tips:

  • 关键字锁定目标人群;
  • 抓住KOL爱秀的社交心理;
  • 精准互动,病毒式传播。

这里的社交网络主要是类似微信、微博、豆瓣这样的品牌KOL聚集的平台。让我们再来重温一个让人津津乐道的案例:九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟,就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺,制作出健康、安全的面条。“新神器”在天猫首发的三天时间里,共卖出8920台,九阳仓库一度出现断货。三天的时间内,新浪微博共为天猫上的九阳面条机销售店铺——九阳卓嘉专卖店引流25835,在8920个成交订单中,有4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率为18.24%。这是怎么做到的?

面条机首发的前一周,关于九阳面条机的微博已经吸引了上万名妈妈级粉丝的关注,正为宝宝辅食发愁的妈妈粉丝,是九阳面条机最精准的用户。然而,问题的关键是,九阳是如何找到这些正处于哺乳期的妈妈,并将商品信息推到她们的微博中?

后来通过细心寻找,他们找到了50位80后的新生妈妈,并给他们送面条机。这些KOL不同于以往的大号,有几个共同的特征:专注母婴领域,粉丝在30万左右,草根意见领袖,有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么火爆抢手这些达人妈妈更草根、更易于亲近,对普通网友更具实际操作和模仿意义。

九阳投入了不到10万元,就实现了300多万元的销售额。

(2)在垂直平台抓取KOL

JEEP做的这个“放空”计划。只要登录Jeep?官网报名,并晒出你梦想中的“放空之旅”路线,就有机会让Jeep?自由客帮你免费实现自己的“放空计划”,与自由客一起体验真正的放空。

Tips:

  • 根据品牌特性寻找垂直平台:诸如XCAR、汽车之家、马蜂窝等;
  • 发布信息并吸引KOL提交个人信息,深入互动。

(3)跨界合作分享

跨界合作的实质就是在别人的粉丝平台上寻找、发展自己的KOL,比如篮球明星科比和联想的合作,联想希望科比的粉丝能够成为联想手机的KOL。这仅仅是圈层营销的第一步。

Tips:

  • 与自身品牌理念、调性以及受众匹配的跨界资源建立联系;
  • 利用社会化媒体进行互动,品牌露出,吸引潜在KOL围观。

(4)媒体合作吸引KOL

由于传统媒体多年来积累的巨大影响力,所以跟传统媒体的合作在近十年也还会成为品牌寻找KOL很重要的方式之一。

Tips:

  • 与品牌特性相关的权威媒体;
  • 利用权威媒体的影响力,深度合作。

(5)线下活动筛选KOL

品牌自己举办或是与合作伙伴共同举办的线下活动,是筛选KOL非常关键的方式,只有通过一次又一次的线下活动,制造品牌与消费者深度了解和体验的机会,才能够与消费者建立感情,寻找到品牌营销的忠实KOL。

Tips:

  • 有趣的话题;
  • 有行业权威的知名人物;
  • 完美的参与感、体验感让KOL乐于参与。

(6)内外部数据挖掘KOL

深度挖掘内外部的数据库依然不失为最重要的手段之一,EDM其实还是一个跟客户非常有效的沟通方式。而数据库的整理虽然看起来很繁琐,但收益却不可估量。

Tips:

  • 企业内部及外部数据库挖掘KOL;
  • 通过EDM、短信、电话进行KOL筛选。

2、要通过各种规则和活动,让大家4步“嗨起来”

要让KOL嗨起来,我们想到了四大方法:

  • 让KOL节日动起来
  • 话题聊起来
  • 活动乐起来
  • 粉丝牛起来

当然,这些事情的前提是你必须有一个很好的产品体验。

(1)让KOL节日动起来

节日如何狂欢就不用多说了。

(2)话题聊起来

话题,就是内容,永远是KOL关注的焦点。寻找最炙手可热的话题,品牌可以用话题来引起KOL的参与。

(3)活动乐起来

比如在品牌训练营的活动现场,十几期品牌训练营做下来,除高大上的培训外,各种体验感爆棚的游戏轮番登场,有酒瓶绘画大赛,有T恤DIY大赛,还有CUPCAKE大赛等。线下的体验让人对你的品牌会有不一样的感觉。

Tips:

  • 让KOL动手完成有难度的小游戏;
  • 利用社交媒体秀出来,制造成就感。

(4)粉丝牛起来

如果你成为万科会的一员,你每天的福利都用不完,高尔夫俱乐部权益、热门电影票,还有各种产品优惠,如果你是万科的粉丝,谁不会为此觉得自豪呢?

MINI的粉丝管理非常值得其它品牌的学习,他们在各地方都设有分会,分会有会长、副会长。如果你当选了分会领导,很多权益都是你的,总部的经费和礼品会源源不断地支持你,而且MINI的高层也会定期跟粉丝会领导吃饭聊天。怎么样,可以吧。

3、让他们能够5步通过社交媒体传出去

如何让KOL把品牌文化传播出去呢,五大点必须要注意:

  • 内容有料
  • 互动有趣
  • 活动有奖
  • 细节有品
  • 参与有V

(1)内容有料

内容要有料,就是要体现品牌的专业性,还要玩出趣味,你看一下这个企业的招聘信息,是不是有点意思。同时线下活动内容的二次加工也很重要,因为你要进行深度包装,让大家回顾活动激情时刻,让大家传出去。

Tips:

  • 体现专业,把复杂的事情简单说;
  • 玩出趣味,把严肃的事情轻松说。

(2)互动有趣

互动有趣,你可以通过游戏竞技来互动,还可以通过线上创意活动来互动。

Tips:

  • 要有难度,轻易KO的互动不是好互动;
  • 参与简单,能动口就不要让粉丝动手。

(3)活动有奖

奖品其实就是媒体,它承载的内容越来越重要。

Tips:

  • 在活动中设置有吸引力的奖品;
  • 定制创意礼品,激发KOL参与热情。

(4)细节有品

可视化的细节在传播中屡试不爽,没办法,人现在越来越成为视觉动物了。

Tips:

  • 可视化细节利于传播

(5)参与有V

追星永远是时代的主旋律,所以在活动和传播中,寻找大V的参与还是画龙点睛的一笔。

Tips:

  • 寻求大V、品牌、粉丝的契合点,透过大V知名度吸引其他KOL参与

五、演绎“圈层语言”新物种

如果知识面是广度,那么从深度来看就是我们常说的圈层,也正在如方言一样,渐渐形成了独立的语言体系,如果你是圈外人,很可能就听不懂了。比如以下几个圈层的常用词,试试看你能读懂多少?这是 B 站日常的一些弹幕,把一些常用词做成词云,你认识几个?

同样把几个词汇量比较大的圈层做成词云,自我审视一下,你能看懂多少?

B站的语言体系,常用词汇已经突破了 2000 个。而百度贴吧的戒赌吧,则贡献“老”、“稳”两个社会热词。去年最大的亮点来自手游阴阳师,游戏产品中诞生二次元热词这个不罕见,罕见的是一些词已经打破了次元壁,开始运用到了更多现实场景中。

1、品牌在新媒体营销中的语境变化

费劲推的产品名,用户根本记不住,扭脸就给了个“俗称”,每次tvc都落款的slogan,还不如一句广告旁白影响力大,比如:

(1)大家都在坐等“索尼大法好”这句假slogan转正

(2)“卡姿兰大眼睛”变成了一种自黑道具

(3)气死前男友面膜

(4)“好高兴啊,又吃成长快乐了”使用场景变成了“新技能get”

那些广告公司写的案名也好, slogan 也好,在新媒体中扩散的过程当中,进入了一种“不受控制”、“也不知道哪句会火”、“火起来也控制不住”的状态。有些广告语被玩坏,好像也和广告公司没有半毛钱关系。

2、品牌传播口号自发性扩散规律

乱归乱,还是能找到一些规律的,起码指导我们以后写文案的时候,一边写,一边扪心自问这六个问题:

(1)以前写文案,讲究:

准确,押韵,双关,内涵, CFA , RTB ,感性,理性,功能等等。

(2)现在写文案,讲究:

开放句式,有故事,口语化,带情绪,多场景应用等等。

每次下笔之前,先把客户的 brief 放在左手边,再把最近的网络热词打印出来放在右手边,写的时候,用客户的需求审视范围,用流行的语境代入思考。

3、社会化语境营销成功法则

一个最基础的社会化语境下的品牌营销法则——社会化语境营销成功法则。举了个例子:你只要写出了真正有社交属性的文案,群众一定会帮你玩儿坏的。

一旦你打开了一扇门,网友会给你十足的惊喜:

Before

After

启示

能诞生新物种的才是生态现代营销学理论发展了近百年,战争理论发展了两千年,而生物发展理论已经在地球上存在了两亿年。

所以,我们要跟生物去学习,而不是跟营销专家、战略去学习,本质就是物竞天择,适者生存;大家都在讲圈层当中有生态,物竞天择是一种生态,生态说法实际上就是一个圈层。

衡量一个事情是不是生态,只有一个指标——生态能够诞生新物种;能诞生新物种的就是生态,不能诞生新物种的就不是生态。生态产生好的物种,也产生不好的物种,但是它一直是生机勃勃的。

比如说直播有没有未来?直播一定有未来,以前女主播的线下交易有很有争议,改着改着,它就自然产生打赏、弹幕、鬼畜等等很多新的、有趣的物种。但围绕着乐视,只是诞生了一堆供应商,但供应商不是新物种,没有新物种诞生,所以不是就不要再忽悠生态化反了。

-End-

 

作者:水伯,stygoogle创始人,《消费者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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