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资讯 > 干货 > 朱百宁 | 产品定位:钉子型 vs 棒槌型,你是哪一种?
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朱百宁 | 产品定位:钉子型 vs 棒槌型,你是哪一种?

时间:08-23 13:20 阅读:52572次 转载来源:人人都是产品经理

摘要:产品定位明确,是一切的基础。很多人找我咨询有关品牌推广、产品自传播的问题,一般都会让他们先大概介绍下产品的情况。但我发现,很多老板们侃侃而谈了半个小时,还不能准确地说出自己产品的准确定位是什么,与竞品的区隔是什么。或者,即使有个明确的定位、有区隔,但这个点让人觉得抓得不够准,甚至是个伪需求。这里涉及到的还是老生常谈的定位问题,尽管很多都读过《定位》一书,对“定位,就是让你在潜在客户的心智中与众不同”这句话并不陌生,但当实际操作起来,却鲜有人能手到擒来、拿捏准确的。为了把这个事情说清楚、易于理解

产品定位明确,是一切的基础。

很多人找我咨询有关品牌推广、产品自传播的问题,一般都会让他们先大概介绍下产品的情况。

但我发现,很多老板们侃侃而谈了半个小时,还不能准确地说出自己产品的准确定位是什么,与竞品的区隔是什么。或者,即使有个明确的定位、有区隔,但这个点让人觉得抓得不够准,甚至是个伪需求。

这里涉及到的还是老生常谈的定位问题,尽管很多都读过《定位》一书,对“定位,就是让你在潜在客户的心智中与众不同”这句话并不陌生,但当实际操作起来,却鲜有人能手到擒来、拿捏准确的。

为了把这个事情说清楚、易于理解,我们姑且做个比喻:如果把产品在市场上打开局面比作在岩石上“凿洞”,那从功能定位的角度,可以将产品分为三类:

  • 钉子型小产品:产品主打一个功能,做得很锐利,顶部很尖,像一根钉子。虽然产品不大,但从小点突破,因而可以凿出个小洞;
  • 棒槌型小产品:产品主打多个功能,每一个都做得很一般,功能堆起来使得顶端跟棒槌一样粗,所以很难扎进去;
  • 盾构机型大产品:如果一个产品经过发展,已经拥有了足够的规模(比如日活数千万、上亿),尽管也可能有多个功能,但由于知名度很高、母体输血足够,所以就像一台体积巨大,看似笨重但威力巨大的盾构机。直径一二十米,也能开凿出大洞。

很显然,对于小产品来讲,我们要做钉子,而不是棒槌。

然而,即使自己的产品定位模糊得像打了N遍马赛克,也很少有人能够清醒地认识并愿意承认自己是棒槌。经常会出现明明手里握着棒槌,却假想是拿着钉子,使劲抡锤往墙上钉。毋庸置疑,再大的力气也是徒劳的。

那对于一个小产品的定位,究竟如何判断是钉子还是棒槌?

其实评价标准很简单,那就是“一句话能说清、一听就感兴趣”

这句解释产品定位的话,并不是那辞藻华丽的、破费脑力的slogan,而是一句朴实的、说人话的描述。其中,“一句话能说清”,就说明你有个清晰的定位,而“一听就感兴趣”说明你的定位能够提起用户的兴趣,表达了用户的利益点。

比如,摩拜单车就是个钉子型产品,因为它满足“一句话能说清、一听就感兴趣”。一句话说,摩拜单车就是能够实现“不用办卡、无桩借还,随时随地租用自行车”的手机app。一打开产品的界面,就能看到附近密密麻麻的自行车,立马就了解是做什么的;“不用办卡、无桩借还、就地骑就地还”让用户感觉到比政府推广的“要办卡才能用、必须到指定地点借还车”的公共自行车便捷很多,这就是最突出的用户利益。

下面,我们再来看几个我接触过的定位模糊、方向摇摆的棒槌型产品。

棒槌型小产品1:大而全的摩托Go

一个朋友做了一个为摩托车骑行爱好者服务的App,其产品定位以及具体功能点如下。

产品定位:摩托Go,为摩托爱好者提供360°全方位无死角服务。

产品功能

  • 计划时:你可以通过我们制定路书、购买保险、车辆保养以及准备物资;
  • 在路上:你可以通过我们查询身边的补给站、维修点,记录感受,相约出行;骑行过程中将开启轨迹记录模式,会耗费手机电量,骑行结束后会自动关闭记录模式;
  • 回味中:你可以通过我们数据导出、记录精彩,与好友分享,个人博物馆珍藏;
  • 日常生活中:发现优质有趣的骑行活动、同好交友;获得摩托车一手资讯、车型查找、车辆运输保养、配件选购、法律咨询甚至于驾驶培训等等,你都可以通过我们实现。

产品界面

其实当时他把产品拿给我,我一眼就觉得有问题——“产品界面上罗列多个tab、每个tab上又是多个功能块、一眼看不出是干嘛的”,这是个典型的all-in-one的棒槌型产品的特征。

再看产品的定位:“360°全方位无死角服务”,感觉到很霸气。产品设计者的初衷是好的,想全方位服务,但这样的定位其实跟没定位是一样的。这个定位只是“一句话说完”,而不是“一句话说清”。

一个新产品一上来就想提供“360度”、“全方位”、“无死角”的服务,从执行的角度来看,明显是不现实的。

我们再把上面列出的琳琅满目的产品功能大概分个类:

  • 车辆资讯  交友  分享  路书  轨迹记录
  • 保养 保险  配件选购  法律  驾驶培训

可以看到,其中几乎每一个关键词,都能支撑起一个单独的产品。

我就告诉他一定要砍功能,把棒槌削尖变成钉子。只保留一个功能点,这个功能是用户急需而其他产品暂时无法满足的,即要“一句话能说清楚,一听就感兴趣”。

后来,我们就再没交流过这个产品了。直到一年多之后,我看到产品变成了这个样子。

产品定位:摩托骑行路线记录、路书分享

产品界面

这次他才说,现在总算是找到了感觉,“路线记录、路书分享”才是摩托车爱好者们最急需的、而其他产品都没有提供的功能。

而且,产品界面一眼看过去,就知道是干什么的,满足了“一句话能说清,一听就感兴趣”的标准。经过一年多的试错和迭代,棒槌方才变成了钉子。

下来,再来看另外一个朋友的棒槌型产品“网红go”。

棒槌型小产品2:定位摇摆的网红Go

这个朋友的合伙人是个唱吧App上的红人,凭借过人的唱功、帅气的外表、豪爽的性格,吸引了数十万忠实粉丝。后来,他们就想做个产品,将粉丝们的力量聚集起来,设计一个商业模式,让大家玩起来、赚起来。

下面看看这个产品是什么样的:

产品定位:一个汇聚梦想的诚信平台,也是最好玩的真实社交平台。

产品功能

  •  XX圈:会员可以发布图片文字,发表自己的心情,分享一些好的文章,会员之间还可相互打赏财币、评论、点赞。用所得的财币可以在超市里,愉悦地兑换自己喜欢的精美商品。 -收发财币乐翻天,精彩惊喜刷不停!
  • 现场:打造正能量的娱乐视频直播节目,定期邀请各界名人明星在平台上做访谈及节目表演,现场与会员交流互动。 -明星大咖你来选,精彩直播齐互动!
  • 聚宝盆:所有会员共同参与产品的构思、设计,共同完成产品的生产。以投票的形式确定产品类别,以方案递交的形式参与设计,以认购的方式参与生产,最终所有会员和平台共同销售自己的产品。 -集思广益造产品,携手共进创辉煌!
  • 聊聊:会员可以结识志同道合的小伙伴、把互联网上的人们变成你现实生活中的朋友。

产品界面:

从产品定位来看,“一个汇聚梦想的诚信平台,也是最好玩的真实社交平台”比前面那个案例的“为摩托爱好者提供360°全方位无死角服务”更虚无缥缈。因此,“一句话能说清,一听就感兴趣”就无从谈起了。

其产品功能总体来说分为以下几类,这些功能在不同阶段分别处于主推位置:

  • 直播:做直播没错,但问题是他们的主播只有一个人,就是该网红合伙人。后来估计觉得太单调,就找一些朋友来客串。即使这样还是有问题,因为只有一两个人的直播产品,是无法满足用户多样的口味的。
  • 社交:做了个类似朋友圈的功能,粉丝们在里面发图片,大家可以点赞评论。我就问他用户为什么不直接在微信里面发,而要发到这里,他没有给出令人信服的答案。
  • 众筹:发布自主品牌的电子产品,大家可以众筹,产品发布后可以自己用,也可以转卖赚钱。第一个产品是充电宝,说实话做得很不不错。朋友去深圳工厂前前后后盯了大半年,春节差点都没法过。不过销量非常有限,然后又逼着去开发新的硬件,而这个又不是他们所擅长的。这个方向做下去,更是无底洞了。

我们可以看到,这个产品的问题不光是“一句话说不清、一听没感觉”,而是产品方向多次大幅度摇摆。而最大的问题,他们没有把握住粉丝群的特征——这些人是因为音乐爱好聚集在一起的,但后来却又在做“直播”、“社交”、“众筹”等与之无关的方向。

上次跟这个朋友谈了好几个小时,希望他们能找到从棒槌变成钉子的道路。

从上面这两个棒槌型产品案例可以看出,尽管其产品定位一句话都能说完,似乎显得干净利落,但都过于宽泛、抽象。而一个满足“一句话能说清,一听就有感觉”的钉子型产品的定位,必然是很具象,甚至很有画面感的,并能直击用户某一个具体的痛点。

说完互联网产品,再来说一个餐饮领域的例子。

道理都是相通的,在大千世界当中,棒槌型产品和业务无处不在。

棒槌型小饭馆

我的一个亲戚在深圳的工业园区工作,他看到生活区人口挺密集,就想在那里开一个小饭馆。说实话地段的确不错,如果开一个经济实惠、方便快捷的小餐馆生意应该不会太差。

他们一开始是主营凉皮肉夹馍,后来不断增加品类,比如包子、稀饭,接着又添加饺子、面条、炒菜等。

尽管这是饭馆,但也能看出来,这个做法不符合“单点突破”、“一句话能说清”的要求。加之饭馆只有两个人经营,第一次做餐饮,没什么经验,所以我就一直跟他说,不要搞那么多种类,而要把一种东西做精,比如凉皮。深圳那边常年气温较高,其实凉皮这种小吃是非常适合的。只要反复打磨产品的口味,让食客赞不绝口的话,即使店里只做凉皮照样能做火。

期间也给他讲过像西少爷肉夹馍、五道口枣糕王等钉子型餐饮企业,靠做精“肉夹馍、枣糕”一个品类,就能达到生意火爆的励志故事。而且,这样的饭馆还有个好处,就是仅仅从店名就能看出主打品类,这样顾客一看就知道是什么了,没有什么解释成本。此外,这样的店名也在隐含地表达其专注、专业的程度——我既然主打肉夹馍、枣糕,那其味道肯定差不了。

但很遗憾,说了几次他并没有听进去。如我所料,没过多久,这个小棒槌型饭馆就关门大吉了。

大型棒槌产品:定位有误的百度有啊

说完小产品、小业务,再来看看大产品、大手笔。

这里回顾下在2008年初,我刚加入百度时,参与开发的百度电子商务平台——“百度有啊”的产品定位问题。

百度有啊是百度进军电子商务领域的第一次尝试,尽管百度是大平台,但百度有啊是个独立的、与百度搜索业务并无直接关联的产品,因而并不能算得上盾构机型产品。(搜索导流并不算强关联,要不然百度里面能搜索到的所有业务都跟搜索有关联)

有啊当时在淘宝已经一家独大的情况下,却与其定位重合,一开始还是主打C2C。其平台的slogan“要购物先百度”,明显是没有站在用户角度思考问题,也不符合“一句话能说清,一听就感兴趣”的定位原则,没有体现出带给用户的独特利益。

尽管百度有啊在产品上做了一些创新,诸如订单聚合(将同一买家、买家、收货地址的订单自动聚合,方便买卖家处理订单)、商家虚拟与实物交易信用分开(避免用虚拟交易刷分后转实物交易的投机行为)等。但这些都属于微小的创新,不足以支撑一个平台的差异化定位,更无法让普通用户一下子就理解,从而产生动机来使用。

因此可以看出,百度有啊属于棒槌型产品,并且是一个巨型的棒槌型产品。

相比之下,京东重金自建物流而构建的“送货快”的差异化定位,就是满足“一句话能说清、一听就感兴趣”的条件。

试想,如果有啊当时选择避免与淘宝在C2C上正面交火,而直接做垂直品类的B2C,那还是有很大机会的。

但世上没有后悔药,尽管有啊后来转型做本地生活信息服务,还是重复犯了定位不明确的错误,即与58、赶集等领先的本地生活服务网站没有什么差异。

多次定位不清晰,使得百度电商的尝试不可避免地就走向了失败。

说完定位模糊的棒槌型产品的例子,我们再来看几个定位清晰的、较为成功的钉子型产品。

定位精准的钉子型产品

这里我们将这些钉子型产品分为两个类别,分别是“中小品牌:锐利的钉子型产品”和“大品牌:盾构机的初期阶段”。前者顾名思义、无需赘言,后者的意思是要看这个产品在最早期是如何定位的。尽管现在已经演变成了盾构机,但我们要看当初它还很小的时候,是如何以钉子的形态,打开局面的。

也就是说,“看大品牌的成功之处、向大佬学习,一定要看其早期的阶段怎么做的,而不要企图效仿人家已经很大的时候采用了何种策略”。

这是因为,当一个产品大了,的确会增加很多功能;一个品牌大了,也会做品牌延展,在这个品牌之下会增加新的产品甚至品类。

这就给很多人造成一种误解,说你看人家并没有“单点突破”、并不是“一句话能说清、一听就感兴趣”,不也很火嘛。

比如,他可能会说,你看,去哪儿网就是一个平台级产品,“提供国内外特价机票,酒店,旅游度假,景点门票产品一站式预订服务”,不是也挺成功的嘛。

于是,非常高兴地为自己的错误定位、模糊定位,找到佐证和借口。

然而,这个逻辑是错的。去哪儿的确很不错,但你不要看现在,而要看它最开始的产品形态。去哪儿起初是个旅游搜索引擎,让用户可以便捷地在线比较机票和酒店的价格。报价涵盖了航空公司和酒店的官网直销,也包括了大量的代理商,用户再也不用一个一个网站费劲地去看了。

去哪儿就是靠这个关怀用户钱袋子的单点功能实现突破,成为一个锋利的钉子型产品,后来逐渐发展成为一个大的平台产品,变成一个威力无边的“盾构机”。

的确,当用户量足够大,比如达到千万、上亿规模的时候,用户因为主打功能而来,长期使用之后,的确会感知到其他的功能,进而使用该功能的情况。

然而,即使是这样档次的大产品,大家也不要对“主打功能”对“附加功能”的导流能力期望过高。

这里,举一个国民级应用——微信的例子。众所周知,微信的主打功能无非是交流和分享,大家每天在上面花费好几小时的时间。其中,很多人每天都要刷朋友圈几十次,点击“发现→朋友圈”这个下意识操作也重复几十次。

但我现在问大家,你知道这“发现”里面,可以直接上京东购物吗?

我估计很多人都不知道,我之前也专门调研过很多朋友,大部分都不知道。你看,尽管这几年你点了几千上万次,你都不知道“发现→购物”的存在,更不用提使用了。

这就是一个典型的主打功能对附加功能导流有限的真实案例。

既然微信这么大的产品,“发现”功能使用这么频繁的情况下,“购物”入口都形同虚设,那你给产品堆那么多功能,把钉子变成棒槌,你以为用户就会看到,就会去用吗?

中小品牌:锐利的钉子型产品

下面用一个简单的表格来列一下一些中小规模的品牌,其品牌定位的情况以及隐含的用户利益。

大品牌:盾构机的初期阶段

再来看一些较大品牌,在产品初期时,其产品定位的情况。

从上面都可以直观地感受到,好的产品是满足“一句话能说清、一听就有兴趣”的条件的。

而且,好产品的定位往往还能“顾名思义”,即单单从产品命名上“顾名”就能“思义”、就能“有意”。

比如,大众点评(大家对商户点评)、猎豹浏览器(很快的浏览器)、今夜酒店特价(即刻订到特价酒店)、新辣道梭边鱼(梭边鱼火锅)、满记甜品(供应甜品)等等。

为什么要“一句话能说清,一听就感兴趣”

这里,我们从“普适原理、企业和产品角度、用户感知角度”等三个方面,再一起思考下要做钉子型产品,必须满足“一句话能说清,一听就感兴趣”的深层次原因。

单点突破是普适原理

“一句话能说清,一听就感兴趣”,就是对“单点突破”进一步形象化的解释。我们发现,世间很多道理都是相通的,“单点突破”是一个普适的原则,单点突破蕴含的思想与产品营销领域之外的很多概念都相似。

  • 类似于物理学中的压强原理。前面用钉子和棒槌来类比,也是基于此原理。物体所受的压力一定的情况下,受力面积越小,压强就越大,压力的作用效果就越明显。钉子能入木三分、宝刀可削铁如泥,均是遵照此原理。
  • 顺应“少即是多”的哲学。德国建筑大师路德维希·密斯·凡德罗曾经提出“少就是多(Less is more)”的建筑设计哲学,主张去除多余繁缛的装饰,强调功能性。在产品、工作、生活的各个领域,“少即是多”都具有普遍的指导意义,启示我们要抓住主要矛盾,贪多反而会一事无成。
  • 与“全面发展导致全面平庸”这种有关教育的观点一致。有的家长不顾孩子的兴趣,一股脑报了各种舞蹈、书法、绘画、音乐、英语、机器人、武术课外班。表面上孩子学了各式才艺,实质上都是蜻蜓点水、样样不精。

从企业和产品自身角度上来看

定位是所有的基础,没有明确定位,所有什么体验、运营、传播都是空中楼阁。

定位没找好,说明需求没把握好。需求抓不好,一切没得搞。

一个企业的人力物力资源有限,只有单点突破才有可能做好,这对于刚起步的小企业更是如此。

如果定位找好了,“一句话能说清,一听就感兴趣”,那么营销就容易做了——甚至把这句说人话的产品定位,作为主视觉放到海报上,都比一般的广告强。

从用户认知的角度来看

用户无时无刻都被广告和品牌淹没,一个品牌跟用户接触的时间以秒记。如果一句话说不清,那即使传播素材触达了,用户也记不住。

即使你的品牌成功进入了用户的脑海,别忘了脑子里有成百上千个别的品牌。而对于一个品牌,往往只能记住一个功能点。所以,想让用户记住一个产品有“三大功能、五大亮点”,那基本上都是痴心妄想。

“一听就感兴趣”,是从用户角度思考,体现了用户利益,用户只才会留意。

如何进一步识别钉子与棒槌

尽管用“一句话能说清,一听就感兴趣”来衡量一个产品定位是否正确,判断一个新产品是钉子型还是棒槌型产品,已经够直白、直观了,但很多人由于做得太久、陷得太深,加之缺乏切换到“用户思维”、“傻瓜模式”的能力,还是不能清醒地认识到问题。

那下面说两个偏方,供大家参考。

(1)逻辑分析法

我们从逻辑上,来看看棒槌型产品的主要症状。

  • 多个并行功能块:一个产品包含多个并行功能块,典型特征:页面有多个tab、每个tab有多个功能块,这是棒槌型产品的典型症状。如果要变成钉子型产品,那必须砍功能,最好只剩下一个。以之前那个摩托go的产品为例,“看资讯、做保养、买保险、购配件、学驾照”等功能,对于用户的一次骑行活动来说,大部分都是与之并行的,所以都应该砍掉。
  • 动不动做社交:很多非社交产品,一上来都喜欢加上“聊天功能、分享状态”的功能,这也是典型症状。除非你本身就是做社交的,否则就应该砍掉社交(交流和分享)——用户如果能用微信完成这些功能,咱就别奢望来我们产品里面聊天、分享了。

(2)调研问卷法

用下面这个简单的表格,问问包括CEO、合伙人、产品/研发/运营/市场等内部工作人员以及现有用户、潜在用户,让他们一句话说说我们的产品是做什么的。

“一句话说说产品定位是什么”,这个问题再简单和基础不过了,但我相信如果你做了,答案一定让你惊讶。

你以为你是钉子,其实你是棒槌。一个表格就让你找到最核心的问题,你会回来感谢我的。

调研的结果,无非有这么几种典型的情况:

  • 如果CEO、合伙人对产品的功能都理解不一致(这是很有可能出现的情况),那说明问题大了。
  • 如果产品定位没问题,CEO、合伙人理解一致,但公司员工的理解有误,则说明内部战略沟通有问题。
  • 如果用户对定位的理解与我们不同,要么说明需求把握有误,要么说明品牌传播有问题。

结语

产品定位明确,是一切的基础。但现实情况中,很多人没搞清楚这第一步,却着急忙着做推广、做PR。

对于一个新产品,如果只选择了一个功能单点突破,只要这个需求把握准了,就是一根有战斗力的钉子,“小而美”也有可能成功;而如果一开始就选择了“大而全”,即使其中的每一个功能的需求都把握得很好、体验也很顺畅,那也只是一根棒槌,用棒槌凿洞,很难取得成功。

用“一句话能说清、一听就感兴趣”的标准来评估,用逻辑分析和调研问卷的偏方来测试,都可以判断出是钉子还是棒槌,检测自己的产品定位是否有问题。

现在想想,你的产品是钉子,还是棒槌?

 

作者:朱百宁(微信公众号:自传播实验室),前百度品牌总监,著有《自传播》一书,现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

本文由 @朱百宁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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