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资讯 > 社交 > 如何打造一个活跃的高价值社区?(上)
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如何打造一个活跃的高价值社区?(上)

时间:08-17 10:32 阅读:38448次 转载来源:36氪

摘要:编者按:本文来自微信公众号“星空时间(ID:Time4Space)”,36氪经授权发布。现在,创业公司发展的现状是获客成本居高不下,营销推广一直以来就是公司生存发展的命脉。随着互联网极度降低了信息流通成本,社群极大的降低了信任成本,做好社区成为创业公司安身立命的捷径。然而,想要建设一个蓬勃发展的社区需要很多的灵感和创造力,创业者很难在现有的社区结构中找到新的点子。无论是在社区内引入徽章机制还是在社群内举办比赛,都是如此。在互联网时代,5年时间差不多代表着一个世纪的变迁。我们研究了过去5年社区

编者按:本文来自微信公众号“星空时间(ID:Time4Space)”,36氪经授权发布。

现在,创业公司发展的现状是获客成本居高不下,营销推广一直以来就是公司生存发展的命脉。随着互联网极度降低了信息流通成本,社群极大的降低了信任成本,做好社区成为创业公司安身立命的捷径。

然而,想要建设一个蓬勃发展的社区需要很多的灵感和创造力,创业者很难在现有的社区结构中找到新的点子。无论是在社区内引入徽章机制还是在社群内举办比赛,都是如此。

在互联网时代,5 年时间差不多代表着一个世纪的变迁。我们研究了过去 5 年社区建设中所有的成功案例,并摘取其中最有代表性的 8 家进行分析。在本期星课堂中,我们将分别讲述 Reddit、Airbnb 和 Yelp 打造社区的成功之道。

Reddit 

上个月,Reddit 的独立用户超过 1.1 亿,每天新增版块超过 600 个,每年都在世界各地举办数百次聚会,社区不断增长。做出这个成绩,他们只用了一名社区经理和一个小型的管理团队。

如何用一个超小的团队建立一个超大的社区?Reddit 社区经理 Erik Martin 的策略是「没有策略」。与其想方设法去找社区建设的妙招,不如反其道而行之,从现有的社群出发,让他们自由的生长。

那么,Reddit 是怎么取得今天的成绩的呢?以下是 Erik Martin 建立活跃社区的 7 条经验。

1、从一个现有的(垂直)社区入手。大多数公司都希望从头开始做社区,建立自己的品牌,还想用户能活跃起来,这实际上是非常困难而枯燥的。但 Reddit 的用户——程序员是天然存在的。所以,找到用户现有的社区并帮助他们成长,是创业公司建立社区的一条捷径。

2、让用户找到归属感。Reddit 有很多版块,用户都可以创建自己的版块在里面讨论任何事情。

3、稳步发展比「指数级增长」更好。创业公司的目标往往都是指数级增长,但用户数量或许可以指数级增长,但社区不会。社区增长过快会让原来的成员失去归属感。

4、当社区规模达到临界值,开始细分。一般来说,社区的规模比较稳定,只有当热门话题出现时才会出现爆发性增长。这时,就要有意识的进行拆分,强化用户归属感。

5、社区的成功与管理员息息相关。见证过成千上万个子版块的兴衰后,Reddit 对于社区成功与否有着很直观的认识:管理员的兴趣水平和能力对版块(小型社区)有重大影响。好的管理员能引导话题,让成员参与进来。6、为管理员提供成功所需的工具。因为管理员的能力水平对社区发展很重要,Reddit 就为他们提供定制的小工具,提供提升故哪里能力的训练,等等。

7、最大的教训:当你放弃控制权时,社区将以惊人的方式增长。自始至终,Erik Martin 反复提到的主题就是分发控制和让社区推动产品。社区经理不一定有用户聪明,所以要多听多看,把控制权让给对你的产品充满热情的用户,他们将做出十分惊人的成果。

Airbnb 

「在全世界任何角落像当地人一样生活」是 Airbnb 的奋斗目标,而在全球超过 191 个国家、65000 个城市提供超过 2 亿间民宿让目标成为现实。

为什么 Airbnb 能获得这么多房主和租客的信任?Airbnb 全球社区总监 Douglas Atkin 的方法是打造一个「邪教」品牌,让房主和租客行动起来,保持共享经济的活力。

「邪教」品牌的本质是一场运动,而运动与社区的区别在于前者是由一个共同的愿景所驱动,而后者是建立一种关系社区,行动的优先级更低。


Douglas Atkin 认为,每个社区需要一个强有力的使命宣言,使成员团结起来,代表他们所代表的。虽然它似乎是一个崇高而模糊的目标,但他把它分解成以下易于识别的特征:

  • 愿景

  • 鼓舞人心

  • 下地翻译

  • 定义谁属于这个群体,谁不属于

  • 概述行为

  • 确定敌人是谁

  • 要求行动

为了扩大社区规模,Douglas Atkin 把现场组织者和社区管理者区分开来,前者比后者更激进,能够找到关键任务者,让他们接受使命,培养他们,然后让他们带来更多的追随者。

通过充满热情的现场组织者和一系列管理工具,Airbnb 能做到每次活动达到超过 90% 的转化率。Douglas Atkin 总结的用户转换逻辑如下:

惊人的现场组织者+明确的目标和指标+客户管理工具=一个自给自足的社区

任何社区的最终目标应该是创造一场能改变世界的运动,Douglas Atkin 如是说。而这句话出自 Margaret Mead 的一句名言:

永远不要怀疑一小拨有思想、有责任的公民能够改变世界。

Yelp 

2004 年,Yelp 在成立第一年里就站稳了旧金山市场,并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指南,同时,这第一批用户也为 Yelp 带来了大量内容。直到现在,旧金山湾区仍占了 Yelp 全部活动的 30%。而这一切离不开 Yelp 精英队及其创造者 Nish Nadaraja。

Nish 认为,建立社区是考虑人类以及他们的互动方式。最强大和最持久的社区总是建立在坚实的基础之上。对于 Yelp,这个基础是一个强大的品牌和使命:真正的人,真正的评论。

但是,在社区之前,建立一个品牌是必须的。只有当你知道你在建造什么样的社区时,才能建设出真正活跃的社区。如何在全球范围内打造一个传染性高端社区,Nish 的经验是:

  • 考虑建设社区之前,应该考虑清楚社区代表了很么。想想社区属于哪些人,而哪些人能把更多的人吸引到社区中,谁才是那个高举火把的人?

  • 作为社区建设者,在打造有效品牌的时候必须被赋予足够的权利,做出能带来改变的决定。

  • 在雇佣社区管理人员时,优先考虑核心用户,在线社区和线下社区都是如此。

  •  一切要从关系开始。

回想起 Yelp 的成长历程,Nish 认为不仅仅是凭运气。社区建设是一项需要信念的长期投资,「我的团队让我能自由的探索,给我失败的机会」。

对于创业公司来说,社区实际上是构建了竞争壁垒,让价值战、抄袭战不再是威胁。通过社区打造圈层,让用户与用户、用户与企业之间保持着极强的粘性,让创业公司安稳吃饭、安稳做事,不是简简单单用资本、用跟风抄袭手段就可以把他们给吞并。

声明:该文章版权归原作者所有,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系。

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