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豆瓣,被低估的社区

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豆瓣不能死,还应该活得更好。

操心豆瓣最多的,还是豆瓣的用户。

豆瓣“爱豆”小组里,经常有豆友主动报BUG,呼唤程序员来解决。一名豆友发帖说想屏蔽特定的广告,有豆友评论,要是豆瓣能推出会员免广告,他肯定充钱;不过他随后表示,可惜阿北肯定不会这么干,这样太不文艺了。

豆瓣用户比谁都想豆瓣活得更好。

一、被低估的社区

作为PC互联网时代兴趣社区的豆瓣,能顺利过渡到移动互联网时代已是不易。互联网时代的脚步日新月异,目前对社交社区的主要论调是,传统的兴趣社区已然没落。悲观的分析认为,豆瓣最终归宿甚至可能被猫眼等在线票务系统收购,成为内置评分版块。

然而小白认为,虽然在数据和盈利上表现不亮眼,但是豆瓣被低估了,其被低估的点在于用户黏性和用户使用时长上。

艾瑞数据显示:在社区交友赛道上,豆瓣APP月度独立设备为700万左右,挨边进入前十,不如很多近期火热的社交应用。但是,从月度总有效时长来看,豆瓣的用户使用总时长排名第四,用户平均使用时长将会更高。

作为一名豆瓣小组的合格吃瓜群众,亲身体验认为,兴趣小组用户数量众多,用户活跃度高,内容更新频次快,社区互动氛围良好,很容易让人沉浸其中。特别是豆瓣鹅组这样的百万级头部大组,在明星八卦领域无人能出其右。

豆瓣,被低估的社区

豆瓣,被低估的社区

图片来源 | 艾瑞数据

二、内秀的产品结构

之所以用内秀这个词,是在小白分析了豆瓣的产品结构之后,发现豆瓣移动端的产品结构十分工整,逻辑清晰,脉络明显,这明显和网页版豆瓣的整体架构有关。

先来看看豆瓣的产品结构图。

豆瓣,被低估的社区

书影音是核心内容版块,电影、电视剧、读书、音乐为主要的内容分类,分别都对接豆瓣站内评分、排行榜、片单等核心资源,其丰富的书影音信息和用户评论资源没有别的社区可以比拟。

其次为“首页动态讨论、小组、集市和我的”这四个版块。动态和小组讨论主要实现用户的社交需求,集市为电商和知识付费区块。这些版块个人用户体验都很顺畅,能满足大多数的需求。

但是内秀还有一层含义是,虽然哪里都说不出来毛病,但是就是得不到应有的关注。就像歌剧《卡门》里,奔放热烈的卡门万众瞩目,而善良贤惠的未婚妻小姐只能送男主远走。

问题还是如何适应移动时代的用户习惯和跟上商业化模式。

三、割裂的用户

关于豆瓣错过了多少风口和商机的讨论屡见不鲜,如何让豆瓣老树发新芽,追风的方式行不通,还是要从用户着手。

作为以文化艺术为主要内容的社区,豆瓣在扩大发展之后面临着用户群体割裂的问题,这一问题在知乎也表现明显。

那么我们简单把用户划分为老用户和新用户,按文化艺术爱好程度来分又可以分成三种用户:爱好文学艺术有积淀的人、喜欢文艺还需要进步的文青、更热爱生活的吃瓜群众。

以下是典型的用户画像。

老用户

ID:秘书的秘书,2008年加入豆瓣,书影音档案:2000+看过,300+读过,100+听过。

1)用户行为

  • 喜欢老电影,豆瓣的片单和豆友的片单挨个刷一刷;
  • 经常发表评论,电影的评论总是收到很多点赞;
  • 经常发表日记,日记关于电影;
  • 给别的优质评论点赞;
  • 有意思的图书或者电台节目会购买听一听;
  • 时常参加同城观影活动;
  • 加的小组不太多,主要去那几个,好多小组的讨论很少。

2)用户需求

  • 记录需求:豆瓣是一个精神家园,是自己的文艺审美兴趣的见证者;
  • 分享需求:将所学所感分享给他人,认识志同道合的朋友;
  • 进步需求:希望能在感兴趣的话题上获取更多知识,进步进步;
  • 审美需求:不要有太多花里胡哨的功能和广告。

3)用户痛点

  • 电影资源:尤其小众片子,缺少获取渠道;
  • 互动:发表的专业性评论互动较少、缺少线下活动;
  • 表达:在知识吸收到一定程度之后,一定会有很强烈的表达欲望,而单纯的被点赞已经不能满足了。

新用户

ID:邓伦女朋友,2018年加入豆瓣,书影音档案:100+看过,10+读过,5+听过。

1)用户行为

  • 发动态和照片记录生活,发发美食、健身、生活,喜欢文艺、美好的事物;
  • 加入很多小组,每天空闲时间在小组里看帖,时常回复帖子;
  • 喜欢萌物、美妆技巧、生活情感、明星八卦等话题;
  • 经常关注其它用户,也被很多人关注;
  • 书影音内容会标记看过,打分比较多,评论比较少;
  • 豆瓣集市不经常点开,偶尔购买豆瓣豆品,很少听豆瓣时间的课程。

2)用户需求

  • 内容需求:希望接收到感兴趣话题中的优质内容;
  • 分享需求:将豆瓣作为自己分享日常生活的基地,并享受和网上友邻的互动;
  • 社交需求:希望能认识有趣的人,在豆瓣互动中认识朋友。

3)用户痛点

  • 内容管理:加入小组太多,新信息太多看不过来;小组讨论质量、水军;
  • 使用体验:晚上刷豆瓣的黑夜模式;
  • 互动体验:舒适的互动体验,良好的陌生人互动体验,保护个人空间。

四、用户需求

正如开头所言,最操心豆瓣的是用户。

最近混的两个小组,爱豆小组和反对阿北独裁小组里经常看到用户的反馈和意见。

  • 爱豆小组:热爱豆瓣的小组成员主动报BUG,提出提升产品体验的需求;
  • 反对阿北独裁小组:用户直接表达需求。

让我们看看用户提的最多的需求是什么?

  • 取消水印;
  • 夜间模式;
  • 小组分区;
  • 屏蔽词;
  • 移除关注;
  • 系统稳定。

可以看到,呼声最高的需求都是新用户提出来的,都是在小组讨论时能提高用户体验的需求。部分功能,如夜间模式的功能已经优化了,并且国庆前在iOS13中可用。

更多的需求用户没有说出来,我们需要去分析这两类用户的核心需求。

最早期的热爱文学、艺术的豆瓣用户是豆瓣社区发展起来的核心用户资源,社区发展后期吸引而来的用户对文艺的爱好程度更低、数量级更大。

早期用户天然地反感社区的扩大化和下沉,这种心态让人觉得豆瓣不再单纯了,这和追星族在idol终于火了之后的失落相类似。

用户数量增长导致的信息庞杂,质量下降,是对社区氛围的主要挑战,这样一个扩大的过程豆瓣已经经历了好几年。

这几年中,豆瓣采取了一种相对隔绝的方式来处理这种矛盾。

几个版块之间内容相互独立:首页只能看到关注用户的动态,推荐的动态也比较克制;小组讨论的忠实吃瓜用户和刷电影的用户可以互不干扰。

但这种策略也存在问题,用户之间的相对隔绝不利于长远的发展:

书影音没有巨大用户基数,缺乏商业化动力导致功能的局限,比如豆瓣只能评论不能看片;

尾部小组缺乏曝光没有新生血液慢慢沉寂;

知识付费栏目既不能让老用户买单,也不能被新用户看见。

五、满足需求的同时商业化

不知为何豆瓣谈商业化变色,仿佛商业化了之后文艺就死了。但是,艺术需要保持和流行的距离不致疏远才有生命力,雅俗共赏比曲高和寡来得诚恳。

商业化不是必须,但是正如贫穷不是追求一样,清贫也不是保持文艺调性的必备。

豆瓣只有做好商业化,保持好商业化的限度,才能长远地维持社区,更好满足用户的需求。正如刺猬公社的分析,豆瓣的文艺青年并不是商业化的绝缘体,而是需要找到商业化的正确方式。

目前豆瓣的商业化模式主要是广告、自有电商和付费电台,其中广告是主要收入。

这里想探讨的是,豆瓣怎样以满足用户需求为目的,推出商业化的服务。一家浅见,在此抛砖引玉。

1. 书影音会员

关于书影音的讨论之后,直接产生的是观看的需求。

目前豆瓣电影提供两种观影入口:

一是三方观影平台,用户可以购买近期上线的电影票;

还有一种是往期电影,和各大视频播放平台合作,进行导流。

用户可以自行选择播放平台,不过众多小众片子找不到播放源,如豆瓣电影榜单TOP250部中,只有195部可观看。

那么,豆瓣电影为什么不可以推出整合的会员服务呢,核心卖点是小众影片播放资源,购买豆瓣观影会员之后,可以在任何一个视频播放平台上选择观影。

同样的逻辑适用于图书、音乐。

2. 电商平台导流

事实上,喜欢小组讨论的这部分新用户,以女性为主,热爱明星八卦、美妆种草、情感生活,这与小红书的热爱买买买的用户画像十分接近。

豆瓣不大量做电商,但至少在种草类小组提供电商直接购买入口,也是在尽力满足用户需求了。

3. 知识流通体系

电影、文学、音乐、艺术,说到底是审美。

审美是一种高级需求,在商业化快速发展的今天,这种需求在倒退,但是有文艺复兴的潜力。

审美的培养也是一种知识,豆瓣积累的电影音乐书籍的评论和用户是核心资本,而其中蕴含着用户需求是精英需要传递知识,大众需要提高审美。

所以,豆瓣可以给用户开通展示自我的平台,如个人电台,讲书讲电影专栏等渠道。用户自行选择付费还是免费,向其它用户提供知识。通过知识流通体系的打造,提高社区的活力。

4. 话题线下渗透

文学艺术话题最适合做线下渗透,目前的豆瓣同城活动较少,用户活跃度不高。

豆瓣可以利用当前各个话题参与的人气,根据线上的讨论布局线下活动,再结合上条提及的知识流通体系。

有知识有观点的人可以做嘉宾,感兴趣参与其中的用户可以当观众。

线下活动可以通过跨界进行商业化,比如实体书店、咖啡馆、livehouse、剧场、校园……

以上。

 

作者:小白本白;公众号: 产品小白GIT(startingpm)

本文由 @yaya 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

所属栏目: 干货
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