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“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序

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与之前铺天盖地的报道相比,今年下半年关于抖音的媒体消息明显减少了,是抖音不火了吗?显然不是,放眼望去,路上、家中、办公室里,越来越多人加入刷抖音的行列。同样,这些场所,生产抖音短视频的创作者也如雨后春笋涌现。

抖音似乎正在成为当下人们的一种生活方式。既然是生活方式,那意味着抖音不能只是最初短视频内容平台的角色,它需要拓宽自己的边界,需要在更多领域与我们的生活相容,这也在一定程度上解答了抖音近年来在内容、电商、小程序上系列动作的背后意图。

抖音想做什么,正在做什么,目前成效又如何?这些都是我非常好奇的。

带着这些疑问,我“勾搭”了多位从业人员进行深入了解,同时结合目前已经公开的一些数据,写下这篇文章,也算是对自己最近的“草根调研”做个整理总结。

一、内容:从窄化到生态

最早期的抖音内容其实很窄,基本都是那些画画、舞蹈、爱音乐的人在创作和转发。这些充满创造性的短视频内容搭配上节奏感极强的音乐,迅速俘获了一二线年轻人的心。也是这个时候,抖音也被贴上了“潮”、“酷”标签,直到2017年8月之前,舞蹈、炫技这些“潮”、“酷”内容占比仍然超过一半。

随着用户的快速增长,抖音的短视频内容也开始变得愈发多元、丰富,一些做饭的窍门、化妆的小心机、抖机灵的段子等内容也更频繁地出现在用户的推荐当中。

抖音想做的,不只是小群体的狂欢舞台,它想装进更多的大众网民,让他们也有表达的机会。

2018年3月19日,在抖音的线上发布会中,抖音总裁张楠(当时任总经理)亲自撕下原来的“潮”、“酷”标签,“抖音会继续潮下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”,同一天,抖音宣布品牌升级,slogan由原来的“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”。

此次slogan更新,被大家(包括当时的抖音用户)普遍视为“快手化”,自然也引起了部分老用户的不满甚至出走。不过,这在意料之中。

要知道,抖音不只是工具,也有社区属性,那社区在求变的过程必然面临一条“魔咒”——B站CEO陈睿是这样说的,“社区本质是个农耕氛围,对用户来说,社区最好的状态就是他出生的一瞬间,以后有任何变化,都会有人反对”。

不过,这只是抖音历史发展进程的小插曲。

抖音此次变化良性发展最好的证明,还是来自市场。目前,抖音最新日活已超过3.2亿。此外,根据抖音官方第一次公布平台上27个日均播放量超一亿的内容领域来看,其中生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的内容领域,“记录美好生活”正在被越来越多的用户所接受。

不得不说,抖音已今非昔比,它不再是当初那个小众的泛工具化APP,而是成长为集政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的生态。但这还远远不够,因为抖音想做的综合内容平台,是想将自己打造成视频版“今日头条”。因此,它必须发展更多垂类,比如今年推出“DOU知计划”和“传统文化千人传承计划”,正是着力于开拓知识创作、优秀传统文化两大垂类。

就拿“DOU知计划”来说,它给到知识创作者的助力堪称全方位。功能上,率先向知识创作者开放合集功能;运营上,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,该计划包括流量扶持、培训、商业变现等一系列服务;内容创作工具上,抖音还发布了针对知识短视频的《抖音知识创作者手册》。

知识垂类也因此成为抖音近半年来增长最快的垂类之一,其中粉丝过万知识类创作者从1.8万增长到5.4万,知识类短视频从300万条增长到1280万条。

但抖音狂飙突进的同时,也带来内容创作上的泥沙俱下,隐私问题频出、无底线内容泛滥。比如,今年6月份登上微博热搜的“抖音女主播换进小学教室摆拍”事件,就引来人民日报的批评:课堂不是搔首弄姿的秀场,对于无底线的炒作者,平台监管明显没到位。

不仅如此,抖音上泛滥着一些一夜爆红的“不良少女”,屡屡在平台上炫富,宣扬拜金主义等,对青少年的价值观形成产生了极坏的负面影响。调研数据显示:54%的“95后”最向往的职业是主播、网红,这与当下抖音这类短视频的影响不无关系。

而内容平台从窄化到生态的过程,不可避免会面临以上问题,这意味着抖音必须不断“刮骨疗毒”,尽管这很疼,但却十分必要。

二、电商:不想做嫁衣

当内容生态跑起来了,后续基于抖音内容的一系列商业化行动也就可以提上日程,其中,电商是抖音商业化行动的重点。

2018年,字节跳动抽调今日头条“放心购”部分团队,负责打造抖音的自有电商平台“精选好物联盟”;3月,抖音与淘宝打通购物车功能;5月,抖音在达人主页内上线自有店铺入口;12月,抖音公布10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态。

据了解,“双12”当天,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,仅仅6个小时,总成交额超1000万——这只是双12抖音平台上带货直播中的其中一场。

最终,根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示:#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top 50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

抖音这些丰硕的战果,虽然向外界证明了自己强大的带货能力,但它终究只是为第三方渠道倒流量、做导购而已,说白了,就是给别人家打广告。而抖音,显然不想只为他人做嫁衣。

既然自己有流量,有内容,有人(达人)也有货(自家的放心购平台),干嘛不做自营。2019年,抖音接入今日头条放心购平台,达人可以在商品橱窗中添加来自放心购店铺的商品,用户从观看视频、点击链接、购买商品等环节都能在抖音内实现,整个营销闭环初步形成。

但是有流量就能做好电商吗?未必,腾讯流量够强吧,但之前的拍拍网、QQ网购以及易迅等电商业务发展都不尽人意,最后不都丢给了京东。百度在流量也不弱,但它打造的有啊、未来商店、腾百万等电商产品,也没一个是寿终正寝的,如今它也只好寄希望于尚未完全跑起来的智能小程序身上。

至于没有电商基因的抖音,如果也想在电商上一展拳脚,那它必然面临重重困难,诸如供应链、品控以及与阿里的关系,都是它接下来亟待解决的大问题。

先说供应链,这几乎就是电商玩家的安身立命之本。阿里、京东供应链的强大自不必多说,即使是以流量经营这种轻模式爆火的拼多多,其背后也有着很重的供应链体系。

要知道,当供应链成型起来后,产生的能量是十分惊人的。

首先,带来的费用降低和效率提升,比如京东综合费率只有10%,而大部分的零售商要20%以上才能盈利,京东库存周转天数只有30天,这还是在管理着500万SKU的基础上。

其次,成熟的供应链还可以像毛细血管一样迅速触及覆盖低线城市的用户。而这,目前已经成为当下电商巨头们的必争之地。

再次是品控,挂羊头卖狗肉的电商平台是活不久的,除非它只想赚快钱。对于抖音电商而言,目前品控不过关可能是其最大的发展障碍,其“无客服、无监管、无售后”的电商模式一直为外界所诟病,今年发生的“三无烤虾”事件,恰恰是其实际运营存在的弊端的一次暴露。

最后与阿里的微妙关系。抖音目前大多商品链接是导向天猫淘宝,而且此前晚点LatePost在报道称,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。尽管针对这一报道,抖音方面后来也做出了回应,“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实”。

但在我看来,这种所谓良好的合作关系只是暂时的,未来随着抖音电商生态的成型,抖音必然需要回答与阿里的关系,是继续充当导购渠道还是自立门户,这是抖音未来无法绕开的问题。

三、小程序:营销利器,还是伪命题?

进入2019年,随着字节跳动整体营收压力增加,抖音在电商领域的动作更加积极,自营电商建设已经进入实质性阶段,电商小程序便是重要证明。

4月,抖音上线包括「小米有品」、「京东好物街」、「醉鹅娘葡萄酒旗舰店」等多款电商小程序;5月,抖音在搜索栏新增“商品”类目,用户可以直接在抖音搜索关键词获取商品的小程序链接。

同样在5月,抖音官方表示:“小程序+短视频”的商业尝试正在逐步推进,紧接着京东也宣布与抖音达成合作,并表示未来将以小程序的方式接入其中进行商品推广;8月,首批小程序服务商正式接入抖音平台,并且已帮助商户开发并上线多款抖音小程序。

不难看出,抖音对电商小程序的加码力度极大,甚至远超以往。不过,如果结合“抖音小程序是张一鸣亲盯的项目”的消息一起消化,我们也就不难理解抖音这一系列举动了。

但电商小程序真的适合抖音吗?

最新统计数据显示:微信小程序月活6.8亿,小程序数量超230万,覆盖行业200多个;支付宝小程序月活5亿,小程序数量超过100万;百度小程序月活1.8亿,小程序数量超过10万。但截至目前,无论今日头条还是抖音,都还未曾公布与小程序相关的数据(今日头条小程序与抖音小程序是打通的,统称为字节跳动小程序)。

如何在算法和流量支持下,实现用户规模的突破,这是字节跳动小程序目前亟待解决的问题。而这其中的首要问题是,字节跳动小程序必须找到自己的优势类目。

BAT的小程序都有各自的侧重点所在:在微信小程序生态中,37%的应用为游戏类,21%为电商类;支付宝小程序中,53%的应用属于生活服务垂类;在百度智能小程序中,更多的是与搜索相关的服务;QQ小程序中,则更多偏向功能个性化、休闲趣味、校园场景等。

那么字节跳动小程序能做什么,或者说更擅长做什么?

在我看来,小游戏、泛娱乐、内容视频肯定是大方向。头条系产品娱乐基因很强,搭配精准的人工智能推荐和信息分发,能够让这些类目的小程序更快地跑出来,这是头条的优势。而电商方向,抖音的达人带货能力已得到验证,在抖音小程序与部分品牌的内测合作中,它也展现出极强的商品转化效果。

以「小米有品」小程序为例,在4月份的#我怎么这么有品#挑战赛中,「小米有品」首先通过趣味广告扩大品牌认知,号召超过400多位达人参与挑战赛,带动全民争当“有品戏精”,然后借助「小米有品」小程序将商品植入短视频/直播中,让用户实现一站式种草拔草体验。

这种“广告+达人+话题+小程序”的组合打法带来的流量相当可观,即使到了活动后期,在没有入口推动的情况下,「小米有品」依靠挑战赛的超高参与度,以及短视频好物分享本身的长尾效应依然获得了很大流量,最终为「小米有品」拢获207万个潜在客户,并且每天获得5000-8000个APP激活用户。

确实,品牌商户可以借助抖音小程序为用户提供更好的消费体验,但对于中小商户而言,如果自身的抖音账号没有足够的粉丝积累,生产的视频内容没有创意,其小程序挂载在上面其实是相当鸡肋的。

对此也许会有人提建议说,苦恼以上问题的中小商户可以通过星图找达人合作,让达人创作相关视频然后将自己的抖音小程序挂载在上面。不可否认,这样的操作虽然可以给自己小程序实现用户积累和商品转化,但我们不能忽略一个基本事实,即这些小程序的积累用户与商家抖音账号的累计用户不是一回事。

也就是说,商家如果下次还想做营销,依然无法在自家账号进行,也无法像微信小程序那样实现社交裂变,还是得找达人做广告投放。这笔反复的广告费用,对大多中小商户而言都是一笔巨款,因此,商户想利用抖音小程序实现促活、复购,似乎也就成了一个伪命题。

当然,未来抖音小程序也可能通过开放“引导关注抖音号”等能力解决以上问题,但小程序生态背后的各个环节如何把控,比如商家和服务的准入,售后维权体系的完善,这或将成为抖音小程序能否打出一片新天地的关键。

写在最后

抖音,从一个小众的泛工具APP,成长为如今覆盖政务、美食、人文、亲子、旅行等更多垂类内容的超级内容平台,并且目前还在通过小程序的触手,不断向外探索电商等新边界。边界越大,影响力也就越大。

这意味着抖音不能再把自己当成一个初生的应用——用最开始那种肆意野蛮生长的流量模式去发展,而是加强自己对内容、服务等方面的管控。

唯有如此,平台生长出来的果实才不是恶果,平台发展的新业务(比如电商)才不会如变成无水之源、无本之木。

国民应用,先为民,后应用。

 

作者:RangeTsai, 不知名媒体主编,关注社交、短视频、小程序等领域。

本文由@RangeTsai 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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